Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Система интегрированных коммуникаций).pdf

Неслучайно, один из основоположников реалистического подхода к связям с общественностью Эдвард Бернейз дал определение: «"Паблик рилейшнз" - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".»

Таким образом, получается, что маркетинг, в связи со своей нацеленностью на максимальную прибыль и наибольшее количество клиентов занимает почетное место в области интегрированных коммуникаций, называемых, в данном случае, интегрированных маркетинговых коммуникаций, а PR подтверждает, что в эпоху коммерческих отношений между людьми, альтруистический подход существует, только в области, выражаясь, дипломатических отношений, чем в том мире, в котором ежедневно создаются очередные санкции и облегаются налогами, люди, которые становятся заложниками своего положения.

Глава 2. Маркетинговый Пиар в ИМК

2.1. Спортивный маркетинг

Мы уже провели Кубок Конфедераций 2017 года и Чемпионат Мира 2018. Индустрия маркетинга получает инвестиции со стороны потенциальных спонсоров в различные активации, связанные со спортом, и дает толчок к развитию спортивного маркетинга в России.

Реализовать новые и инновационные решения для отечественного рынка смогли как глобальные игроки рынка спортивного маркетинга, так и российские игроки, вставшие на футбольную волну ЧМ 2018 и использовавшие возможности для продвижения своих продуктов и услуг потенциальным потребителям, по словам И.О. директора ФК «Локомотив» Алексея Киричека.^[30]

Все футбольные маркетинговые активности можно свести к одной схеме. Рекламные кампании этого лета опирались на эти четыре элемента:

1. Бесконечный праздник: много музыки и веселья. Как часто говорили прошлым летом, Чемпионат мира по футболу — это главный спортивный праздник, и бренды, конечно, хотели стать его частью.
2. Бесконечный патриотизм. Компании смело использовали в рекламе типичные русские символы. Балалайка, ушанка и медведь могли рекламировать практически все, что угодно.
3. Бесконечно серьезный патриотизм. Патриотизм здесь воспринимался максимально серьезно: подчеркивалось, что принимающая ЧМ Россия — великая страна.^[31]
4. Бесконечная футбольная тематика. В кампаниях этого типа к традиционным символам футбола достаточно было просто добавить рекламируемый товар или услугу.

Особенно много усилий к созданию футбольных маркетинговых кампаний приложили официальные партнеры FIFA.

По традиции в преддверии Чемпионата мира по футболу FIFA 2018TM Coca-Cola представила собственный футбольный гимн, футбольное приложение для социальной сети «ВКонтакте» с целью розыгрыша билетов и призов, организовало национальное промо для потребителей, усилило все преимущества партнерства со сборной России, и провела Тур кубка ЧМ FIFA.^[32]

Что касается компании - партнера McDonald's, то она запустила эксклюзивную программу Player Escort, с целью организации логистики детей участников в городах проведения ЧМ, благодаря которой дети смогли выйти на поле перед матчами за руку с футболистами команд-участниц – настоящих чемпионов с разных континентов. Благодаря этой программе сотни мальчиков и девочек 6-10 лет по всему миру смогли реализовать свою мечту-выйти на поле вместе с футбольными звездами.^[33]

Компания Wrigley, один из крупнейших производителей жевательной резинки, и бренд Orbit запустили новую рекламную кампанию «Тайм Ту Спик». Ее цель была вдохновить россиян, будь то таксист, или продавец сувениров, не стесняться говорить на английском и доказать всему миру, что в России живут добродушные и гостеприимные люди, с чем, согласно отзывам, оставшимися от иностранцев, Wrigley и Orbit справились.^[34]

Безусловно, впереди грядет знаменательное футбольное мероприятие ЕВРО 2020, но на данный момент нашей стране уже есть чем гордиться в плане проведения мероприятий подобного уровня.
Для ЕВРО-2020 выбрали Санкт-Петербург, что подразумевает ещё больший поток граждан со всего мира и спрос на гостиницы и отели.

Но за красивой обложкой спортивной индустрии и результатами проведенного маркетинга кроется большая и трудоемкая работа, без чего невозможен весь интегрированный процесс.

Основными инструментами спортивного маркетинга служат^[35] :

1. Продюсирование и маркетинг событий. Спортивное мероприятие, будь то небольшой региональный турнир или крупное международное первенство, может стать коммерчески успешным проектом.
2. Привлечение спонсоров. Для спортивного клуба или события важно найти своего спонсора. Ключевую роль в этом играет хорошая подготовка партнерского предложения с учетом реальных интересов потенциального спонсора.
3. Билетная программа. Правильно организованная и гибкая система продажи билетов на спортивные события позволяет не только покрыть организационные расходы, но и привлечь на стадион самые разные категории болельщиков.
4.  Работа с болельщиками. Болельщики – огромный ресурс клуба или команды, который может дать великолепный маркетинговый эффект, но требует ежедневной работы как непосредственно на трибунах, так и в социальных сетях. 
5. Digital-маркетинг. Современный эффективный маркетинг, в том числе и в спортивной сфере, невозможен без использования digital-инструментов, от продвижения соревнований в социальных сетях и сетевых СМИ до полноценного функционирования сайта клуба.
6. Endorsement и построение личного бренда спортсмена. Каждый известный спортсмен – личность, но еще и бренд, который может зарабатывать большие деньги.
7.  Лицензирование. Рынок спортивного лицензирования в России сегодня находится в зачаточном состоянии, между тем это один из мощных инструментов по монетизации работы клубов, лиг и федераций. 
8. Мерчендайзинг. Производство и продажа спортивной атрибутики и брендированных товаров – проверенный временем механизм получения дохода от спортивных мероприятий. 

Таблица 2. Принципы спортивного маркетинга

Для объединения этих принципов приведем практический пример.

Согласно принципам позиционирования, чтобы профессиональному хоккейному клубу продвинуть себя на местном рынке, ему нужно рассказать потребителю о важности хоккея для культуры региона и страны, о том, какое будущее хоккей может дать как сфера занятости, например, детям болельщиков. И только когда значимость хоккея станет очевидна, тогда будет иметь больший вес профессиональный клуб. То есть, любой профессиональный клуб должен рекламировать вид спорта, в контексте которого, он способен предложить увлекательное зрелище.

Главная причина этому: реклама вида спорта расширяет рынок его потребления. Например, если керлинг в стране не котируется как вид спорта, то и любые достижения в этом виде спорта мало кого задевают. Напротив, любой международный футбольный матч, независимо от результата, освещается в новостях среди первых сюжетов.^[36]

Рис.3.Актуальность применения спортивного маркетинга (Взято из: https://ppt-online.org/514350)

При продвижении спорта в массы, повышается не только рентабельность спортивного маркетинга, но и его значимость.

2.2.Телекоммуникационный маркетинг

Традиционные телекоммуникационные операторы, включая сотовые компании, попали в очень неприятную ситуацию: доходы практически не растут, а трафик стремительно увеличивается. Эти «ножницы» могут существенно «порезать» их прибыль и даже поставить под угрозу существование на рынке. Чтобы избежать этого, не оказавшись всего лишь «трубой» для перекачки трафика, операторам необходимо провести глубокую трансформацию своей инфраструктуры и бизнеса в целом.

Чтобы «выжить» в условиях падения доходов от традиционных телекоммуникационных услуг операторы должны трансформироваться в провайдеров цифровых услуг.^[37]

Диаграмма 4. Всемирная экосистема мобильных и цифровых сервисов (Взято из: https://habr.com/ru/company/comptek/blog/353870/ )

Одна из главных целей экосистемы «МегаФона» — стать брендом, который пользователи выбирают для решения повседневных задач.

Есть несколько сфер, над которыми компания работает сегодня.

• Мобильные финансы. Банковская карта «МегаФона», счёт которой связан со счётом мобильного телефона. Обладает всеми функциями обычной банковской карты. С марта 2018-го года МегаФон предоставил возможность своим абонентам привязывать счёт мобильного телефона напрямую к платежным системам Apple Pay, Samsung Pay и Google Pay через выпуск виртуальной карты. Аналогов таких проектов пока в мире нет.
• Потоковый видеосервис. «МегаФон ТВ» — мобильное телевидение, которое можно смотреть где угодно на любом устройстве. Трафик на тарифах «Включайся!» не тарифицируется.
• Партнёрство с музыкальными сервисами. Подписка на «Яндекс.Музыку», Boom и Zvook по специальным сниженным ценам для абонентов оператора и полностью с безлимитном трафиком.
• VIP-привилегии. Московские абоненты, которые ежемесячно тратят на услуги от 1000 рублей, получают ряд привилегий. Например, чуть большую скорость на мобильный интернет и скидки на концерты, мероприятия, такси, сервисы доставки еды и услуги связи.^[38]

В данном случае актуально применение формулы AIDA^[39], согласно которой компания Мегафон сначала привлекла внимание с помощью слогана «Начинается с тебя», что, по мнению директора по бренду и маркетинговым коммуникациям Снежаны Черногорцевой «придало клиентам импульс, заряд и силу для движения вперед»^[40] , затем создала интерес, где ОДНИМ из факторов привлечения послужило большое наличие музыки как в рекламе, так и в услугах, затем сделала доступные цены на различные подписки, вызвав желание, и призвала к заключительному шагу – действию.

«Важно понимать, что выстраивание бренда в нашей категории происходит не только через рекламу. Восприятие бренда формируется во всех точках контакта и взаимодействия клиента и оператора. Это и личный кабинет, и розница, и через то, как мы общаемся с ними в соцсетях и т.д.» - говорит Снежана Черногорцева.^[41]

Рис.5. Модель маркетинга AIDA (Взято из: https://www.pinterest.co.uk/pin/692569248921296225/)

Стоит обратить внимание, что кроме классического варианта часто используется более расширенная версия – AIDA(s), где S значит Satisfaction (Удовлетворение).

Этот вариант предусматривает возможность удовлетворенного клиента, в данном случае абонента Мегафон посоветовать кому-либо услуги данного оператора связи, в случае, если его потребности и желания были полностью удовлетворены.^[42]

Что касается компании «Билайн», то, по мнению Роскомнадздора, с 2017 по 2019 «Билайн» занимает лидирующее место в списке худших операторов мобильной связи.

Стараясь улучшить репутацию на рынке, в начале 2019 года «Билайн» представил собственную систему искусственного интеллекта Beeline Artificial Intelligence («Билайн AI»).

Главная цель «Билайн AI» — помощь в оптимизации процессов в любой сфере деятельности компании.

Система развивается в режиме реального времени, исходя из полученных данных о таргетированной рекламе. Обучается нейросеть на основе обезличенных данных собственных абонентов оператора связи и партнеров «Билайна». Кроме того, она может собирать данные по геолокации, рекламным предпочтениям и интересам пользователей.

«Билайн AI» поставляется корпоративным клиентам. Пилотную версию уже протестировали и используют на постоянной основе около 500 компаний, среди которых S7, Domino’s Pizza и др.^[43]

Весной 2019 года компанией Вымпелком, которой принадлежит бренд «Билайн» была поставлена задача поиска нового PR агенства с целью предложения программы для увеличения показателей здоровья бренда в части социальной ответственности и устойчивого развития, разработать программу в поддержку темы федерального качества связи «Билайна» и предложить стратегию для создания образа «ВымпелКома» как привлекательного работодателя.^[44]

В качестве практического примера будет актуально приведение в данный момент Системы сбалансированных показателей(ССП), где главное достоинство этой системы в том, что она позволяет скоординировать деятельность и объединить усилия всех сотрудников компании для достижения единой СТРАТЕГИЧЕСКОЙ цели.^[45]

Рис.6. Основные проекции ССП (Взято из: Игорь Лозовицкий – ССП : стратегический фокус)

Глядя на схему, мы видим, что для того, что компания «Билайн» нужно желая добиться рентабельности на рынке для достижения финансовых результатов, что неосуществимо без поддержки клиентов, обратилась в частности, к корпоративным клиентам, о чем было написано выше в контексте об искусственном интеллекте. Затем провела тендер по приобретению нового PR агентства с целью поиска и создания инноваций и развития.