Файл: ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА СБЫТА, КАК ОДИН ИЗ ЭТАПОВ ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (на примере фабрики женской одежды BRAVA, г. Киров).pdf

Очевидно, что существуют причины, сдерживающие приобретение женской одежды населением. В результате проведенного маркетингового исследования [10] выяснилось, что спрос не удовлетворен для большинства именно тех жителей района, которые имеют средний и ниже среднего уровень дохода.

Таблица 2.1

Характеристика спроса и производства осенне-зимней женской одежды,

тыс. шт.

Источник: [рассчитано автором]

Поэтому в случае установления относительно низких цен реализации (на 10-15% ниже среднерыночных) реальный спрос (потребление) населения значительно возрастет: по прогнозам экспертов на 15-20%. Кроме того, более дешевая и высококачественная продукция предприятия займет часть рыночной ниши [9] других производителей осенне-зимней женской одежды. Таким образом, ситуация в отрасли, как видно из анализа, чрезвычайно благоприятна для экспансии BRAVA.

2.2. Определение совокупности факторов сегментирования предприятия BRAVA

Определим совокупность возможных факторов [11], по которым рынок данных товаров может быть сегментирован (таблица 2.2).

Рассчитаем взвешенную оценку каждого критерия сегментации по формуле: К_i = W_i ∙ V_i , где K_i – взвешенная оценка i-го сегмента; W_i – оценка сегмента; V_i – вес сегмента.

Таблица 2.2

Факторы и критерии сегментации [11] рынка сбыта предприятия BRAVA

Источник: [рассчитано автором]

Итоговую взвешенную оценку фактора сегментации [7; 9] рассчитаем по формуле:

K_f = K_i, где K_f – взвешенная оценка фактора сегментации; K_i – взвешенная оценка i-го сегмента; n – количество сегментов, определяемых соответствующим фактором сегментации. Результаты расчетов приводятся в таблицах 2.3, 2.4, 2.5, 2.6.

Таблица 2.3

Взвешенная оценка географического фактора [11] сегментации рынка потребителей предприятия BRAVA

Источник: [рассчитано автором]

Таблица 2.4

Взвешенная оценка демографического фактора [5] сегментации рынка потребителей предприятия BRAVA

Источник: [рассчитано автором]

Таблица 2.5

Взвешенная оценка социального фактора [3] сегментации рынка потребителей предприятия BRAVA

Источник: [рассчитано автором]

Таблица 2.6

Взвешенная оценка поведенческого фактора [11] сегментации рынка потребителей предприятия BRAVA

Источник: [рассчитано автором]

На основании полученных данных построим график зависимости фактора сегментации от его взвешенной оценки (рис. 2.3) [3; 4; 11]. На основании этого анализа можно утверждать, что определяющим фактором сегментации является социальный фактор. Такие результаты вполне закономерны поскольку уровень доходов населения средний, в связи с отсутствием крупных платежеспособных предприятий.

Рис. 2.3. Приоритетность факторов сегментации потребительского рынка предприятия BRAVA

Источник: [рассчитано и построено автором]

Кроме того, любой потребитель со средним уровнем дохода, приобретая товар, ориентируется в первую очередь на ценовой фактор [1; 5]. Этими критериями обуславливается доминирование социального фактора сегментации над поведенческим, демографическим, географическими факторами.

2.3. Определение количества сегментов рынка сбыта и их объема

Сегментирование [8; 9; 12] данного рынка товаров произведем по следующим сегментам:

• сегмент А₁ – модель А₁ (осенне-зимняя одежда для девочек дошкольного и младшего школьного возраста);
• сегмент А₂ – модель А₂ (осенне-зимняя одежда для подростков);
• сегмент А₃ – модель А₃ (осенне-зимняя одежда для женщин от 25 до 45 лет);
• сегмент А₄ – модель А₄ (осенне-зимняя одежда для женщин преклонного возраста).

Учитывая демографический кризис [7], можно предположить, что модели сегмента А₁ будут приобретать семьи, но количество таких закупок следует ожидать незначительное. В процентном соотношении они составят около 15% от общей численности женского населения района. В то время как модели сегмента А₂ будут приобретать более интенсивно, так как эти фасоны соответствуют современным стандартам, то есть модны, а самое главное имеют приемлемые цены. Таким образом приобретение этих моделей будет составлять около 30% от общей численности женского населения данного района.

Модели А₃ – сегмента А₃ будут приобретаться в более высоких количествах, так как значительную часть населения составляют именно женщины от 25 до 45 лет. Приблизительный процент развития этого сегмента [8] будет составлять 50%, от общей численности населения данного района. Что касается сегмента А₄, то на модели А₄ будет самый низкий спрос, поскольку люди преклонного возраста редко позволяют купить себе какую-либо обновку, в связи с низкой доходностью. Следовательно, сегмент А₄ ориентировочно будет составлять 5%. Полученная количественная оценка выбранных сегментов потребительского рынка предприятия BRAVA представлена на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Взвешенный объем [3] сегментов потребительского рынка предприятия BRAVA

Источник: [построено автором]

На основании проведенного анализа очевидно, что предприятию BRAVA необходимо выбрать в качестве целевого [1] сегмента – сегмент А₃ (модель А₃).

Этот выбор соответствует следующим требованиям: сегмент А₃ приносит предприятию значительную прибыль; является привлекательным для предприятия; обеспечивает предприятию значительную рыночную долю; соответствует ресурсам и возможностями предприятия [3; 7; 13]. Этапы оценки целевого сегмента А₃ приведены на рис. 2.5.

Расчет:

• объем сегмента 50%
• высокие темпы роста
• наивысшая среди данных сегментов потенциальная прибыль

Определение объема и перспективности сегмента

I этап

Расчет потенциальной рыночной части фирмы в данном сегменте

Анализ:

• Сегмент соответствует долгосрочным целям предприятия BRAVA
• у предприятия имеется достаточно ресурсов для обслуживания сегмента А₃

Установление соответствия сегмента А₃ целям и ресурсам фирмы

II этап

Рис. 2.5. Процесс оценки целевого сегмента А₃ [9; 11]

Результаты исследования показывают, что для предприятия BRAVA существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту изготовляемой продукции; есть целевой сегмент рынка (сегмент А₃). Поэтому цель маркетинговой политики [6] такова: методом ценовой конкуренции занять сегмент А₃ и закрепиться на нем.

Предприятию BRAVA целесообразно обслуживать сегмент А₃, так как он наиболее емкий, выгодный, рациональный и соответствует целям и ресурсам фирмы. Необходимо выбрать для данного целевого сегмента А₃ односегментную концентрацию целевого рынка (рис. 2.6) [11, с.113].

А ₁

А₂

А₃

А₄

С₁

С₂

С₃

С₄

А₁, А₂, А₃, А₄ – разновидности моделей товара

С₁, С₂, С₃, С₄ – разновидности групп потребителей

– целевой сегмент

Рис. 2.6. Маркетинговая стратегия выбора целевого рынка сбыта предприятия BRAVA

Источник: [построено автором]

Сосредоточение коммерческих усилий предприятия BRAVA именно на выпуске моделей А₃ объясняется необходимостью полностью удовлетворить спрос рынка потребителей женского пола в возрасте от 25 до 45 лет . Спрос на модели А₃ значительно превышает спрос на модели А₁, А₂, А₄. Используя односегментную концентрацию целевого рынка [12, с123] предприятие будет иметь следующие преимущества:

• специализируя свою деятельность на потребностях сегмента А₃, предприятие получит возможность наилучшим образом их удовлетворить;
• специализация на одном сегменте обеспечивает экономию благодаря концентрации средств.

Наряду с преимуществами можно ожидать и опасности, или риски, связанные с односегментной концентрации [13, с.131]:

• может обостриться конкурентная борьба в целевом сегменте А3 в следствии внедрения более узкой сегментации со стороны конкурентов;
• могут уменьшится темпы возрастания целевого сегмента А3, в результате чего сегмент будет уменьшаться, таким образом предприятие потеряет целевой сегмент.

Таблица 2.7

Дифференциация характеристик товаров и маркетинговых мероприятий предприятия BRAVA