Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Корпоративный имидж как составная часть политики организации).pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 311
Скачиваний: 2
Элементы процесса формирования корпоративного имиджа рассматриваются как ключевые измерения корпоративного имиджа, предполагая, что вместе они охватывают различные аспекты конструкции.
Существует объективное мнение относительно важности того, чтобы название и логотип компании были запоминающимися. Слоган важен из-за его впечатления о том, как компания передает то, что она делает, что она отстаивает, их цель, насколько они запоминаются и насколько привлекательна компания.
Этот результат демонстрирует важность концентрации внимания корпораций на том, чтобы иметь запоминающееся визуальное выражение, а слоган является ключевым элементом визуального выражения корпоративного имиджа компании.
Позитивные чувства по отношению к корпорации были вызваны повышением доверия, вовлеченностью в КСО и поддержкой экономических причин. Другие элементы варьировались от ‘чуть менее важных " до "нейтральных". Они включали в себя: знания, промышленный престиж, мнения других заинтересованных сторон, соотношение цены и качества с точки зрения качества, престиж бренда и ощущение себя частью группы, одобряя корпорацию, также было немного менее важным. Наконец, на другом конце спектра находятся элементы, которые не имеют значения: лояльность, чувство гордости и одобрение компании для личного имиджа.
Особенно важно, чтобы архитектура и дизайн интерьера были запоминающимися, в то время как менее всего важно, чтобы архитектура и дизайн интерьера сообщали о цели компании[8].
Архитектура и дизайн веб-сайтов имеют большое значение для выражения корпоративного имиджа. Они также важны для того, чтобы помочь заинтересованным сторонам понять корпоративный имидж. Способность сделать корпорацию запоминающейся и привлекательной была признана главным фактором появления в интернете. Наименее важными факторами в этой категории были то, что компания представляет собой с точки зрения миссии/видения/ценностей.
Внешний вид персонала/сотрудников, их отношение и поведение в корпорации являются важными факторами. Что касается внешнего вида, то заинтересованные стороны сочли важным идентифицировать внешний вид персонала/сотрудников с тем, что представляет собой организация.
Отношение и поведение персонала / сотрудников в значительной степени влияют на восприятие заинтересованными сторонами корпоративного имиджа. Выявлено, что отношение персонала/сотрудников к заинтересованным сторонам оказывает наибольшее влияние на восприятие корпорации.
Стейкхолдеры оценивают имидж корпорации на основе роли компаний как корпоративных граждан, их уважения к правам потребителей, уровня доверия и этического поведения. Было установлено, что участие в спонсорстве оказывает наименьшее воздействие на заинтересованные стороны, особенно если оно не соответствует их собственным ценностям.
Кооперативные банки – в настоящее время существует так много негативных историй о банковской индустрии. В течение последних лет они были последовательны в том, как они говорят о себе как об организации, которая не имеет таких же ценностей, как другие банки. Стабильно хорошо и позитивно влияет как на бизнес, так и на то, как относятся к своему сотруднику. В основе всего этого лежит проблема доверия.
Внешние коммуникации поддерживают процесс формирования корпоративного имиджа. Внешние коммуникации помогают заинтересованным сторонам создать лучший корпоративный имидж в своем сознании. Все факторы, по-видимому, одинаково важны в этой категории, предполагая, что внешние коммуникации помогают выразить то, что представляет собой компания, ее цель, ее ценности, а также генерировать запоминающийся и привлекательный опыт.
Онлайновая категория внешних коммуникаций является более важной, чем автономный элемент. Для стейкхолдера самым важным является то, что сайт легко найти с запоминающимся URL (интернет-адресом).
Это открытый исходный код, он создает документы Google, потому что их модель доходов позволяет мне получать некоторые вещи бесплатно. И они понимают, что у меня есть ценность. Так что они не заставляют платить за все. Они-великая организация.
Корпоративный имидж - это отражение компании от внешнего мира, удостоверение личности компании, первое, что может увидеть любой желающий. Это первое восприятие компании. То, что производит хорошее впечатление: способен доставить без необходимости говорить что-либо (это образ).
Обсуждение ключевых тем исследований корпоративного имиджа вокруг его конструирования началось в 1950-х гг. С тех пор ученые предложили множество определений корпоративного имиджа. Один из ключевых аспектов, о котором они договорились, заключается в том, что корпоративный имидж-это процесс, формируемый впечатлением. Литература включала такие ключевые слова, как восприятие, опыт, впечатление, личность, чувства, идеи, репутация и смысл.
На сегодняшний день в существующей литературе отсутствуют знания по определению специфической роли интегрированной коммуникации в процессе формирования корпоративного имиджа, поведенческих действий, того, как образы по-разному влияют на стейкхолдеров, и влияния интернета на корпоративный имидж.
При сравнении литературных и практических определений корпоративного имиджа было заметно, что обе группы не имеют целостного определения корпоративного имиджа.
Качественное исследование подтвердило, что термины, используемые для определения корпоративного имиджа, согласуются с литературой: опыт, восприятие, последовательность в общении, личность, впечатление, ассоциация, репутация и осведомленность. Это свидетельствует о важности предоставления заинтересованным сторонам запоминающегося и последовательного опыта, с которым они могут ассоциировать позитивное чувство. Такой опыт оставит неизгладимое впечатление и положительно повысит репутацию организации.
Сдвиг в сознании заинтересованных сторон, сосредоточив внимание на диапазоне от визуального внешнего вида (осязаемого) до позитивных чувств (неосязаемого), и выявили необходимость для корпорации предлагать опыт, который создает позитивный корпоративный имидж.
При определении корпоративного имиджа исследование показывает важность онлайн-измерения, расширяя существующие описания корпоративного имиджа. Ранее в литературе в основном описывался корпоративный имидж как впечатление, убеждение и восприятие корпорации. Лишь немногие исследования демонстрируют влияние онлайновых образов на формирование корпоративного имиджа в рамках социально и этически ответственного подхода[9].
Таким образом, мы предлагаем ученым продолжить изучение этого направления, чтобы понять влияние веб-сайтов и онлайн-присутствия. В основе восприятия и формирования корпоративного имиджа мы находим, что доверие и корпоративное гражданство очень важны. В измерении "позитивного чувства" наибольшее значение имеет элемент доверия, за которым следуют "интерес к окружающей среде" и "проекты КСО". В измерении "отношение и поведение" тема корпоративного гражданства приобрела большое значение.
В каждом измерении слово "запоминающийся" было признано наиболее важным фактором, поддерживающим формирование корпоративного имиджа. Слова включали в себя: запоминающееся название, запоминающийся логотип, запоминающуюся архитектуру и дизайн интерьера, а также запоминающуюся архитектуру и дизайн сайта. Чтобы корпорация была актуальной, она должна быть запоминающейся в сознании людей.
Со временем корпоративный имидж приобретает все большую глубину, продвигаясь все глубже в сознание заинтересованных сторон. Как только они проникают в корпоративный имидж, он переходит от осознания к знакомству и благосклонности, что порождает доверие и защиту. Это похоже на то, как формируется корпоративная репутация, демонстрируя, что корпоративный имидж и корпоративная репутация взаимосвязаны.
Хотя концептуальная модель 27 является когнитивной и применима ко всем заинтересованным сторонам, необходимо учитывать контекст. Вустер раскрывает, как формируется репутация, когда корпорация известна, и эта современная концептуальная модель расширяет шаги, которые предшествуют существованию репутации, добавляя к этому потоку знаний.
Корпорации часто упускают из виду мельчайшие аспекты своего корпоративного имиджа как источника завоевания доверия заинтересованных сторон. Ученые предполагают, что финансовый кризис в мировой экономике был частично вызван недобросовестной и неэтичной практикой, включая субстандартное ипотечное кредитование, наносящее ущерб долгосрочной репутации корпораций и их конкурентным преимуществам.
Определение характера корпоративного имиджа - это первый шаг к реализации более этично и социально ответственного подхода к корпоративному маркетингу. Предлагаемые результаты - улучшение отношений, улучшение репутации и повышение лояльности.
С прагматической точки зрения общее определение корпоративного имиджа поддерживает менеджеров в целом ряде аспектов. Он показывает менеджерам, к чему стремиться и чего избегать, формируя операции и определяя корпоративные коммуникации.
Из нашего обзора концепции корпоративного имиджа, заложенной в процессе его формирования, мы видим, что, несмотря на то, что некоторые измерения из прежних исследований могут быть подтверждены, она заметно отличается.
Основными различиями в определении являются заложенные в процессе формирования основы, акцентирующие внимание на этическом и социально ответственном управлении и подходах-аспектах, не измеренных в прошлых исследованиях.
Таким образом, корпоративный имидж - реализация корпоративной стратегии, направленной на стимулирование и создание положительного корпоративного имиджа, достигается путем предоставления этически и социально приемлемых результатов для заинтересованных сторон в семи ключевых измерениях, включая визуальное выражение, позитивные чувства, выражение окружающей среды, внешний вид в интернете, внешний вид персонала/сотрудников, отношение и поведение, а также внешние коммуникации (оффлайн, онлайн и эффективность). Акцент должен быть сделан на процедурах, ведущих к опыту, восприятию, последовательности общения, личности, впечатлению, ассоциации, репутации и знанию.
Внешний вид в интернете - это новые средства массовой информации, в которых может быть представлен корпоративный имидж. Некоторые компании сейчас существуют только в интернете. Поэтому компаниям важно понимать, какие аспекты внешнего вида и коммуникации в интернете влияют на то, как они воспринимаются и какое впечатление они оставляют в сознании заинтересованных сторон.
В интернете есть важная возможность повысить доверие, делая акцент на этическом и социально ответственном подходе. Из анализа становится ясно, что некоторые аспекты имеют большее значение, чем другие, и в рамках этих аспектов определенные категории должны быть приоритетными, чтобы оказать влияние на корпоративный имидж.
В целом проведенное исследование показывает, что наиболее важными с точки зрения определения и управления процессом формирования корпоративного имиджа являются следующие измерения:
1. Отношение и поведение персонала / сотрудников и корпораций
2. Онлайновые внешние коммуникации
3. Внешний вид сайта в интернете
4. Лозунг
5. Доверие как позитивное чувство
6. Имя и логотип должны быть запоминающимися.
Заключение
В условиях формирования экономического и политического рынков в России проблема корпоративного имиджа приобретает все большее значение при разработке эффективных систем социального управления. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Активные практически-прикладные исследования ведут зарубежные ученые, богатый практический опыт накоплен транснациональными компаниями. Однако, следует учитывать, что и зарубежный опыт, и мировые достижения теории - все это в условиях России должно внедрятся очень осторожно, с обязательным учетом специфики уникального исторического опыта многонационального и многоконфессионального Российского государства.
Корпоративный имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура корпоративного имиджа включает условно восемь элементов: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара (услуги), внутренний имидж организации, имидж основного (-ых) руководителя (-ей), имидж персонала, визуальный, социальный имидж и бизнес-имидж.
Существуют два пути формирования имиджа: стихийный и основанный на целенаправленной информационной работе специалистов. В контексте данной работы формирование корпоративного имиджа в международных медицинских компаниях рассматривается как целенаправленная деятельность, осуществляемая руководством, информационными службами предприятия с использованием информационных средств и других каналов общения с целью создания благоприятных условий для реализации конкретных мероприятий организации в различных сферах деятельности.