Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Что представляет собой маркетинг?).pdf

Функциональная организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга представлены в рис. 2.

Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Б) Товарная организация службы маркетинга

При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 4.

Товарная организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функции:

– составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

– прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

– сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

9

– координация деятельности всех подразделений предприятия влияющих на маркетинг конкретного товара;

– контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета;

– введение новых товаров и снятие с производства товара.

В) Рыночная организация службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 5.

Рыночная организация службы маркетинга целесообразно для предприятий, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Преимущества и недостатки рыночной организации службы маркетинга представлены в рис. 2

Г) Региональная организация службы маркетинга

Региональная организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов организована в первую очередь сбытовиков, по регионам, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции.

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Схема региональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 6.

10

Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

Преимущества и недостатки региональной службы маркетинга представлены в рис. 2.

Д) Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.

Товарно-рыночная организация – это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 7.

Е) Смешанные организационные структуры

Смешанные структуры управления маркетингом означают, что функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время, за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков и продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу на этих направлениях. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение.

Преимуществом такой организации маркетинговой деятельности является управляемость и адаптация к особенностям каждого рынка или продукта. А недостатком является увеличение управленческих затрат.

Ж) Дивизионная организация службы маркетинга

Дивизионная структура – это организационная структура управления, применяемая крупными предприятиями, выпускающими продукцию

11

разнообразной номенклатуры для разных групп потребителей, действующих на разных рынках.

На верхних уровнях управления предприятием выделяются относительно

самостоятельные отделения или дивизионы на базе товарного или регионального подхода.

Отделения создают свои функциональные службы. Разделение полномочий в области маркетинга может быть различным:

1) либо централизация исследовательских подразделений маркетинга на верхних уровнях, а отделов сбыта на уровне дивизионов;

2) либо создание сильных отделов маркетинга на уровне дивизионов.

Таким образом, существует множество вариантов организации маркетинговой деятельности на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов:

1) жесткие (механистические);

2) мягкие (организмические).

Жесткая структура имеет следующие особенности:

а) круг обязанностей работников четко определен контрактом;

б) усилена централизация и специализация власти;

в) работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью;

12

г) действует множество формальных инструкций.

Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

В изменчивой среде более целесообразны мягкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнить любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководства ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в мягких структурах немного, а отношения между работниками лучше. Мягкость оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире.

Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы.

Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества, которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый

13

рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и

адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью орг. структуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

1. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а, следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.
2. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.
3. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую орг. структуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.
4. Ориентация орг. структуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая орг. структура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.
5. Наделенность маркетинговой орг. структуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «СИМЗ»

2.1. Анализ маркетинговой деятельности ООО «СИМЗ»

На рассматриваемом предприятии ООО «СИМЗ» маркетингового отдела как такового нет. Попытаемся проанализировать его маркетинговую деятельность по выделенным направлениям.

Товарная политика – это конкретное направление действий предприятия, создающего определенный вид продукции. Данная организация занимается

14

непосредственно производством кормоуборочной техники.

Основными задачами в формировании товарной политики ООО «СИМЗ» являются:

- создание конкурентоспособного товара;

- правильное позиционирование товара на рынке;

- обеспечение соответствия созданного товара инновационным технологиям;

- максимальное удовлетворение запросов потребителей;

- оптимизация прибыли.

Рассмотрим уровень конкурентоспособности продукции, выпускаемой ООО «СИМЗ» на примере полуприцепов самосвальных. Основными конкурентами предприятия по производству данного вида кормоуборочной техники являются ОАО «Смолспецтех» и ООО «Техресурс».

ОАО «Смолспецтех» - это предприятие, созданное для сборки тракторов. Помимо сборки тракторов ОАО «Смолспецтех» осуществляет производство сеялок, культиваторов, боронов, плугов, косилок, граблей, погрузочное оборудование и т. д. Предприятие находится в г. Смоленск, Россиия.

ООО «Техресурс» - осуществляет свою деятельность на рынке материально-технических ресурсов сельского хозяйства Республики Башкортостан. Компания осуществляет реализацию широкого спектра сельскохозяйственного оборудования и техники.

Проведем сравнительный анализ полуприцепов самосвальных трех производителей ООО «СИМЗ», ОАО «Смолспецтех», ООО «Техресурс» по техническим характеристикам, представленным в рис.11

Из рис. 11 видно, что продукция ООО «СИМЗ» в виде полуприцепа самосвального имеет хорошие показатели по техническим характеристикам. Нельзя сказать, что значения характеристик продукции ООО «СИМЗ» сильно превышают значения показателей конкурентов, но они и не сильно занижены.

При проведении дополнительных расчетов было выявлено, что коэффициент конкурентоспособности равен 1,86 и он больше 1, что говорит о хорошей конкурентоспособности полуприцепа самосвального, произведенного ООО «СИМЗ».