Файл: ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА СБЫТА, КАК ОДИН ИЗ ЭТАПОВ ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (на примере фабрики женской одежды BRAVA, г. Киров).pdf

Введение

Развитие рыночной экономики сопровождается постоянным усилением уровня конкуренции, что усложняет коммерческую деятельность и актуализирует вопрос определения рынков сбыта. Эффективность рынков сбыта связана с переориентацией коммерческой деятельности предприятия с ресурсоориентированной, то есть такой, которая предполагает стратегическое развитие предприятия на основе наличия производственных ресурсов, на рыночноориентированную, то есть такую, которая предполагает, что коммерческий успех зависит исключительно от степени удовлетворения нужд и запросов целевых потребителей. Таким образом, основой успешной коммерческой деятельности предприятия в современных условиях является построение рыночной стратегии по результатам маркетинговых исследований, что предполагает определение рынка сбыта предприятия по результатам исследования реальных и потенциальных целевых групп потребителей. Данный подход обеспечивает долгосрочный коммерческий успех предприятия через учет и удовлетворение индивидуальных запросов конечных потребителей, что подтверждает актуальность выбранной темы.

Проблемам рыночных исследований с целью определения рынков сбыта посвящены работы известных ученых экономистов, среди которых Берман Б., Болт Г., Дихтель Е., Хермеген Х., Дурович А., Котлер Ф., Романов А., Моррис Р., Панкрухин А., Парсяк В., Рогов Г., Роджерс Л., Швальбе Х., Эванс Дж. и другие. Несмотря на большое количество научно-практических исследований проблемы определения эффективных рынков сбыта, актуальным остается адаптация соответствующих методик к конкретным экономическим условиям.

В данной курсовой работе определение рынка сбыта предприятия будет проведено путем использования методологии STP–маркетинга.

Целью исследования является определение рынка сбыта фабрики женской одежды BRAVA. Данная цель определяет круг следующих задач исследования:

• определить сущность и цели STP – маркетинга;
• раскрыть особенности процесса оценки сегментов в процессе выбора целевых сегментов рынка сбыта;
• охарактеризовать стратегии выбора целевого рынка сбыта;
• проанализировать объемы и границы общего рынка сбыта предприятия BRAVA;
• определить совокупность факторов сегментирования предприятия BRAVA;
• определить количество сегментов рынка сбыта предприятия BRAVA и их объем.

Объект исследования – производственная и коммерческая деятельность фабрики женской одежды BRAVA.

Предмет исследования – определение рынка сбыта предприятия BRAVA, как один из этапов организации его коммерческой деятельности.

Методы исследования взяты из методологии STP–маркетинга и включают процесс сегментации рынка сбыта на основе выбранных критериев, выбор целевого сегмента и разработку стратегии позиционирования предприятия в выбранном целевом сегменте рынка.

Определение индивидуальных предпочтений конечных потребителей осуществляется через сегментирование рынка, целью которого является определение целевых групп потребителей, предъявляющих схожие требования к определенным товарам. Такой подход является клиентоориентированным и адресным в разрезе продуктовой и ценовой политики предприятия, что минимизирует усилия по сбыту и, вместе с тем, обеспечивает максимально возможные объемы реализации продукции.

Теоретическая часть исследования представляет детальную характеристику методологической сути STP – маркетинга.

В практической части проведен анализ деятельности предприятия с учетом особенностей целевых рынков; раскрыта суть отбора целевых рынков потребителей, полученных путем сегментации; приведены возможные способы позиционирования товаров предприятия в условиях рынка.

В разделе «Заключение» изложены итоговые суждения относительно деятельности предприятия на выбранных сегментах рынка сбыта с учетом позиционирования и сделана прогнозная оценка на год.

ГЛАВА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ ИНСТРУМЕНТАМИ STP – МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность и цели STP – маркетинга

Значение сегментации как эффективного инструментария маркетинговой деятельности объясняется такими её особенностями [7, с.178]:

• сегментация – высокоэффективный способ конкурентной борьбы, так как она ориентирует на нахождение и удовлетворение специфических нужд потребителей;
• ориентация деятельности фирмы на определенную нишу рынка, найденную благодаря удачной сегментации, особенно эффективна для фирмы, которая начинает свою рыночную деятельность;
• рыночная сегментация помогает более точно определить маркетинговое направление фирмы;
• с помощью сегментации появляется возможность установить тактические маркетинговые цели;
• удачная сегментация оказывает влияние на эффективность маркетинга в целом, начиная с исследования рынка и потребителей и заканчивая формированием соответствующей системы сбыта и продвижения [7; 11; 13].

Понятие STP – маркетинга образовано от сокращения первых букв английских слов segmenting (сегментация), targeting (выбор целевого рынка) и positioning (позиционирование). STP – маркетинг является основой современного стратегического маркетинга. Процесс STP – маркетинга объединяет три основные стадии определения рынка сбыта [5, с.133-143]:

1. сегментация рынка – этап выделения отдельных групп потребителей в границах общего рынка;
2. выбор целевых рынков – среди выделенных сегментов рынка выбираются целевые сегменты, то есть те, на которые фирма будет ориентировать свою деятельность;
3. позиционирование – определение места товара фирмы среди товаров-аналогов, а также создание потребителей [5; 10; 11].

Логика процесса сегментации и выбора целевого сегмента – изображена на рис. 1.1.

Определение объемов и границ рынка сбыта

общего рынка

Определение факторов сегментации и

разделения общего рынка на сегменты

Маркетинговая оценка выделенных сегментов

Анализ реальной и потенциальной конкуренции в каждом сегменте

Прогноз потенциальной емкости сегментов

Прогноз рыночной доли фирмы

в каждом сегменте

Определение общих затрат в каждом сегменте

Оценка конкурентных достоинств

фирмы в каждом сегменте

Решение, касающееся выбора

целевого сегмента

Рис. 1.1. Процесс сегментации рынка и выбора целевого сегмента [9, с.19-23]

Процесс сегментации начинается с установления размеров и затем границ общего рынка, который необходимо сегментировать [3]. Затем определяется совокупность факторов, по которым этот рынок может быть сегментирован. Существует большое количество возможных факторов сегментации рынка. По степени специализации и соответствия определенной ситуации факторы сегментации делятся на потенциальные, релевантные, определяющие и специфические [3; 6; 7].

Потенциальные факторы сегментации – это наиболее общие факторы, которые охватывают все возможные факторы разбиения рынка на сегменты. К потенциальным принадлежат следующие группы факторов: географические, демографические, социальные, психологические и факторы поведения потребителя (поведенческие) [1, с.124].

Географический фактор предусматривает разбиение рынка на географические территории (страна – республика – область – район и т.п.), по уровню урбанизации, по климатическим особенностям. Демографический фактор предусматривает разбиение рынка по особенностям возраста, пола, размера семьи, этапа жизненного цикла семьи, национальности, принадлежности к определенной расе, религии. По социальным факторам рынок разбивается, учитывая особенности принадлежности к социальному классу, учитывая уровень дохода, уровень образования, профессию, род занятий. Психологический фактор разбивает рынок в зависимости от жизненного стиля потребителя, его соответствия определенному психологическому классу, типу личности. Поведенческий фактор разделяет потенциальных и реальных клиентов на основе интенсивности потребления товара, степени приверженности определенной товарной марки, степени восприятия товара [2; 3; 4].

Определение релевантных, определяющих и специфических сегментационных факторов зависит от разнообразных потенциальных (базовых) факторах сегментации. Практический опыт сегментационного анализа отдельных предприятий гармонично дополняет разработанную методологию STP–маркетинга, однако, на сегодняшний день, требования, правила и принципы эффективности сегментационного анализа одинаковы для всех видов товарных рынков, а именно:

1. Неизменно должны существовать отличия между сегментами рынка сбыта. Если несколько сегментов имеют одинаковые маркетинговые характеристики, сегментация – неэффективна.

2. Отличия в сегментах четко определены и сформулированы.

3. Отличия в сегментах следует проектировать на соответствующую модель потребительского поведения [2; 4; 9].

4. Выделенный сегмент должен объединять потребителей по четким признакам мотивации в потреблении.

5. Для каждого сегмента должен быть разработан пакет инструментов маркетинга.

6. Каждый выделенный рыночный сегмент должен быть оценен на наличие потенциала для реализации продукции предприятия [9; 13].

В зависимости от уровня сегментации рынка выделяют стратегии недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Термины «недифференцированный маркетинг», «дифференцированный маркетинг» и «концентрированный маркетинг» («undifferentiated marketing», «differentiated marketing», «concentrated marketing») впервые были применены Ф. Котляром [5].

Недифференцированный маркетинг предполагает обращение предприятия к рынку через массовое, однотипное, уникальное предложение, то есть, по сути сводит на «нет» и делает ненужным процесс сегментационного анализа. Основные недостатки в данном случае модно определить как невозможность разработать и реализовать конкурентные преимущества, невозможность получения дополнительных доходов через дифференциацию цен для разных групп потребителей. Преимущества заключаются в простоте реализации для предприятия, экономии на затратах на рыночные исследование, ориентации исключительно на внутренние возможности предприятия[4; 8].

Полной противоположностью данной стратегии является стратегия дифференцированного маркетинга [7], которая максимально учитывает результаты сегментационного анализа по всем характеристикам рыночных сегментов, что позволяет получить дифференцированные доходы по результатам дифференцированного предложения и цен, выделить и использовать максимально перспективные рынки. Однако такой подход требует существенных затрат на рыночные исследования.

Стратегия концентрированного маркетинга [12] также основана на результатах сегментационного анализа, однако предприятие выбирает только один, наиболее перспективный сегмент и осуществляет разработку и реализацию всех маркетинговых мероприятий исключительно для одного сегмента. Таким образом, нужен такой же объем затрат на рыночные исследования, однако большая часть их результатов не используется. Кроме того, данная стратегия сопровождается высоким уровнем риска, поскольку, если ожидания предприятия относительно объемов реализации на выбранном сегменте не оправдаются, то альтернативы нет. В данном случае риски абсолютно не диверсифицируются, что является существенным недостатком.

Сравнительная характеристика стратегий недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга приведена в таблице 1.1 [1; 2; 9].

1.2. Оценка сегментов в процессе выбора целевых сегментов рынка сбыта

Целевой сегмент – рыночный сегмент, на который фирма ориентирует свою деятельность. Для того, чтобы сегмент, который сформирован в процессе сегментации, был выбран как целевой, он должен соответствовать таким основным требованиям: во-первых, иметь достаточный объем и быть привлекательным для фирмы; во-вторых, характеризоваться приемлемой конкурентной структурой; в-третьих, соответствовать целям и ресурсам фирмы [3, с.187-188].

Объем сегмента определяется через его потенциальную емкость, или рыночный потенциал. Рыночный потенциал характеризует верхнюю границу потребительского спроса, который ожидается в данном сегменте. Привлекательность сегмента оценивается через его перспективность и прибыльность. Перспективность сегмента определяется потенциальными темпами его развития. Сегмент может характеризоваться значительной потенциальной емкостью, но иметь тенденцию к уменьшению (сужению) [7].

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика стратегий недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга [3; 7]