Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд в понятийном аппарате маркетинга).pdf

На сегодняшний день в мире насчитывается около 20 млн. зарегист­рированных товарных знаков, в Европе - более 5 млн., в США и Велико­британии по 2 млн. товарных знаков, во Франции - 700-800 тыс. В Рос­сии - около 184 тыс. зарегистрированных товарных знаков. Только в 2000 г. в России было зарегистрировано в 2001 г. - уже около 50 тыс.

Термин «торговая марка» существует в русском языке давно, и был зафиксирован в законодательстве 1936 г. как знак предприятия. Далее термин из законодательства был изъят, но в бизнес-языке сохранился. В литературе встречаются различные трактовки понятия «торговая мар­ка»: набор внешних атрибутов, выделяющих товар среди других^[10], незаре­гистрированный товарный знак, имя компании или линии товаров и т. д. Очень часто этот термин употребляется в качестве синонима термина «бренд».

Известный российский маркетолог П. С. Завьялов дает следующее оп­ределение: «Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установ­ленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая мар­ка или фирменный знак»^[11]. В данном определении, очевидно, что термины «торговая марка» и «товарный знак» употребляются в качестве синонимов.

Поясняя сущность торговой марки, Е. П. Голубков дает такое опре­деление: «Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, кото­рые могут быть произнесены. Марочный знак - часть марки, которая яв­ляется узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически»^[12]

По мнению В. Перции, не каждая торговая марка является брендом. Он выделяет пять критериев, которые отличают бренды от торговых марок^[13]:

1. товар существует на рынке более двух лет;

2.товар доступен 80% потенциальных покупателей;

3. как минимум,20 -25% потребителей могут правильно назвать его основные описательные характеристики;

4. не менее 20-25% потребителей регулярно им пользуются;

5. покупатели готовы платить за него ценовую премию, превышаю­щую наценку на аналогичные товары.

Российский эксперт И. Крылов считает, что торговую марку можно
считать брендом, если ее известность среди целевой группы потребителей
«перевалила» за 60%, а уровень лояльности - за 30%.^[14]

Исследования, проведенные в первой главе, позволили сделать следующие выводы:

В современном обиходе можно услышать различные похожие термины, такие как: товарный знак, торговая марка, бренд. Существует ошибочное мнение, что данные термины имеют синонимичное значение, однако это является большим заблуждением. В данной главе представлены определения данным понятиям и провели границу между их значениями.

2. Конкурентоспособность бренда

2.1. Конкурентоспособность бренда и ее определяющие факторы

Конкуренция в переводе с латинского обозначает «сталкивание».

В литературе, посвященной данной проблеме, можно выделить три подхода к определению конкуренции^[15]. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечествен­ной литературы и основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо по­прище. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночно­го механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.

В связи с этим одним из центральных понятий конкуренции является «выбор» - принятие решения на основе сравнения определенных парамет­ров. Сравниваются не все возможные параметры конкурирующих объек­тов, а только параметры или характеристики, имеющие наибольшее зна­чение для выбирающего, причем все большую роль при этом играет не рациональная, а эмоциональная составляющая.^[16] Психологами установлено, что принятие решения не является начальным процессом творческой дея­тельности. Непосредственно акту принятия решения предшествует диф­ференцированный и обширный процесс работы мозга, который формирует и предопределяет направленность решения. В этот этап, который можно назвать «предрешением», входят следующие элементы:

• мотивация, т. е. желание или необходимость что-то сделать. Моти­вация определяет цель какого-либо действия;
• возможность неоднозначности результатов;
• возможность неоднозначности способов достижения результатов, т. е. свобода выбора.

После этого предварительного этапа следует, собственно, этап при­нятия решения. Но на нем процесс не заканчивается, так как обычно после принятия решения следует оценка результатов и корректировка действий. Таким образом, принятие решений следует воспринимать не как единовременный акт, а как последовательный процесс.

Единого понятия конкурентоспособности не выработано спе­циалистами, часто оно зависит от того, к какому объекту относится: к про­дукции (товар или услуга), предприятию, отрасли, региону, стране.

Конкурентоспособность предприятия - это способность использо­вать свои сильные стороны и концентрировать свои усилия в той области производства товаров и услуг, где возможно занять лидирующее место на внутренних и внешних рынках. К основным факторам конкурентоспособ­ности предприятия относятся: стратегия, наличие материальных, трудо­вых и финансовых ресурсов, инновационный потенциал, эффективность менеджмента.^[17]

Другой подход предполагает рассмотрение конкурентоспособности предприятия как его текущего положения на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка и ее изменения)^[18]. Под конкурентоспособностью предприятия понимают возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конку­ рентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имею­щихся у предприятия средств.

Исследования также показывают, что конкурентоспособность пред­приятий зависит не столько от того, какими активами они располагают в данный момент времени (оборудование, технологии, персонал), но и от того, насколько быстро и эффективно предприятия могут создавать тре­буемые активы и развивать их.^[19] Другими словами, от способности компа­нии быстро осознать потребность в определенных активах (определить адекватную стратегию развития), разработать необходимые бизнес-про­цессы для их создания и развития, а также привлечь капитал для финанси­рования планов развития зависит ее конкурентоспособность. Наряду с этим на уровень конкурентоспособности предприятия сильнейшее воз­ действие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и откры­тий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Современная практика стратегического менеджмента свидетель­ствует, что на конкурентоспособность предприятия влияют следующие группы факторов^[20]:

• внутренние (ноу-хау и технологии, способность производить каче­ственный продукт, эффективные ключевые бизнес-процессы и квалифи­цированный персонал, способность эффективно и быстро реагировать на изменения на рынке, способность создавать новую продукцию);
• внешние (связи с потребителями и дистрибьюторами, связи с госу­дарственными структурами, связи и эффективное взаимодействие с инвес­торами и банками).

Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности ее товара и со­вокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.^[21] Поэтому наиболее кор­ректным мы считаем подход к определению конкурентоспособности предприятия через понятие конкурентоспособности товара. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий пока­затель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и кадровой по­тенциалы. Иначе говоря, показатель конкурентоспособности предпри­ятия - это своего рода зеркало, в котором отражаются итоги работы прак­тически всех его подразделений, а также его реакция на изменения внеш­них факторов воздействия. При этом особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведе­нии покупателей, их вкусов и предпочтений.

Обеспечение конкурентоспособности конкретного бренда пред­полагает многоуровневый подход, обусловленный определенными взаи­мосвязями макро-, мезо- и микро факторов. В частности, экономический аспект обеспечения конкурентоспособности брендов тесно связан с проб­лемой конкурентоспособности регионов, поскольку их возможность ус­пешно конкурировать на мировых и национальных рынках является од­ ним из важных факторов, обеспечивающих экономическое лидерство.^[22] Таким образом, только усиление конкурентоспособности предприятий мо­жет обеспечить сильную конкурентную позицию региона на российских рынках товаров и услуг и рынках капитала, а, следовательно, и его эконо­мическое процветание.

Рассмотрим понятие конкурентоспособности товаров и определим специфику конкурентоспособности брендов.

Конкурентоспособность товара специалистами трактуется как а) соответствие товара по всем параметрам требованиям рынка, поку­пателей, потребителей и б) совокупность качественных и стоимостных ха­рактеристик товара, которые отражают отличия его от товаров-аналогов и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в задан­ный промежуток времени.^[23]

Конкурентоспособность бренда можно определить, как способность бренда конкурировать с аналогичными брендами в сознании потенциаль­ного потребителя в заданный промежуток времени. Конкурентоспособ­ность отражает меру привлекательности комплекса рациональных и ирра­циональных характеристик товара для потребителей. Конкурентоспособность бренда - это его свойство, а степень (или уровень) конкурентоспособности - показатель этого свойства, дающий от­носительную характеристику способности бренда удовлетворять требова­ния конкретной целевой аудитории в рассматриваемый период времени по сравнению с конкурирующими брендами.^[24]

Критерий конкурентоспособности - это качественная и (или) количест­венная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности. Фактор конкурентоспособности - непосредст­венная причина, наличия которой необходимо и достаточно для измере­ния одного или нескольких параметров конкурентоспособности.^[25]

Сам факт совершения покупки говорит о конкурентоспособности бренда (т. е. о способности уникальной системы характеристик быть более мотивирующей к покупке и понятной, чем система характеристик рядом стоящих на полке брендов). Но количество покупок характеризует сте­пень конкурентоспособности бренда.

2.2 Сущность факто­ров конкурентоспособности бренда

Управляемые факторы:

1.Позиционирование бренда, т. е. выбор целевых сегментов, задаю­щих области конкуренции, и отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. Цель изучения восприятия бренда целевой аудиторией - понять, действительно ли закладываемая производителем система характеристик бренда совпадает с восприятием целевой аудито­рии и является значимой для нее, а также действительно ли достигнуто дифференцирование от других брендов.