Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Корпоративный имидж как составная часть политики организации).pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 304
Скачиваний: 2
Корпорации во всем мире борются с новой ролью, которая заключается в удовлетворении потребностей нынешнего поколения без ущерба для способности следующих поколений удовлетворять свои собственные потребности. Организации призваны взять на себя ответственность за то, как их деятельность влияет на общество и окружающую природную среду. Их также просят применять принципы устойчивого развития к тому, как они ведут свой бизнес. Устойчивое развитие относится к деятельности организации, обычно считающейся добровольной, которая демонстрирует включение социальных и экологических проблем в бизнес-операции и во взаимодействие с заинтересованными сторонами (van Marrewijk & Verre, 2003).
Для корпорации более неприемлемо переживать экономическое процветание в отрыве от тех агентов, на которых она оказывает влияние своими действиями. Теперь фирма должна сосредоточить свое внимание как на увеличении своей прибыли, так и на том, чтобы быть хорошим корпоративным гражданином. Следование глобальным тенденциям и сохранение приверженности финансовым обязательствам по предоставлению как частных, так и государственных благ заставили организации пересмотреть свои рамки, правила и бизнес-модели. Чтобы понять и активизировать текущие усилия, наиболее социально ответственные организации продолжают пересматривать свои краткосрочные и долгосрочные повестки дня, чтобы опережать быстро меняющиеся вызовы.
Кроме того, произошел резкий и сложный сдвиг в том, как организации должны понимать самих себя в отношении широкого круга как местных, так и глобальных заинтересованных сторон. Качество отношений, которые компания имеет со своими сотрудниками и другими ключевыми заинтересованными сторонами—такими как клиенты, инвесторы, поставщики, государственные и правительственные чиновники, активисты и сообщества-имеет решающее значение для ее успеха, а также ее способность реагировать на конкурентные условия и корпоративную социальную ответственность (КСО). Эти крупные преобразования требуют от национальных и глобальных компаний подхода к своему бизнесу с точки зрения устойчивого развития, и как индивидуальное, так и организационное лидерство играет важную роль в этих изменениях.
Организации разработали целый ряд стратегий для решения этой проблемы пересечения общественных потребностей, природной среды и соответствующих бизнес-императивов. Организации также можно рассматривать в контексте континуума развития с точки зрения того, насколько глубоко и эффективно они интегрируют подходы к социальной ответственности как в стратегии, так и в повседневную деятельность во всем мире. На одном конце континуума находятся организации, которые не признают никакой ответственности перед обществом и окружающей средой. А на другом конце континуума находятся те организации, которые рассматривают свою деятельность как имеющую значительное влияние, а также опору на общество на экономическом, социальном и экологическом уровнях, что приводит к возникновению чувства ответственности за пределами традиционных границ организации. Большинство организаций можно разместить где-то посередине.
Таким образом, корпоративная ответственность или устойчивость является важной чертой деловой и общественной литературы, затрагивающей темы деловой этики, корпоративной социальной эффективности, глобального корпоративного гражданства и управления заинтересованными сторонами. Управленческое образование может стать важным источником новых идей о переходе к интегрированной, а не раздробленной экономике знаний, но это также означает, что необходимо обновить роль и значение социально ответственного лидерства. Для более четкого понимания того, что требуется, как в самом лидерстве, так и в области развития лидерских качеств, необходимы дальнейшие исследования.
Ниже мы представляем современное состояние знаний, связанных с КСО и ролью лидерства. Мы выделяем некоторые текущие события по этой теме и обращаем внимание на сходство и различия в трех углах тройной итоговой линии (TBL) - экологической, социальной и деловой сферах. В этой области рассматриваются сложные и важнейшие вопросы, такие как права человека, охрана окружающей среды, равные возможности для всех, справедливая конкуренция и взаимозависимость, возникающая между организациями и обществом (Quinn, 2008). Текущие исследования показывают, что во всем мире используются различные стратегии, альянсы и партнерства, а также подходы. Литература также показывает, что, хотя стремление многих корпораций внести свой вклад в улучшение мира велико, воплощение этого стремления в реальность оказывается довольно сложной задачей.
Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен.
На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние следующие причины:
- определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени;
- отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы;
- объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации.
Сегодня, когда идеологические ориентиры не определяют политику государства, а геополитическая ситуация в стране принципиально изменилась, перед учеными-гуманитариями встает задача научного осмысления новых социально-информационных реалий с использованием и мировой теоретической мысли. Однако следует заметить, что и зарубежный опыт, и мировые достижения в теории - все это в условиях российских реформ должно внедряться очень осторожно и с обязательным учетом специфики уникального исторического опыта многонационального Российского государства. Разработка этого круга проблем уже началась отечественными учеными.
Связь с общественностью как коммуникативная функция управления исследовались в работах Г.Г. Почепцова, И.Л. Викентьева, А.Н. Чумикова, рассматривающих «связи с общественностью» как управление социальной информацией. Большинство авторов считают, формирование имиджа важнейшим компонентом всякой грамотной управленческой деятельности в различных политических и социально-экономических сфеpax и в то же время - теоретико-прикладной дисциплиной, развивающейся на стыках наук и имеющей систему функций в государственной, социальной и рыночных сферах. Не случайно, среди авторов не только экономисты, но и историки, философы, филологи.
Анализ системы связей с общественностью в организациях дан И. Яковлевым, определившим их как управленческую деятельность, связанную с появлением благоприятных отношений посредством коммуникаций между организацией и общественностью. Автор приводит результаты своих исследований по формированию этой новой сферы деятельности в России. Рассмотрены проблемы повышения эффективности внутренних коммуникаций.
В целом работы российских авторов в основном опираются на труды и достижения мировой, и, прежде всего, американской теории и методики связей с общественностью. Пока что оригинальных работ не так много. Кроме того, практически никто не обращается к обобщению собственного опыта: как современного, так и периода плановой экономики, полностью игнорировать его нецелесообразно. И тогда существовали формы и методы работы с кадрами, окружающим населением, лоббирование, формирование репутации предприятия, его руководителя и прочее, что сейчас преподносится как достижение западных методик. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт по созданию корпоративного имиджа пока может в большей степени использоваться в качестве теоретической базы. Наработанные западные методики в России зачастую не дают ожидаемого эффекта или вообще проваливаются.
Уяснению роли корпоративного имиджа помогают работы тех ученых, которые анализируют деятельность средств массовой информации, вопросы организации идеологической работы, контрпропаганды, лоббистскую деятельность различных финансово-промышленных группировок, исследуют роль социально-психологических факторов в формировании общественного мнения у различных групп населения, сотрудников.
Целью курсовой работы является изучение процесса формирования корпоративного имиджа организации.
Исходя из этого, определены следующие задачи:
- проанализировать современные теоретические представления о корпоративном имидже как в зарубежной, так и отечественной литературе;
- выявить структуру корпоративного имиджа, ее основные элементы;
- изучить региональные особенности формирования корпоративного имиджа в условиях российских реформ;
-в теоретическом и научно-прикладном плане осуществить анализ становления структурных подразделений по связям с общественностью в организациях, их роль и место в процессе формирования корпоративного имиджа;
-разработать научно-практические рекомендации по созданию комплексной программы по формированию корпоративного имиджа международной медицинской компании.
Объектом исследования является практика формирования корпоративного имиджа предприятием.
Предмет исследования - процесс формирования корпоративного имиджа организациями, включая его содержание, методы осуществления, практические результаты его реализации.
Глава 1. Корпоративный имидж: социальные и политические аспекты
1.1 Корпоративный имидж как составная часть политики организации
"Корпоративный имидж" когда-то был рекламным жаргоном, но сегодня это обычная фраза, относящаяся к репутации компании. "Имидж" - это то, что должна видеть публика, когда упоминается корпорация. Обычные мужчина и женщина на улице обычно имеют искаженное представление о связях с общественностью, рекламе, шумихе, шумихе, а следовательно, и о корпоративном имидже—и это часто по уважительным причинам. Но хороший корпоративный имидж-это подлинный актив; он переводится в доллары на прилавке и более высокую оценку акций.
Эта концепция обычно ассоциируется с крупными корпорациями, но у малого бизнеса также есть корпоративный имидж, Даже если ни его владельцы, ни клиенты не думают об этом таким образом. При отсутствии активных усилий корпоративный имидж "просто происходит": именно так воспринимается компания. Руководство, однако, может активно пытаться формировать имидж посредством коммуникации, выбора и продвижения бренда, использования символики, а также путем распространения информации о своих действиях. Корпорации, пытающиеся сформировать свой имидж, подобны людям, которые одеваются соответствующим образом, воспитывают вежливые манеры и тщательно подбирают слова, чтобы выглядеть компетентными, симпатичными и надежными. В Личном, как и в корпоративном случае, образ должен соответствовать действительности. Если же этого не произойдет, то последствия будут прямо противоположны тому, что было задумано[1].
Корпоративный имидж-это, конечно же, совокупность впечатлений, оставленных на многих публичных площадках компании. Во многих случаях краткое, случайное действие сотрудника может либо поднять, либо повредить корпоративному имиджу в глазах одного клиента или звонящего по телефону. Но общий образ - это совокупность многих тысяч впечатлений и фактов. Основными элементами являются 1) основные деловые и финансовые показатели компании, 2) репутация и эффективность ее брендов ("бренд-капитал"), 3) ее репутация в области инноваций или технологического мастерства, обычно основанная на конкретных событиях, 4) ее политика в отношении наемных работников и работников, 5) ее внешние отношения с клиентами, акционерами и сообществом, а также 6) воспринимаемые тенденции на рынках, на которых она работает, с точки зрения общественности. Иногда харизматичный лидер становится настолько известным, что добавляет компании личного блеска.
Только в самом лучшем случае корпорация пользуется единственной репутацией. Различные общественные организации могут иметь различные взгляды на корпорацию в зависимости от их различных интересов. Имидж бренда компании может быть очень хорошим, но ее репутация среди поставщиков оставляет желать лучшего-потому что она очень много торгуется, поздно платит и не проявляет лояльности к поставщикам. Компания может быть высоко оценена на Уолл-Стрит, но может не понравиться на главной улице городов, где она закрыла заводы. Компания может быть оценена за предоставление очень низких цен, но не понравиться за ее трудовую практику или безразличные экологические показатели. Гораздо более вероятно, что малый бизнес будет иметь всестороннюю репутацию превосходства, чем то, что очень большой конгломерат будет заслуживать всесторонней похвалы. Малость имеет свои преимущества.
Единственным наиболее важным фактором в корпоративном имидже является эффективность основной деятельности компании; эффективность, по определению, включает в себя финансовые результаты. Растущая, прибыльная корпорация с устойчивой историей прибыли будет, только по этим причинам, радовать своих клиентов, инвесторов и сообщество, в котором она работает. Прибыльная компания, которая, тем не менее, демонстрирует огромные колебания в доходах, будет жить хуже: ее доходы и дивиденды будут непредсказуемы; у нее будут увольнения; ее акции будут колебаться; ее продавцы будут более беспокойны; ее сотрудники будут нервничать[2].