Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Корпоративный имидж как составная часть политики организации).pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 307
Скачиваний: 2
Когда бизнес терпит неудачу в своей основной функции, его репутация направляется прямо на юг. Enron Corp., энергетический трейдер, имела звездную репутацию 7-й по величине корпорации, измеряемой доходами. 2 декабря 2001 года она почти внезапно обанкротилась, и Министерство юстиции начало расследование по факту мошенничества. Внезапно каждый аспект компании, которым восхищались и хвалили—ее смелость, энергия, прибыльность, инновационность, предпринимательский дух и так далее—приобрел противоположные и негативные коннотации. Основной бизнес потерпел крах, репутация "Энрона"рухнула. После этого никакая шлифовка корпоративного имиджа не смогла бы спасти репутацию Enron.
Корпорации оценивают свой имидж так же, как и политики, с помощью опросов. Они используют методологию маркетинговых опросов, используемую как в опросе, так и в поддержке рекламы. Следователи отбирают соответствующие образцы населения и опрашивают их; наиболее распространенными являются телефонные опросы. Они используют статистические методы экстраполяции, чтобы спроецировать из выборки то, что думает публика в целом (или отдельные публики). Корпорации, конечно же, также полагаются на гораздо более "жесткие" показатели, такие как продажи и эффективность акций. Опросы корпоративного имиджа иногда мотивируются провисшими продажами и убогой прессой.
Теория корпоративного имиджа утверждает, что при прочих равных условиях хорошо информированная публика поможет компании добиться более высоких продаж и прибыли, в то время как забывчивая или плохо информированная публика может прийти к отрицательным впечатлениям о компании и в конечном итоге может переложить большую часть своего покровительства на конкурентов.
Недавняя кампания, запущенная компанией Toyota Motor North America Inc. иллюстрирует измерение и реакцию на него. Как сообщает Джейми Ларо в Automotive News, " Toyota периодически проводит опросы восприятия американскими потребителями автопроизводителя. Опросы показали, что осведомленность американцев о присутствии Toyota в США снизилась с 2000 года, даже когда компания строила и расширяла заводы."Компания запустила печатную и телевизионную программу, чтобы подчеркнуть вклад компании в экономику США.
Пример Toyota - это случай, когда Toyota почувствовала необходимость сообщить ("словами") что-то о своих инвестициях ("действиях") в Соединенных Штатах. В идеале слова и действия всегда тесно связаны между собой при создании или восстановлении корпоративного имиджа. В идеале эти два понятия также будут соответствовать друг другу. Добиться тесного соответствия слов и поступков часто бывает трудно на практике. Кто бы не заметил знающим глазом разницу между веселыми, услужливыми клерками в телевизионной рекламе компании и угрюмым безразличием настоящих клерков этой самой компании? Эксперты-консультанты в корпоративном мире, такие как Роджер Хейворд, пишущий в книге "Accountancy Ageemphasis", подчеркивают необходимость последовательного прослеживания-чтобы сотрудники стали "огромной армией послов доброй воли"[3].
Независимо от того, преследуется ли цель извлечь максимальную пользу из хорошей ситуации или изменить неблагоприятную ситуацию, хорошая практика управления гарантирует, что действие будет выполнено до того, как будут произнесены слова. Случай такого рода представлен сетевым магазином Rite Aid. В конце 1990-х годов компания пережила финансовый скандал; ее бывший главный исполнительный директор и другие лица были осуждены и заключены в тюрьму. Новая управленческая команда впервые развернула цепочку, прежде чем, как сообщается в Chain Drug Review, она запустила кампанию, чтобы сказать миру, что "поворот завершен, и мы являемся стабильной, здоровой компанией, ориентированной на рост", - цитирует Chain Drug Review Карен Руген, старшего вице-президента Rite Aid по коммуникациям и связям с общественностью, новичка в компании.
Управление корпоративным имиджем также включает в себя управление более приземленной стороной имиджа, логотипом корпорации, ее фирменными образами, внешним видом ее торговых точек, ее офисов, вывесок, даже ее канцелярских принадлежностей и внешнего вида ее визитных карточек. Хороший менеджмент подразумевает обеспечение того, чтобы все представители компании говорили одно и то же в одном и том же ключе для последовательного сообщения. Кроме того, in уделяет внимание последовательной самопрезентации во внешнем виде своих объектов.
Каждый малый бизнес будет иметь эквивалент корпоративного имиджа, потому что он будет иметь репутацию среди своих сотрудников, клиентов, продавцов, соседей и правительственных учреждений, с которыми он имеет дело. Первое действие собственника, при выборе названия предприятия, - это упражнение в построении корпоративного имиджа. Этот процесс продолжается во многих отношениях: в выборе торговых марок, которые будут использоваться, в расположении арендуемых площадей, в оформлении офисов и/или в выборе оборудования для магазинов, в дизайне веб-сайта компании, если у бизнеса есть интернет-присутствие, в литературе по продажам и так далее. По мере того как бизнес начинает работать, он будет создавать свою видимость на своем рынке с помощью внешних символов; качества своих продуктов или услуг; знаний, навыков и дружелюбия своих сотрудников; своей оперативности в оплате счетов; своей эффективности в продвижении по службе; и этот список можно продолжать.
По самой своей природе малые предприятия стремятся быть ближе ко всем своим избирателям. Как следствие, бизнес будет наслаждаться быстрой обратной связью с общественностью, когда он начнет совершать ошибки или ему не повезет. Если это произойдет, то малый бизнес, как и крупная корпорация, будет участвовать в действиях-а затем и в словах, - которые будут необходимы для возмещения убытков или максимального использования необычного успеха.
С точки зрения практики имеет смысл остановиться на некоторых принципиальных позициях, связанных с имиджем организации.
Во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Это обусловлено влиянием совокупности факторов на субъект, особенностями социальной среды в которой он находиться. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Указанные социальные институты, находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта.
Во - вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди. Для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности организации, ее кредитная история и пр., а для сотрудников среднего звена управления - система социальных трансфертов, имеющаяся в данной организации, система повышения квалификации и профессионального роста и т.д.
В-третьих, для руководства организации очень важно адекватно оценивать свой имидж, т.е. иметь реальное представление о том, как организация воспринимается персоналом, собственниками (акционерами), деловыми партнерами и пр. Для политических лидеров устойчивый положительный не только основа его спешной работы, но и важнейшее условие продолжения своей политической карьеры.
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций, органов государственной власти. Они на виду у общественности, в центре внимания СМИ, поэтому им необходимо постоянно работать с общественным мнением. ПР иногда отождествляют с рекламой, маркетингом.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Он создается основной деятельностью организации, а также информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. У каждой общественной группы есть своя система ценностей, соответственно их поведение в отношение организации будет различным. Для потребителей приоритетны высокое качество товара и его сервиса, доступная цена, для деловых партнеров - высокая конкурентоспособность организации, ее финансовые показатели, для общества - гражданская позиция фирмы.
Таким образом, имидж предприятия можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.
Из этого вывода проистекает, что формирование имиджа компании не сводится исключительно к освещению событий жизни компании, разъяснению мотивов решений руководства компании, хотя в диапазоне данной проблематики это тесно переплетается с деятельностью пресс-службы предприятия, корпоративных средств массовой информации.
И все же полное представление о предмете и диапазоне работ по формированию имиджа может быть получено только с учетом того, что главным полем деятельности являются отношения с различными группами общественности[4].
Необходимо также уточнить вопрос о субъектах и объектах процесса формирования корпоративного имиджа. Субъектами, т.е. носителями корпоративного имиджа, его коммуникаторами, адресантами могут быть все - кто и что способно распространять информацию в масштабах предприятия и за его пределами, т.е. различные категории персонала, общественные организации. Помимо тех, от кого конкретно исходит «социальный заказ» (идеи, директивы, общекорпоративные установки и т.д.), т.е. субъектов - организаторов, чьи интересы реализуются в процессе формирования имиджа. Понятие субъекта автоматически распространяется и на носителей, проводников этого интереса, т.е. каналы и средства информации.
Объектами, т.е. теми, на кого направлена деятельность носителей корпоративного имиджа, могут быть в принципе любые получатели (адресаты) информации и аудитории (группы общественности). Никогда нельзя ориентироваться на общественность «вообще». В каждом отдельном случае усилия подразделений, занимающихся формированием корпоративного имиджа, должны быть направлены на одного или группу адресатов: молодые рабочие предприятия, жители района, депутаты Городской Думы и пр.
Все эти особенности деятельности по формированию общественного мнения у конкретных групп предопределяют сложность и специфику работы, которая должна принимать во внимание не только различных адресатов, сочетать в себе социальную направленность, но и учитывать различные условия внешнеполитического порядка (изменение демографической, правовой ситуации и пр.).
Какое же окончательное определение можно дать корпоративному имиджу? Безусловно, оно должно включать в себя следующие необходимые элементы: в своей главной сути формирование корпоративного имиджа - это неотъемлемая составная часть маркетингового комплекса предприятия; стратегическая линия формирования корпоративного имиджа направлена на то, чтобы завоевать широкие круги общественности на сторону данного предприятия, в своем конструктивном выражении она должна учитывать и конкретные интересы различных групп общественности в развитии сотрудничества и взаимопонимания во имя этих целей; тактическая линия направлена на создание благоприятных условий и обеспечение поддержки общественного мнения в отношении конкретных мероприятий руководства компании.
1.2 Организация служб по связям с общественностью на современном этапе
Многие российские агентства, службы по связям с общественностью начинали свою деятельность с формирования нормальных взаимоотношений с прессой. В настоящее время они уже стремятся работать над более серьезными проблемами: создание образа с конкретным ассоциативным рядом, работа в кризисных ситуациях.
По мнению О.Н. Савиновой, автора одной из первых работ по вопросам ПР в органах государственного управления, управление не обогащенное структурами и знаниями в области паблик рилейшнз инерционно воспроизводит типы и характер принятия решений в духе командно-административной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большей степени способствует созданию «открытой» структуры, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям.
Формальное название занятых выполнением ПР - функций служб (департамент по связям с общественностью и СМИ, пресс-служба, отдел по работе со средствами массовой информации и пр.) не имеют большого значения. Важное другое они должны использовать в качестве механизма учета и согласования интересов диалогово-паритетный тип связей с общественностью и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью).
Руководители коммерческих фирм относятся к ПР, как к модному явлению требуют от рекламных и ПР-акций конкретного результата в виде увеличения объема продаж. Все это говорит об отсутствии критериев оценки результатов деятельности ПР-подразделений.
Серьезная и весьма распространенная проблема - отсутствие у специалистов по связям с общественностью так называемого технического задания, а если шире неспособность руководства фирм (администрации) четко представить себе, какие именно имиджевые характеристики необходимо создавать и для чего, собственно, ангажировать общественность. Перед данными подразделениями формулируются достаточно общие цели, у большинства структур нет долгосрочной общекорпоративной концепции с четкой формулировкой целей, задач и основных направлений деятельности в области формирования общественного мнения.
Недостаток профессиональных знаний является одной из важных причин того, что функции ПР-отдела ограничиваются деятельностью пресс-служб. Специалисты-практики определяют следующие ограничивающие возможности своей работы: