Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Корпоративный имидж как составная часть политики организации).pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 309
Скачиваний: 2
- коммуникации сами по себе не могут создать отличительный образ компании, он должен быть основан на своем особом месте компании на рынке, т.е. реальность не менее важна чем коммуникация;
- оплаченные коммуникации не всегда являются наиболее эффективным способом создания образа.
Какие выводы можно сделать?
Повышение эффективности и результативности служб ПР в международных компаниях невозможно без пересмотра сложившихся подходов к организации и управлению этими структурами[5].
Возможно, необходима разработка общекорпоративной концепции служб ПР с четким формулированием целей, задач и основных направлений деятельности в сфере связей с общественностью конкретно для каждой фирмы или организации.
Очень важна разработка критериев ПР - деятельности (исходя из концепции) и, соответственно, определение форм отчетности сотрудников ПР - служб. Необходимо, чтобы руководители компаний отчетливо понимали, что остаточный принцип финансирования служб ПР, надежда на то, что один человек без специального образования и подготовки сможет обеспечить создание и продвижение имиджа фирмы (организации), уже не отвечают современным требованиям.
Рассмотрим примеры организационной структуры службы ПР.
На организационном уровне у компаний развитых стран функция ПР чаще всего оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента. Отделение корпоративных коммуникаций Chase Manhatten Bank насчитывает около 100 специалистов, решающих задачи медиа-планирования, рекламы и продвижения, отношений с инвесторами и потребителями, а также с группами общественности различных регионов мира. Отделение внешних коммуникаций компании «ФИАТ» насчитывает более 200 человек. По данным Вlу, 439 компаний из списка Fortune 500 (крупнейшие компании мира) имеют внутреннее подразделение, занятое коммуникациями.
По данным американской организации «Champion Paper and Fiber Company», проводившей социологический опрос среди 108 предприятий, можно выявить следующую приоритетность основных видов деятельности служб ПР.
Приведенные данные позволяют сделать вывод, что специалисты по связям с общественностью должны быть достаточно компетентны для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. На первом плане - стремление упорядочить свои отношения со средствами массовой информации, отражающими деятельность организации. Важнейшим направлением работы также является достижение взаимопонимания и сотрудничества с персоналом и другими основными группами общественности. Для этого службы по связям с общественностью:
- во-первых, обеспечивают широкое и адекватное информирование необходимых групп общественности;
- во-вторых, организуют эффективную обратную связь с этими группами;
- в-третьих, привлекают представителей этих групп к участию в процессе обсуждения и принятия решений, связанных с интересами этих групп.
Сейчас в России высшее руководство все большего числа организаций осознает стратегическую значимость связей с общественностью как управленческой функции. Так же, как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность по связям с общественностью вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня связи с общественностью становятся четко планируемой и научно обоснованной деятельностью компании и перестают быть лишь реакцией на внезапные чрезвычайные ситуации.
Организация служб по связям с общественностью пока находится на начальной стадии становления. Еще нет ясного и четкого понимания их места в общей структуре организации. Трудность заключается также в том, что новая структурная единица испытывает общие проблемы свойственные начальной стадии становления. К ним прежде всего относятся: обеспечение одобрения и формального утверждения сформулированных основных задач и направлений деятельности; делегирование полномочий и ответственности; установление уровней руководства и персонального интервала управления; определение порядка отчетности; создание условий, обеспечивающих своевременную перестройку и обновление организационно-управленческой структуры при изменении коммуникационной стратегии предприятия.
Безусловное фактическое одобрение сформулированных основных задач и направлений деятельности всем основным профессиональным персоналом организации является необходимым. Это особенно относится к руководящему составу маркетинговой и кадровой служб, в функции которых входит осуществление практического внедрения многих поставленных задач.
В связи с этим указанных специалистов необходимо непосредственно привлекать к разработке и формулированию основных задач уже на ранней стадии. Эта работа, как правило, проводится по инициативе и под руководством службы по связям с общественностью и имеет целью:
определить области деятельности, где требуется координация между службами;
разрешить все возможные конфликты на стадии разработки и согласования;
установить взаимные обязательства службы по связям с общественностью и других взаимосвязанных подразделений, которые должны решаться оперативно.
Весьма важное значение имеют и создаваемые при этом программы экономической заинтересованности персонала, от которого в большей степени зависит выполнение поставленных задач.
Делегирование полномочий и принятие решений должны в условиях нормальной деятельности производиться от высшего к низшему уровню на основе своевременной и адекватной информации. Однако формирование общественного мнения об организации должно быть отнесено на самый высокий уровень управления и подчиняться непосредственно руководителю организации. Зачастую служба по связям с общественностью подчинена директору по маркетингу или рекламе, работа строится по продвижению конкретного товара или услуги. Подчинение одной из названных функций влечет потерю независимости и оперативности, доверия публики, а значит, и утрату своего предназначения объективного советника для менеджмента компании[6].
Работники службы по связям с общественностью должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и причинах принятия тех или иных решений, чтобы разъяснять эту политику другим со знанием дела.
Российский и международный опыт свидетельствует, что все чаще директор по связям с общественностью компании непосредственно подчиняется высшему управляющему. Это можно выделить как весьма перспективную тенденцию. Например, отдел по связям с общественностью крупной многоотраслевой японской промышленной компании «Кавасаки» подчиняется непосредственно президенту. В компаниях «Фиат Ауто», «Вымпелком», «Проктор энд Гэмбел» структуру по связям с общественностью возглавляет вице-президент.
В США руководитель службы по связям с общественностью иногда является вице-президентом или занимает приравненный к нему пост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по связям с общественностью качествами, необходимыми для участия в высшем руководстве. Трудно требовать, чтобы руководитель этого подразделения непременно входил в высшее руководство. Его положение определяется реальными заслугами, но независимо от этого он имеет прямой выход на высшее руководство.
Созданию в организациях служб (подразделений, отделов) по связям с общественностью должна предшествовать аналитическая работа, связанная с выбором конкретных организационных форм, зависящих от специфических условий функционирования не только данной отрасли, но и конкретного предприятия.
Основой создания блока по связям с общественностью является осуществление новых для предприятия видов деятельности по организации информационной, коммуникационной работы с конкретными целевыми аудиториями.
Для успешной реализации коммуникационной политики необходимо соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитическую группу по связям с общественностью и пресс-группу.
Глава 2. Особенности формирования корпоративного имиджа
Снижение доверия к менеджерам и лидерам привело к росту негативного потребительского отношения к корпорациям. Потребители тщательно инвестируют свои кровно заработанные деньги и требуют большей прозрачности и честности.
Такие компании, как BP, Tylenol и Toyota, показали, что в то время как корпоративный имидж и репутация строятся годами, требуется лишь мгновение, чтобы потерять их.
Корпоративный имидж состоит из элементов, выходящих за рамки индивидуального восприятия. Это совокупность взаимодействий между заинтересованными сторонами и корпорациями на основе опыта, впечатлений, убеждений, чувств и знаний. Чтобы создать корпоративный имидж, корпорации используют как маркетинговые ресурсы, так и внутренние операции для создания желаемого образа в сознании различных заинтересованных сторон.
Иными словами, корпоративный имидж-это ментальная картина корпорации, которую представляет ее аудитория. Именно это приходит в голову зрителям, когда они видят или слышат об этой корпорации. Образ может быть описан как сеть смыслов, хранящихся в памяти, начиная от целостной и заканчивая сложной оценкой объектов. Таким образом, она также может быть описана как впечатление, созданное в определенное время и на определенном уровне абстракции.
Корпоративный имидж имеет две стороны, а именно организационную и индивидуальную. С одной стороны, это обещание брендов организации. С другой стороны, это ассоциации, которые аудитория имеет по отношению к корпорации. Для заинтересованных сторон привлекательность и репутация корпорации развиваются из нескольких источников изображений, включая восприятие потребителей, отношение, и эмоции. Они, в свою очередь, определяют надежность корпорации. Поэтому вполне возможно, что корпоративный имидж воспринимается по-другому, чем то, что корпорация пытается изобразить, среди индивидов и общества.
Корпоративный имидж, субъективная оценочная конструкция, удерживается в сознании индивидов и, таким образом, не является частью собственности организации. Корпоративный имидж является результатом того, что организации согласовывают себя с восприятием своих заинтересованных сторон посредством коммуникационных усилий.
Исследователи предполагают, что люди не будут одинаково воспринимать корпоративный бренд, доказывая, что корпорация имеет не один образ, а несколько образов. Управление корпоративным имиджем требует понимания того, как формируется корпоративный имидж и как он измеряется. Кроме того, для изменения корпоративного имиджа крайне важно получить знания и понимание существующих образов и того, на чем они основаны.
В этом конкурентном мире ключевым фактором является четкое позиционирование на рынке и уникальный корпоративный имидж.
Процесс формирования корпоративного имиджа некоторые исследователи сосредоточили свою работу на процессе формирования корпоративного имиджа. Процесс формирования корпоративного имиджа связан с определенными поведенческими элементами.
Концепция корпоративного имиджа может быть разделена на синтез, состоящий из корпоративного имиджа как: эмоционального или абстрактного уровня, ценностей, обещания, функционала и формирования, как фокус настоящего исследования[7].
На основе различных взаимодействий и опыта создается корпоративный имидж, который влияет на восприятие заинтересованных сторон
Чтобы извлечь какую-либо ценность из исследования корпоративного имиджа, необходимо измерить этот конструкт в терминах содержательных характеристик, отражающих то, что респонденты считают корпоративным имиджем. Лучший способ понять процесс формирования корпоративного имиджа-это использовать качественный метод исследования.
Результаты качественного исследования выявили важность нескольких ключевых тем и слов в формировании восприятия корпоративного имиджа.
Выявлены следующие общие темы: доверие, корпоративное гражданство, согласованность опыта в интернете и в магазине, а также любовь к бренду. Эти элементы корпоративного имиджа согласуются с существующими в литературе определениями, присущими его измерениям. Из-за их важности были включены несколько ключевых слов в качестве вопросов в исследовательский инструмент.
Среди названий и изображений лучших корпораций были названы: Innocent, BP, Boots, BMW, Hiscox, Apple, Guinness, Google, Shell, Thomson, Nike, Patagonia, BBC, The Cooperative Bank, Primark, Nationwide и Marks & Spencer. Бренды, которые имели как положительный имидж, так и поддержку со стороны потребителей, включали: Virgin, Ben & Jerry's, The Body Shop, Coca-Cola и McDonalds.
Корпоративный имидж оценивается на основе ценностей заинтересованных сторон (личных и социальных), которые, в свою очередь, определяют их впечатление и формирование корпоративного имиджа.