Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (Маркетинг и маркетинговые исследования).pdf

Представленная классификация маркетинговых исследований весьма условна, так как предложенные по указанным классификационным признакам группировки не исчерпывают всего многообразия вариантов маркетинговых исследований.
Основной классификацией принято считать по характеру целей исследования. Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), каузальными (описательными), оправдательными.

Целью проведения поисковых исследований является получение данных общего плана и нужны для формирования и поиска данных, из которых можно будет извлечь полезную информацию.

Целью каузальных исследований является описание изучаемого предмета и прогнозирование развития рынка.

Целью оправдательного исследования является установление фактов или подкрепление принятых решений.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. 

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Независимо от масштабов и тематики МИ можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования :
1) Определение проблемы и постановка целей МИ.

2) Отбор источников информации.

3) Сбор и анализ вторичной информации

4) Определение содержания и методики сбора первичной информации.

5) Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций.

6) Представление и практическое использование полученных результатов

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Методами получения информации являются наблюдение, эксперимент, имитация и опрос.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.

Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние (гос.учреждения ,коммерческие исследовательские орг-ии, периодические издания и книги).

Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.
Один из самых авторитетных в мире авторов по маркетинговым исследованиям Черчилль Г.А говорил : «Маркетинговое исследование – функция, которая связывает организацию с ее потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса».

Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых направлена реклама (ст. 3 Закона о рекламе). По буквальному смыслу потребителями - участниками гражданского оборота являются не только граждане, но и подавляющее большинство хозяйствующих субъектов права – организаций, что подчеркивает, исходя из высказывания Г.А.Черчилля, неразрывную связь между понятиями «организация» и «потребитель».

2. Процесс маркетинговых исследований

Источник: https://www.marketing.spb.ru

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.

Исходя из этого положения исследователь должен:

• быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;
• указывать степень погрешности своих данных;
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;
• заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.

Маркетинговый анализ дает важную и актуальную информацию о том, какова ситуация на рынке, насколько эффективно компания продвигает свою продукцию, помогает выбрать правильную стратегию продвижения, возможные направления развития бизнеса. Маркетинговые исследования необходимы в следующих ситуациях:

- Для принятия ключевых маркетинговых решений

- Для оценки эффективности деятельности.

- Для решения проблем.

Маркетологи сегодня входят в топ-листы самых невостребованных профессий - еще бы, когда везде урезают рекламные бюджеты и оптимизируют структуру маркетинговых департаментов. Но потребность в хороших кандидатах по-прежнему высока, настаивают эксперты.

В итоге, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования имеют необходимую ценность в своем назначении для развития всех входящих в маркетинг факторов, и для этого нужно квалифицированные и профессиональные специалисты, поддерживающие стабильность предприятия и обеспечивающие полноценный взаимообмен между потребителем и продавцом, где необходимостью является достижение успеха с обеих сторон.

1.3. Необходимость и польза маркетинговых исследований

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами «Маркетинг» и « Маркетинговое исследование»

Такое упрощение не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.

Необходимость в проведении маркетинговых исследований возникает когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует наличия полной информации для содействия принятию оптимального решения.
Маркетинговая деятельность имеет место в совершенно различных областях : промышленность, сельское хозяйство, торговля, банковское дело, образование, медицина, страховой бизнес, рекламный бизнес и т.д.

Рассмотрим две основных области : медицина и банковское дело.

Медицинская услуга представляет собой разновидность профессиональных услуг, подразумевающую сделку, фактическая завершенность которой овеществлена вложенным трудом профессионала (врача). Потребитель, в свою очередь, получает то, что предоставляет, может и должен предоставить для его блага профессионал.

Банковский маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой.

В обоих случаях присутствует высокая ориентированность поставщика на клиента, но, если в первом случае услуги неосязаемы, то во втором, на первом месте стоит осязаемость денег и удовольствие от распоряжения данным продуктом, что приносит клиенту не только визуальное, но и физическое удовольствие, зависимость которых будет представлена ниже, на следующей странице на примере, полностью показывающим сущность приводимой формулировки с помощью элементарного примера, основанного на жизненных условиях.

Мечтая купить балатовый мячик Titleist Tour 100, и купив его, каждый раз, отмывая мяч после игры, это дает напоминание о самой покупке и правильности её совершения, исходя из чего, можно сделать вывод, что материальная ценность, т.е. деньги, стоят выше неосязаемого, поскольку, если у тебя нет денег, то и поход к стоматологу, безусловно, в частной клинике, не состоится.

Данный вывод подчеркивает всю ценность реальных товаров, и маркетинговых исследований на рынке реальных потребительских товаров с целью большей информированности о товарах и степени полезности их для самих потребителей.

В данном случае можно привести пример из области философии в сфере онтологии, где существует два основных варианта :

• 1. Объективный идеализм, где утверждается существование особого мира духовных сущностей вне человека. Этот мир лежит в основе чувственно воспринимаемого мира вещей, явлений и т. п.
  2. Материализм, где утверждается онтология иного типа. В ее основе утверждение материального, объективного бытия как первичного по отношению к субъективному бытию (бытию сознания, идеального).

Учитывая тот факт, что мы живем в материальном мире, наивно полагать, что современный человек, стремящийся к обеспеченной жизни и, соответственно, карьерному росту, не просто будет исследовать идеализм, а погрузится в его чертоги, отвергнув все материальное.

Наиболее распространена классификация Карла Юнга, который выделил два типа по особенностям ориентировки и приспособления индивидуума к миру :

- экстраверты, интроверты.

Актеры рекламы Билайн со Светлаковым, экстравертами и интровертами тарифа «ВСЁмоё!» были по сюжету рекламного видео поделены на две части. Одна часть толпы — это люди, которые очень любят поговорить — экстроверты, а вторая часть — люди интроверты. Этой категории людей для общения не нужны разговоры. Им нужны мегабайты безлимитного трафика, что бы можно было неограниченно общаться с близкими по переписке.

А это значит каждый для себя получает то, что нужно именно ему. Из этого следует, что направленность и необходимость маркетинговых исследований заключается в исследованиях внутреннего мира клиентов, исходя из их психотипов.

3. Социально-Психологическая структура личности

Источник: https://studopedia.ru

Сфере маркетинга нужно больше интровертов, поскольку они умеют слушать, долго раздумывают над смыслом услышанного и выстраивают крепкие отношения с ограниченным кругом людей.

Люди относятся к определенным товарам исходя из особенностей своей идентичности. И здесь следует заметить, что разница поведения потребителей ощутима не столько в одной среде, сколько в целом мире, причиной чему служит индивидуальность моделей поведения каждого потребителя, относящегося к населению той или иной страны, где правят свои меры ценностей.
Все это определяет актуальность международного маркетинга, чье упоминание в данной работе имеет непосредственно важную роль в сфере маркетинговых исследований.

Международный маркетинг – это важнейшая и неотъемлемая часть стратегии фирмы по освоению международного рынка, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране.

В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Основными чертами международного маркетинга являются :
1) Воздействие правительств на деятельность международных фирм.

2) Многообразие условий и форм многообразия рынков.

3) Национальные особенности рынков

4) Глобализация и многовариантность стратегических программ.

Система рыночной организации характеризуется следующими признаками:
- имеется система эффективного наблюдения, позволяющая быстро получать информацию об изменениях, происходящих на рынках и по возможности принимать упреждающие меры

- быстрое реагирование на специфические вопросы

- система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер

- способность разработать и применить разнообразные приёмы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным ситуациям.

Вкупе данные признаки позволяют рынку быть более гибким и мобильным в вопросах маркетинговой деятельности.

В современном быстро меняющемся мире, когда конкуренция на внутреннем и мировом рынках становится все более жестокой, а нужды и запросы заказчиков и покупателей в значительной степени индивидуализированными, маркетинг играет  важную роль в жизни общества. Он помогает людям удовлетворять свои потребности, а компаниям определить, что нужно производить и какой сервис организовывать. «Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни», – утверждает один из его американских теоретиков Филипп Котлер.

В свою очередь, Игорь Лутц, генеральный директор BBDO Moscow с 2007 года, говоря о роли и значении коммуникационных процессов в общемировом прогрессе, сказал: 
— Я думаю, что значение коммуникации в будущем будет только расти. Она будет тотальной — контент будет свободно преодолевать не только географические границы, но и границы между медийными каналами. Будут стираться границы между информацией, развлечением и коммерческой коммуникацией. Это будет единое медийное пространство. 
По мнению маркетолога Сурина Алексея : «Маркетинг — это не просто какая-то еще одна из частей бизнеса. Это « бизнес в бизнесе», позволяющий зарабатывать деньги для предприятия путем создания дополнительной стоимости, используя имеющиеся ресурсы, создавая дополнительную ценность для потребителя на основе тщательного изучения информации о рынке и конкурентах».