Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (Маркетинг и маркетинговые исследования).pdf

Введение

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетинговогоисследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегоняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

Причина выбора данной темы заключается в том, чтобы понять основную специфику работы маркетолога и её особенности.

Целью данной курсовой работы является разбор основных понятий маркетинга и маркетинговой деятельности и анализ проводимых маркетинговых исследований по отношению к реальным товарам.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

· раскрытие теоретических основ маркетинговой деятельности;

· анализ существующих методов маркетингового исследования;

· анализ актуальности и потребительской эффективности товаров;

· анализ состояния маркетинговой деятельности;

· разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности и повышению эффективности проведения маркетинговых исследований.

Объектом исследования в данной курсовой работе являются – реальные товары потребительского назначения.

Предметом исследования являются телевизоры, соки и автомобили.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и маркетинговым исследованиям. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинговой деятельности раскрывается сущность маркетинговых исследований. Во второй главе анализируются финансово-экономические показатели товаров, оценивается эффективность маркетинга товаров и деятельности данных предприятий. Также на основе проведённого анализа маркетинговой деятельности предлагаются пути повышения эффективности проведения маркетинговых исследований.

1.Маркетинг и маркетинговые исследования

1.1.Понятие и сущность маркетинга

По оценкам специалистов, существует свыше 2000 определений маркетинга. Приведем одно из них. 

Маркетинг — изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.

Однако, важно учитывать, что у каждого специалиста имеется свое твердое убеждение в том как именно должно звучать определение маркетинга. В качестве доказательства данного утверждения ниже будут приведены несколько определений вышеуказанной науки, которые считаются лучшими формулировками на данный момент.

Лучшие определения маркетинга^[1]:

Маркетинг — это продажа клиенту стандарта жизни (Пол Мазур).

Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли.

Маркетинг — это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт (Боб Зак).

Маркетинг — правильный продукт на правильном рынке (С. Джейн).

Маркетинг — все, что помогает продажам (Bлaдимиp Тюшин).

Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Bacильeв).

Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус).

Маркетинг — это одно из орудий эволюции в масштабах рынка (Анатолий Матвеев).

Основные категории маркетинга — рынок, потребность, товар , удовлетворение потребителя ,  потребительская ценность ,  обмен. 

Рынок— механизм, сводящий вместе покупателей и продавцо

в конкретного товара (услуги). 

Потребность— объективное состояние субъекта, выражающе е несоответствие между необходимым и имеющимся в наличии товаром (услугой), которое побуждает субъект к активности по устранению данного несоответствия . 

Удовлетворение потребителя — соотношение свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя. 

Потребительская ценность — соотношение между преимуществами , получаемыми в результате покупки и использования товара , и затратами на его приобретение . 

Обмен— получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта . 

Исходя из первичной категории, маркетинг как ключевой объект рынка включает следующие деловые операции :

- разработка и изготовление конкретного товара ( продукта )

- доставка его с использованием определенных каналов сбыта

- установление цен

- продвижение товара ( продукта)

- продажу товара

Данные деловые операции объединяются в комплекс маркетинга, который изначально состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P, более усовершенствованные модели, описание которых будет на следующей странице.

Комплекс маркетинга 5p (также известный как маркетинг 5 p) – это расширенная версия классической модели Филипа Котлера 4 «пи», которая рассматривает совокупное влияние на успех в бизнесе пяти факторов: продукта, его цены, системы распространения, продвижения и персонала.

Задача маркетолога (который работает с комплексом маркетинга 5p) сводится к тому, чтобы создать некую отличительную особенность своего продукта или бизнеса. Порой эта роль может быть отведена именно персоналу – пятому «пи» расширенной модели маркетинга 5 p.

Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

По мнению Филиппа Котлера основной двигатель B2B-маркетинга – это торговые агенты, чье значение очень трудно недооценить ,когда речь идет о поставках сложного оборудования, изготовленного на заказ, к примеру, авиалайнеры или электростанции, или о поставках предприятиям и организациям общенационального и всемирного масштаба, поскольку только наличие качественного торгового маркетинга может принести выгоду в данной ситуаций. Для этой цели выделяют менеджеров по работе с клиентами, что очень актуально и характерно для предприятий различных отраслей и сфер предпринимательской деятельности, особенно рекламной, где необходим именно индивидуальный подход к каждому клиенту.

Именно по этой причине рекламному агенту необходимо владеть основами деловой психологии и этикой делового общения, что, непосредственно, влияет и на развитие рыночных отношений, где кроме обсуждения на экономические темы, на первое место встает вопрос о сохранении и поддерживании дипломатичных отношений.

На них зиждется основа любых договорных отношений, не только на бытовом, но и на международном уровне, чему прекрасно служит пример сегодняшней внешнеполитической ситуации, в которой дипломатия играет главную роль в сохранении мира.

Развивая данную тему, важным шагом является рассмотрение вопроса деловой психологии различными специалистами, что поможет определить четкий взгляд на отношения между продавцом и клиентом.

К одному из специалистов относится предприниматель, руководитель автомобильной компании «Крайслер» Ли Якокка, который опираясь на американский опыт пришел к следующим выводам:

«Все хозяйственные операции можно, в конечном счете, свести к обозначению тремя словами: люди, продукт, прибыль. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов, мало, что получится.»

В итоге, исходя из данных наблюдений, на первый план встает вывод о том, что специалист в области маркетинговой деятельности должен быть преждевременно отличным психологом, и только затем, профессионалом в области рыночных отношений.

В противоположность суждению Ли Якокка можно привести пример другой концепции, выявленной американским предпринимателем Фредериком Тейлором(1856-1915). В книге «Менеджмент» (1911) он впервые представил производство не как стихийный процесс, а как область, поддающуюся регулированию, нормированию, управлению. В работнике, исходя из этих идей, он видел простой механизм, придаток станка и машины.

Моим личным наблюдением является приведение цитаты знаменитого ученого Альберт Эйнштейна: «Я боюсь, что настанет тот день, когда технологии превзойдут простое человеческое общение. И мы получим поколение идиотов»

Но в данном случае, выражаясь в менее грубой форме, применительно к теме производства, поколение идиотов можно заменить поколением бездумных существ, запрограммированных словно роботы, на команды, получаемые от вышестоящих, или оказывающих давление работников, что применимо совершенно к различным сферам деятельности, где цивилизованность поведения заменена прогнившими институтами власти.

Главными функциями маркетинга  являются: изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.

И дополнительным элементом, исходящим из функций маркетинга, учитывая систематический поиск, учет, анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам, относящихся к КОНКРЕТНОЙ рыночной ситуации в данной работе является маркетинговое исследование.

1.Разработка маркетингового исследования

Источник:http://www.grandars.ru

  Маркетинговое исследование является неотъемлемой частью поиска и сбора информации о товаре для предприятия в случае наличия фактора неопределенности в компании, или противоречивых мнений всех включенных в процесс участников о том или ином товаре.

1.2. Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия управленческих решений. Они позволяют : снизить неопределенности и минимизировать риски, выявить потребности и предпочтения покупателей, определить объем, структуру, тенденции и перспективы изучаемого рынка, и т.д.
Маркетинговые исследования можно классифицировать по многим критериям: по объекту исследования, по цели исследования, по методу сбора данных, по степени участия заказчика в процессе исследования, по периодичности исследований, по форме организации исследования, по территориальному признаку.