Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы объясняется тем, что для успешной работы кофейни директору постоянно нужно разрабатывать и совершенствовать стратегию развития организации, основной акцент в которой делается на разработку коммуникационной стратегии. Чтобы сформировать стратегию развития предприятия, нужно создать комплексную программу организации производства и сбыта товара, которая будет ориентирована на то, чтобы удовлетворять потребности групп потребителей и получать прибыль на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды организации.

Заведения общественного питания, в частности кофейни, - неотъемлемая часть жизни современного общества. Кофейни – это места, в которых мы можем встретиться с близкими нам людьми, провести время с семьей, установить и поддерживать отношения с партнерами по бизнесу.

Вышеуказанная отрасль стремительно развивается и совершенствуется. Наряду с технологическим и техническим прогрессом совершенствуется и система руководства, обслуживания и приготовления пищи в ресторанном бизнесе. Развитие компьютерной технологии привело к тому, что на предприятиях общественного питания стали устанавливаться компьютерные кассы, при помощи которых сразу учитывается расход продукции, составляются месячные отчеты по расходованию продуктов и составляются прогнозы на будущее. Поскольку увеличивается требовательность граждан к культуре и уровню обслуживания, сегодня больше внимания уделяется качеству обслуживания и квалификации сотрудников. В ресторанах высокого класса не могут работать сотрудники без образования, по этой причине стало все больше открываться учебных центров, где обучаются представители ресторанного бизнеса. В будущем эти требования будут увеличиваться вместе с ростом и развитием информационных технологий, совершенствованием и развитием общественного мнения, менталитета и потребностей.

Реклама помогает постоянно совершенствовать выпускаемую продукцию. Ее необходимо использовать в качестве инструмента конкуренции. Между производителями должна существовать конкуренция, которая, во-первых, дает возможность сравнивать эффективность разных производителей, выявлять и стимулировать самых дееспособных из них; во-вторых, устраняет тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенных параметров качества товара и относительно низкие цены; в-третьих, помогает ликвидировать власть производителя над потребителем, подчинить производство потребностям общества. Без рекламы отсутствует возможность активно влиять на рынок, закреплять свои позиции на нем. Чем больше самостоятельности и последовательного рыночного подхода у организации, тем больше у нее потребность в активной рекламной информации, влияющей на поведение и решения субъектов хозяйствования на рынке.

Главный источник разработки стратегии рекламы – общая программа маркетинга. Стратегия маркетинга организации - искусство планирования работы компании, она должна основываться на правильных и далеко идущих прогнозах. Это модель деятельности маркетинга. В целом, любой план рекламы – важная часть общего плана маркетинга, его разрабатывают, опираясь на анализ конкретной ситуации, в которой находится организация. Исследования маркетинга - обязательное условие успеха продвижения продукции, предлагаемой на рынке. Они будут эффективными тогда, когда рассматриваются не только в качестве процесса получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, которое обеспечивает руководство организации аналитическими выводами об изменениях среды маркетинга, чтобы улучшить возможности системы руководства. Особое место в системе исследований маркетинга принадлежит периодически проводимым опросам группы лиц, которая специально выделяется. Опросы проводятся при помощи выборочного наблюдения, являющегося важнейшим источником статистической информации.

Цель данной курсовой работы - совершенствование рекламной стратегии предприятия общественного питания - кофейни «Версаль».

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие рекламы, ее сущность, тип и функции;

- изучить теоретические аспекты и элементы стратегии рекламы;

- проанализировать рекламную стратегию кофейни «Версаль»;

- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии кофейни «Версаль».

Предмет исследования - совершенствование рекламной стратегии предприятия.

Объект исследования – рекламная стратегия кофейни «Версаль».

Источниками получения данных для решения задач курсовой работы являются опрос, который проводится путем анкетирования целевой группы; информация рекламных агентств и СМИ города, что позволяет исследовать потребности целевой группы пользователей данных услуг; рекламное пространство города и покупательский спрос его населения.

Конечным результатом курсовой работы должно стать формирование рекламной стратегии развития кофейни «Версаль».

Данная работа имеет важное практическое значение для организации, потому что руководители компании заинтересованы в том, чтобы увеличился объем продаж товаров, а соответственно - получить большую прибыль и привлечь большее количество покупателей. А также для предприятия ресторанного бизнеса (кофейни) необходимо создать имидж, чтобы она отличалась от конкурентов, и в дальнейшем его поддерживать.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Реклама: сущность, типы и функции

Основополагающая причина появления рекламы - общественное разделение труда и его специализация. Один из результатов данных процессов - выделение торговли в самостоятельный вид труда людей. Торговля занимает позицию промежуточного звена между специализированным производством и потребителями, которые обладают множеством различных потребностей. Без рекламы торговля едва ли могла существовать.

Термин реклама происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать либо извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались, либо зачитывались на площадях и в иных местах скопления народа). На французском reclame – объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах в форме, которая способна привлечь внимание публики.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей либо услуг от имени известного спонсора» [1, c.65].

Сегодня есть два подхода к определению рекламы. В узком смысле под рекламой понимают лишь платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, которые агитируют в пользу конкретного товара, в широком – любое обращение производителя к потенциальным потребителям.

Г. А. Васильев и В. А. Поляков современные определения рекламы делят на три группы:

1) посвященные содержательной стороне рекламы;

2) рассматривающие проблемы рекламы с позиций маркетинга;

3) рассматривающие рекламу со стороны менеджмента» [2, c.31].

У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти в своей работе так определяют рекламу: «Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, которая осуществляется идентифицированным спонсором и использует средства массовой информации, чтобы склонить (к чему-то) либо повлиять (как-то) на аудиторию» [4, c.56].

А. Романов под рекламой понимает: «совокупность материалов, чтобы информировать людей с различными целями; материальные носители различной информации, которые предназначены для потребителей; сообщения, адресованные потребителю через СМИ; особый элемент и функцию маркетинга; коммуникацию между продавцом и покупателем; «двигатель торговли»; коммерческий прессинг на потребителя; средство дифференциации товаров и услуг; особого рода пропаганду; отрасль бизнеса; род и область деятельности сотрудников специализированных (рекламных) служб и подразделений; поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу); особый объект законодательства и т.д.» .

В. Л. Семенов определяет рекламу в качестве «вида деятельности или произведенную в ее результате продукцию, цель которых - реализация сбытовых либо иных задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций посредством распространения оплаченной ими информации, сформированной так, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое либо индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной аудитории потребителей».

Итак, опираясь на приведённые выше определения термина «реклама», можно сделать вывод, что у данного термина множество различных трактовок, но на практике все они сводятся к одному: реклама – это деятельность, направленная на то, чтобы информировать потенциальных потребителей о товарах (услугах) компании, которая носит коммерческий характер.

Объектом рекламы могут быть разные товары и услуги, но главное место занимают изделия потребительского назначения. Массовый характер предложения данных товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы посредством СМИ [5, c.51].

Субъектом рекламы является целевая аудитория потребителей, частное лицо, являющееся заказчиком рекламы (рекламодателем); косвенные потребители (предприятия, организации, учреждения, которые пользуются рекламными услугами в своих целях, организации – производители рекламных средств); государство (органы руководства рекламой); маркетологи, рекламисты.

Цель рекламы - эффективный выбор направления реализации поставленной стратегии рекламодателя. Общая цель раскрывается посредством коммуникационных стратегий маркетинга (путем информирования, убеждения и напоминания).

Конечные цели рекламы в маркетинге - достижение желательных реакций в поведении покупателей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.п.); эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.п.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, увеличение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и т.д.).

Высшая цель рекламы – повлиять на потребителя так, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый товар. Иные цели рекламы выявляются, исходя из ее общественной потребности.

Цели рекламы зависят от ситуации, которая планируется, и должны быть четко обозначены и выполнимы, их нужно устанавливать в количественных показателях [6, c.65].

Рекламу также можно рассматривать и с позиции ролей, играемых ею в бизнесе и обществе:

1) маркетинговая роль рекламы состоит в том, что это один из элементов общей программы коммуникаций маркетинга фирмы;

2) коммуникативная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, которая направлена на то, чтобы достичь понимания между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и в то же время трансформирует ее в некий образ, который в сознании покупателя не отделяется от фактических сведений о свойствах рекламируемой продукции;

3) экономическая роль;

4) социальная роль состоит в том, что реклама информирует нас о новом либо улучшенном товаре и учит, как использовать эти новинки.

Она помогает сравнивать товары и их особенности, дает потребителю возможность принимать решение о покупке, владея всей необходимой информацией. Реклама - зеркало тенденций в моде и дизайне, она формирует эстетические представления людей [7, c.89].

Реклама вызывает много позитивных и негативных чувств у покупателя. Но главное ее предназначение - формирование к ней доверия с последующим побуждением к тому, чтобы совершить покупку.

Далее познакомимся с функциями рекламы.

Овчинникова Н. Н. отмечает такие функции рекламы:

«1) экономическая функция (повышение спроса и стимулирование товарооборота);

2) социальная функция (мотивация людей к более производительному труду, порождение потребности в более высоком уровне жизни);

3) идеологическая функция (отражение и внедрение в сознание общества определенной идеологии, соответствующей интересам влиятельной социальной группы, ее целям и способам их достижения);

4) «брендосоздающая функция» [8, c. 15].

Функции рекламы, по мнению А. Н. Мудрова:

«1) информировать потребителя о товаре / услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, которое связано с товаром, и т.п. При этом нужно иметь в виду, что рекламируемая продукция иногда предлагает покупателю и новые модели потребления, внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение, а также товары, бытовые приборы нового поколения, домашние компьютеры, витамины и пищевые добавки, автомобили с подушками безопасности и т.п.;

2) формировать предпочтения к товару либо фирме; путем убеждения и советов покупателя подводят к мысли о том, что необходимо совершить покупку. При этом реклама немного преувеличивает и усиливает отдельные характеристики продукции, чтобы покупатель именно на нее обратил внимание и выделил среди других. Она оживляет образ товара, создает красивые истории, делает нашу жизнь разнообразней;