Файл: ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА СБЫТА, КАК ОДИН ИЗ ЭТАПОВ ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (на примере фабрики женской одежды BRAVA, г. Киров).pdf

Расчет:

• емкости сегмента
• темпов роста сегмента
• потенциальной прибыли фирмы в сегменте

Исследование пяти сил конкуренций, по Портеру:

• отраслевые конкуренты
• товары-заменители
• потенциальные конкуренты
• потребители
• поставщики

Определение объема и перспективности сегмента

Анализ конкурентной структуры

сегмента

I этап

Расчет потенциальной рыночной доли фирмы в данном сегменте

Анализ:

• соответствие сегмента долгосрочным целям фирмы
• наличие у фирмы соответствующих ресурсов для обслуживания сегмента

Установление соответствия сегмента целям и ресурсам фирмы

Определение конкурентного преимущества фирмы в данном сегменте

II этап

Рис. 1.2. Процесс оценки целевого сегмента рынка сбыта [7, с.147]

Такой сегмент необходимо выбирать как целевой, т.к. необходимо учитывать, что разработка и реализация стратегии выхода на определенный сегмент требует некоторого периода времени, и если сегмент не перспективен, фирма может потерять его уже в момент внедрения своего товара. Прибыльность сегмента – возможность сегмента обеспечить прибыль для фирмы. Если сегмент имеет достаточный объем и высокую привлекательность, необходимо оценить его реальную и потенциальную конкурентные структуры. Конкурентная структура сегмента оценивается с помощью модели пяти сил конкуренции М. Портера, которая предполагает анализ отраслевых конкурентов, товаров-заменителей, покупательной силы потребителей и поставщиков [11; 12].

На основании анализа конкурентной структуры рынка и маркетинговой стратегии фирмы рассчитывается потенциальная рыночная доля фирмы на данном сегменте. Итоговый этап оценки сегмента заключается в установлении его соответствия целям и ресурсам фирмы. Важной частью этого этапа является установление конкурентного преимущества фирмы в целевом сегменте. Этапы оценки целевого сегмента представлены на рис. 1.2 [7, с.147].

Целевой сегмент рынка сбыта

Значительная

емкость

Наличие конкурентов преимущества фирмы в сегменте

Перспективность

(определенные темпы роста)

Соответствие ресурсам и возможностям фирмы

Прибыльность

Низкий уровень конкуренции

Соответствие

долгосрочным целям фирмы

Значительная рыночная доля фирмы в сегменте

Рис. 1.3. Требования к целевому сегменту [9, с.87]

Сегментационный анализ дает возможность определить требования к целевому сегменту рынка сбыта [11]. Такие требования, как правило, касаются общих размеров рынка, потенциала его роста, размеров и потенциала сегментов в пределах общего рынка сбыта, их прибыльности, уровня конкуренции и рыночных позиций предприятия в данных сегментах. Целевой рыночный сегмент, то есть выбранный предприятием рынок сбыта должен обеспечивать долгосрочный коммерческий успех, возможность расширения рыночных позиций и увеличение рыночной доли предприятия в конкурентной среде. При этом, потенциальные объемы реализации следует взвесить на ресурсные возможности предприятия с целью оптимизации затрат на производство и расчета доходных денежных потоков (рис. 1.3) [3; 7; 9].

1.3. Стратегии выбора целевого рынка сбыта

Разработка стратегии выбора целевого рынка сбыта предполагает определение количества сегментов, которое должно обеспечивать ряд обязательных требований для успешной коммерческой деятельности предприятия, а именно:

• соответствовать ресурсным возможностям предприятия;
• обеспечивать возможность диверсификации экономических и финансовых рисков;
• обеспечивать конкурентные преимущества в выбранных сегментах;
• сопровождаться оптимальным объемом затрат;
• иметь потенциал роста и достаточно низкий уровень насыщенности [1; 2].

Кроме этого, следует учитывать общую структуру товарного рынка данного предприятия, что означает такие возможности позиционирования собственного продуктового портфеля в выбранных сегментах [13]:

• концентрация коммерческих усилий на одном, наиболее крупном и перспективном рыночном сегменте, то есть разработка наиболее комплексного товарного предложения для одной группы потребителей;
• концентрация коммерческих усилий на одном элементе продуктового портфеля, то есть усовершенствование одного продукта и предложение его всем перспективным группам потребителей (разным сегментам рынка сбыта);
• концентрация коммерческих усилий на разработке отдельных элементов продуктового портфеля для разных сегментов рынка.

Каждый из приведенных вариантов имеет свои достоинства и недостатки, но следует заметить, что ключевое различие касается объема затрат на рыночные исследования, которые всегда очень дорогостоящие. Поэтому, на наш взгляд, для предприятий, которые занимают позиции лидера в отрасли, больше подойдет вариант дифференцированного и концентрированного позиционирования в сегментах рынка сбыта [1, с.145].

Для предприятий, которые следуют за лидерами, больше подойдет вариант дифференцированного позиционирования в сегментах рынка сбыта с целью максимально полного удовлетворения всех проявлений индивидуальных запросов потребителей, расширения рынков сбыта и долей каждого сегмента. В перспективе такой подход обеспечит таким предприятия возможность претендовать на позиции лидера [13, с.173-183].

Для предприятий, которые избегают прямой конкуренции больше подойдёт вариант позиционирования одного элемента продуктового портфеля и предложение его всем перспективным группам потребителей (разным сегментам рынка сбыта), то есть массовое предложение, без больших затрат на рыночные исследования [3, с.177].

Следует также учитывать возможные риски изменения объемов выбранных сегментов, уровня конкуренции в них и уровня конкурентоспособности собственной продукции. Узкая специализации всегда сопровождается высокими рисками, однако и уровень доходности от нее всегда наибольший. Заметим, что мы ведем речь о любом варианте специализации, как товарной, так и рыночной.

Таким образом, несмотря на большое количество наработанных методов оценки сегментов рынка, ключевым остается субъективный подход отдельных предпринимателей относительно толерантности к экономическим и финансовым рискам коммерческой деятельности.

Сравнительная характеристика стратегий односегментной концентрации, товарной специализации, сегментной специализации, селективной специализации и полного охвата рынка с взглядом на их преимущества и недостатки приведена в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Преимущества и риски (недостатки) маркетинговых стратегий выбора целевых рынков [11; 13]

Выводы к главе 1

Рынок сбыта предприятия, с точки зрение маркетинга, состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и, главное, приобретают товары руководствуясь разными мотивациями. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, особенно в условиях жесткой конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Также сегменты рынка должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов определения рынка сбыта. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, ей нужен правильный выбор целевого сегмента рынка. Но избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, или в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. Поэтому многие фирмы охватывают несколько разных сегментов рынка.

Решив, на каком сегменте выступать, следует определить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Следовательно, решив проблему сегментации рынка, выбора целевого сегмента и позиционирования товаров, предприниматель повышает эффективность средств и методов рекламы, регулирует цены, применяет, соответствующие сегменту, формы и методы продажи. Смысл проведения данных операций (сегментации, выбора целевого сегмента, позиционирования) заключается в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия.

Целью использования инструментов STP–маркетинга является обеспечение адресности разрабатываемой, выпускаемой и реализуемой продукции, что позволит максимально полно удовлетворить потребности покупателей, обеспечить рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию продукции, обеспечит повышение конкурентоспособности и создаст предприятию положительный корпоративный имидж.

ГЛАВА 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА СБЫТА фабрики женской одежды BRAVA

2.1. Анализ объемов и границ общего рынка сбыта предприятия

Фабрика женской одежды BRAVA расположена в г. Киров, специализируется на производстве недорогой, практичной и модной женской одежды, а также школьной формы. Продукция предприятия реализуется оптом и в розницу. Сеть фирменных магазинов расположена в Кирове, Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге, продукция широко представлена во всех районах Кировской области, а также за её пределами.

На основании данных отдела статистики предприятия общий рынок сбыта характеризуется такими гендерными показателями [3]: 55% – потребители женского пола; 45% – потребители мужского пола (45%) (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Сегментация рынка потребителей BRAVA по определяющему фактору пола

Источник: [построено автором]

Детское население всех возрастных групп частично рассматривается в качестве потребителей товаров предприятия, поскольку потребности таких сегментов рынка не в полной мере соответствуют назначению и функциональным особенностям [5; 7].

На основании статистических данных из того же источника информации можно проследить долговременную тенденцию роста женского населения рассматриваемого района (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Тенденция роста женского населения в географических пределах рынка сбыта

Источник: [построено автором]

Из выше изложенных данных следует, что преобладающей в данном районе является доля женского населения. Поэтому более целесообразным, эффективным, перспективным и прибыльным в данном регионе будет выпуск женской одежды. Таким образом, предприятию следует сосредоточить коммерческие усилия на выпуске ассортиментной группы женской одежды.

Процесс формирования потребности [3; 7; 9] в осенне-зимней женской одежде среди населения района приводится ниже. Данные, приведенные в таблице 2.1, свидетельствуют о том, что в рассматриваемой отрасли совокупный объем предложения составляет не более 37% от существующего спроса. Причем в динамике трех последних лет объем предложения неуклонно снижается, в то время как спрос населения увеличивается.