Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ).pdf

3) постоянно напоминать потребителю о том, где можно купить товар, что поддерживает в памяти покупателя информацию о нем;

4) позиционировать товар / услугу на соответствующем рынке, чтобы правильнее определить выбор тактических схем работы на рынке.

Обращения рекламы адресованы к различным слоям потребителей, они продвигают на рынок товары с разными характеристиками, соответствующие определенной целевой аудитории;

5) проводить работу с группами потребителей, которые лояльны к конкретному товару / услуге, чтобы затем перевести их в группу потребителей, которые отдают ему предпочтение;

6) создавать уникальный образ компании, который отличает ее от конкурентов. Благодаря этому название компании надолго останется в памяти покупателя, что приведет к постоянному спросу на ее продукцию;

7) концентрировать внимание покупателя на конкретных направлениях развития рынка какого – либо товара. К примеру, это относится к тенденции развития моды либо автомобилестроения. Благодаря свойству передачи информации в виде визуального либо звукового ряда реклама концентрирует внимание покупателя на новой продукции, помогая ему приспособиться к новому стилю жизни и идти в ногу со временем;

8) поддерживать уже существующие традиции и устоявшиеся привычки покупателей. Обязательно иметь в виду. чтобы рекламируемая продукция не требовала от потребителей изменять свои жизненные привычки и установки» [10, c.31].

Е. И. Мазилкина главными функциями рекламы считает следующие:

1) «идентифицировать товар и его производителя;

2) продвигать товары;

3) информировать покупателей;

4) формировать спрос».

Функции рекламы, которые выделяют У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти:

1) информировать о марке либо товаре. Реклама часто не содержит подробной информации, но необходимо предоставлять покупателю актуальные сведения, помогающие ему принять решение, в этом состоит ее главная функция. Вид этих сведений определяется потребностями целевой аудитории;

2) побуждать к действию. Часто покупатели неохотно меняют свои привычки. Даже если потребителей чем-то не устраивает товар либо услуга, которыми они пользуются, данный товар уже привычен, и для них трудно узнавать что-то новое. Реклама предлагает покупателю перейти на новую марку, иллюстрируя свои доводы надписями и рисунками;

3) напоминать и подкреплять» [28, c.132].

Реклама доводит до покупателей сведения, которые необходимы для того, чтобы купить и использовать товары, также она сочетает свою информационность с убедительностью и внушением, и поэтому оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из вышесказанного можно сделать вывод, что реклама – это и работа, и искусство.

Итак, рассмотрев различные точки зрения на функции рекламы разных авторов, можно сделать вывод, что все точки зрения в какой – то степени сходны между собой. Все авторы, за исключением Н. Н. Овчинниковой, отмечают такие функции, как информирование потребителей, напоминание, формирование спроса. Точка зрения Н. Н. Овчинниковой не похожа на те, что рассмотрены нами. Она выделяет четыре функции, имеющие иные названия, чем у остальных авторов [24, c.231].

Чтобы рассмотреть сущность видов рекламы, нужно выявить причинно-следственную связь между видом рекламы и ее множественными формами. Упорядочивание множества производится при помощи технологии классификации. Первые попытки такой классификации были сделаны в начале XX в., но единой классификации рекламы до сих пор нет.

Вид рекламы определяет ее стратегическая функциональность, т. е. реклама принимает ту либо другую форму в зависимости от того, какая из ее характеристик в классификации наиболее существенна.

Следовательно, вид рекламы тесно связан с ее целями, покупателями рекламируемого товара, временем и географией действия, интенсивностью, характером протекания и т. п.

1.2 Теоретические аспекты и элементы рекламной стратегии

Рекламная стратегия предприятия - это важная составляющая стратегии маркетинга. После того, как создана концепция рекламы, нужно ее реализовывать (раскрыть ее смысл). Емкую по смыслу рекламную концепцию нужно раскрывать последовательно, как содержание книги. Так как читатель не может прочитать всю книгу в один момент, а может воспринимать ее лишь страница за страницей, задача рекламодателя - разработать последовательность, чтобы предъявлять необходимую порцию информации. Это задача стратегии рекламы [3].

Это контроль и руководство влиянием рекламы. Рекламная стратегия важна для постановщика задачи - рекламодателя. Он здесь активен, а на этапе переработки концепции в стратегию важной является роль проектировщика, который моделирует влияние во времени и содержании. Первая часть – креативная творческая работа, вторая часть - проектирование и планирование. Так же разделяются функции в менеджменте: собственник, мастер бизнес-администрирования и менеджер, реализующий какие - либо идеи, которые связаны с развитием компании. Таким образом, рекламная концепция имеет вид некой понятийной карты, которую можно преобразовать в короткий вербальный либо визуальный образ. Следующая задача - распределить разные акценты в аспектах клиентов.

Стратегия происходит от греческого слова стратос. Стратегия – выбор и расстановка приоритетов в каком-то множестве информации. Данные приоритеты могут быть временными, а могут быть постоянными, в зависимости от решения стратега. Стратегия может быть статической и динамической. Статическая стратегия – расстановка каких-либо приоритетов без привязки ко времени [8].

Стратегия может быть развернута во времени, в нее могут входить следующие предположения: после того, как наш товар активно начнет продаваться в магазинах и завоюет определенную нишу, нам нужно изменить его упаковку, добавить более эксклюзивные позиции в его ассортименте, изменить политику цен и проводить, к примеру, мелкие презентации на месте продаж. Вот как, к примеру, стратегия может разворачиваться во времени. Поэтому стратегия – это развертка во времени каких-либо содержательных аспектов в зависимости от гипотезы относительно того, что будет больше всего влиять на клиента.

По этой причине стратегия не существует без гипотезы, она должна обязательно ее включать, причем если говорить о теории либо о концепции, то в нее скорее входит гипотеза о том, что должно быть в голове у клиента, чтобы он сделал покупку. А в стратегию входит гипотеза, как это нужно сделать, из чего это должно состоять, как это должно осуществляться, а также, что в данном способе реализации самое важное, влиятельное, весомое.

Чтобы разработать концепцию, скорее подходят слова «креатив» и «творчество», так как здесь очень многое основано на интуиции, предыдущем опыте, экспертной оценке.

Для рекламной стратегии скорее подходит «проектирование», которое всегда применяется для более детерминированной задачи. Чтобы разработать рекламную стратегию, стоит следующая задача: как из аспектов в определенном финансовом объеме, информационном, временном, социальном, добиться такого оптимального сочетания данных аспектов, чтобы они оказывали самое большое влияние. Вышеуказанная задача подобна созданию особенной композиции, которая приведет к системному эффекту влияния.

Безусловно, проектировщик, создатель данной рекламы – менеджер, специалист в рекламе, рекламном влиянии, который объясняет, что и как нужно делать.

Рекламное влияние должно быть целостным, рекламную стратегию связывает целостность по содержанию, по времени, по последовательности данного содержания, по акцентам в аспектах. Фактически рекламная стратегия является матрицей для содержания, в которую мы его вкладываем в определенной хронологической последовательности. Это можно сравнить с конструктором, где мы собираем из данных элементов какую-либо картину. Данная картина - это образ, а последовательность ее сборки является гипотезой по стратегии.

Осуществлять влияние рекламы без стратегии можно, но каждый раз нельзя будет понять, в чем ошибка, почему не состоялось это влияние. Ошибка произошла в концепции, в способе либо в его воплощении, в содержании, в продуктах, в акцентах. Ведь часто отмечают, что нельзя измерить рекламное влияние. Безусловно, нельзя, так как неправильно описаны первоначальные условия, так как нигде не написано: дано и доказать, нет посылок, на которые мы полагаемся, поэтому нельзя провести анализ их правомерности. По этой причине, чтобы мы провели качественный анализ эффективности влияния рекламы, надо изначально очень корректно определить последовательность шагов. Здесь вполне уместно провести прямую аналогию с наукой. Рекламная стратегия должна быть научно корректной. К примеру, если мы описали методологию эксперимента, - ее нельзя изменить, потому что нельзя будет объяснить, чем обусловлен тот либо другой результат. Мы можем поменять ее, но тогда получим иной эксперимент и иные результаты, и будет понятно, чем они обусловлены: физикой процесса, плохим оборудованием лаборатории, недостаточной подготовкой лаборанта либо чем-то еще.

По данной причине стратегию необходимо рассматривать с позиции инструмента реализации концепции. Когда производятся продукты питания, нарушение технологии ведет к негативным последствиям (к примеру, к отравлениям) и в дальнейшем - к отрицательному отношению к определенному продукту питания.

То же самое может происходить и во влиянии рекламы, если в стратегии выбрать не того рекламного героя и на нем сосредоточить акцент в рекламе, то это приведет к отторжению фирмы. Значит, мы ошиблись, и мониторинга нет, и герой сам по себе хорош.

Поэтому стратегия дает рекламе целостность, а стратеги являются специалистами по военному искусству, располагающие войска в такой последовательности в пространстве, чтобы они добились самого эффективного успеха и использовали при этом какие-то условия природы и какие-то трудности в расположении врагов, чтобы добиться победы.

Чтобы такое положение дел осуществилось, нужно создать определенный образ, который точно и хорошо описан, потому что все условия даны. Именно данной концепцией мы должны проверять все остальные шаги. Сначала необходимо оценить, правильно мы поступаем либо нет? Потом мы должны сделать некое предположение, что нужно сформировать в образе клиентов, к примеру, представление о качестве нашего товара, именно по этой причине приводим такой аспект, как качество, в дальнейшем возьмем его за основу. Объясняем, как данный аспект будет разворачиваться во времени и являться акцентом. Притом все другие аспекты (философия, название и т.п.) должны вызывать ассоциации с качеством товара - работать на данную главную идею.

С этой целью нам нужно разработать определенное количество идей рекламы. Рекламные идеи – это дробная часть концепта, которая становится основой в дальнейшем, чтобы создавать рекламные продукты. Следовательно, если разбить концепцию от общего к частному, у нас получатся маленькие идеи, которые можно расположить по рекламным продуктам.

Стратегия определяет последовательность данных продуктов. Рекламный продукт оказывает влияние за счет рекламного сообщения. Есть элементы влияния: цвет, звук, слово, визуальный образ, отношение, ценность, информация и т.п. Эти элементы влияния связаны со всеми анализаторами человека [26].

Элементы рекламной стратегии

Стратегия должна решить следующие задачи:

1) определить целевую аудиторию;

2) сформулировать цели;

3) стратегия рекламного сообщения: (определить направления убеждения; представление; метод исполнения);

4) выбрать рекламные средства;

5) бюджет на продвижение.

Итак, в этой главе мы рассмотрели понятие рекламы, ее главные виды и особенности, а также - понятие рекламной стратегии, ее особенности и элементы.

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ КОФЕЙНИ «ВЕРСАЛЬ»

2.1 Краткая характеристика кофейни «Версаль»

Кофейня «Версаль» учреждена соответственно законам и нормам открытия малых предприятий общественного питания, другими законами и правовыми актами РК, которые приняты в пределах их полномочий.

Кофейня «Версаль» самостоятельно планирует свою деятельность и социальное развитие коллектива. Основой плана являются договора, которые заключены с поставщиками продукции и культурно-массовых ресурсов.

Собственность у Кофейни «Версаль» частная. Принадлежность по капиталу и контролю – национальная, иностранный капитал не участвует.

Главные виды деятельности кофейни таковы:

1) производится и реализуется пища;

2) предоставляются услуги по организации досуга населения путем проведения развлекательных мероприятий.

Главные технирко-экономические показатели:

– объем производства — 1 298 400 тенге (в среднем в год);