Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд в понятийном аппарате маркетинга).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Перед маркетологами всех отраслей вновь и вновь встают вопросы: в чем искать конкурентные преимущества продукта? Как сохранять позиции на рынке? Дешевые клоны появляются как грибы после дождя, и потребители все чаще изменяют известным брендам с менее громкими, но более выгодными аналогами. Инвестиции в разработки новых продуктов и технические инновации все меньше и меньше дают финансовую отдачу.

Успех в будущем ждет клиент ориентированный бизнес. Самые мощные конкурентные преимущества, которые практически невозможно повторить, лежат на уровне потребителей, а не продукта.

Перед производителем того или иного товара, планирующего заниматься брендингом, стоят несколько задач: понять атрибуты бренда, значимые для потенциальных потребителей и понять, как получить информацию, необходимую для создания привлекательного бренда

Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар; а также прогнозировать развитие компании на рынке.

Для России и ее регионов тенденция брендового потребления имеет особое значение, поскольку одним из приоритетов государства является построение рыночного общества. Рынок же без качественных товаров и услуг невозможен.

Кроме того, проблема управления конкурентоспособностью брендов актуальна. Конкурентоспособность предпри­ятия зависит от очень многих факторов: поддержки и содействия со сто­роны национальных государственных органов и других организаций, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков, внутреннего потенциа­ла предприятия - его финансовых, человеческих, научно-технических и других ресурсов. Существенную роль в обеспечении конкурентоспособ­ности предприятия играет конкурентоспособность его продукции, причем не просто продукции, а брендов, принадлежащих предприятию.

Глубокие исследования указанной проблемы предприняты многими известными зарубежными учеными (Т. Амблер, Б. Берман, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Левит, Д. Огилви, М. Портер, Э. Трайс, Д. Траут и др.). В последние годы наблюдается значительный рост научных публикаций по проблемам брендинга и в отечественной литературе.

Среди отечествен­ных исследователей в этом плане следует отметить Е. Голубкова, В. Дом­нина, М. Дымшица, В. Иевлева, И. Муромкину, Е. Попова, И. Рожкова, С. Стася, Е. Стоянову и др.

Важность и актуальность проблемы формирования конкурентных преимуществ и как следствие конкурентоспособности компании обусловили выбор темы реферата.

Целью данной работы является проведение исследования особенностей бренда как конкурентного преимущества компании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие бренда;

2. Изучить управляемые товарные бренды;

3. Проанализировать конкурентоспособность бренда и ее определяющие факторы;

4. Выявить конкурентные позиции компании “Nivea” на рынке в области средств по уходу за кожей на основе SWOT-анализа;

5. Дать оценку конкурентам компании «Nivea»;

Объектом исследования является деятельность компании ООО «Nivea».

Предметом исследования являются особенности бренда в деятельности компаний.

В работе для проведения исследования использовались методы анализа, синтеза, описательные методы.

Структура работы состоит из введения, трех взаимосвязанных глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности бренда

1.1. Бренд в понятийном аппарате маркетинга

Термин «маркетинг» стал уже привычным не только для специали­стов, но и для широкой российской публики. Понятие брендинга, или управления брендом, по своей сути является достаточно новым и револю­ционным. Специалисты рассматривают брендинг как новую основу для управления маркетингом в целом.^[1] Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом позволяет на основе принципов брендинга разработать новую, коммуникационную, концепцию маркетинга, которая придет на смену концепции интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1

Сравнительный анализ понятий «бренд», «товар», «товарный знак» и «торговая марка»

Для того чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга и аргументированно взять данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться, выявить его суть, определить его основные цели, базовые принципы, понять при­ роду его эффективности. Для начала необходимо определить суть термина «бренд», привести существующие определения.

«Бренд» - это довольно новый для российской прикладной науки термин, пришедший из английского языка. В английском языке слово «brand» изначально обозначало клеймо, которое выжигалось на изделиях для отметки их принадлежности собственности или определенному производителю. Далее в Европе под термином «бренд» понималась зарегист­рированная торговая марка. Одно из первых развернутых определений брендинга было дано Американской ассоциацией маркетинга в 1981 г.: «бренд» - это имя, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбина­ции, которые предназначены для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг кон­курентов.^[2]

В русской научной литературе термин «бренд» был принят с середи­ны 1990-х гг., а в 1998 г. был проведен первый общероссийский конкурс «Брэнд года», который существует и в настоящее время. Активное изуче­ние проблем брендинга продолжается по сей день. Сегодня имеет место множество трактовок, большинство из которых сходится на том, что бренд - это сложившийся в сознании потребителя набор образов, ассоциаций, который позволяет идентифицировать товар.

Большинство специалистов считают классическим определение бренда, предложенное Американской ассоциацией маркетинга, которое приведено выше. Тем не менее, это определение довольно часто ис­пользуется как рабочее. Существует также трактовка, в соответствии с которой бренд - это раскрученное имя, на которое потребители переносят комплекс ожиданий, связанных с товаром.

Т. Браун в 1992 г. определил бренд как сумму всех ментальных свя­зей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.^[3]

Бренд - это объект (фирма, организация, продукт, услуга) с уникаль­ным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаков­ки), с устоявшейся репутацией.^[4]

Бренд - это идея, связанная с продуктом (не только товаром, услугой, но и, возможно, человеком, мнением, верованием и т. п.), вызывающая за­ данный набор ассоциаций и целевые действия определенного количества людей (в маркетинге - реальных или потенциальных потребителей)^[5].

Бренд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положи­тельные ассоциации у большей части целевой аудитории.^[6]

Все приведенные выше определения бренда можно классифицировать, взяв за основу сущность бренда и точку зрения на бренд.

Таким образом, в основе классификации может лежать материальное и нематериальное определение бренда, которое, как правило, дается с точ­ки зрения какой-либо из сторон, тогда как общее определение должно быть наиболее полным и в то же время точным.

Мы придерживаемся следующего понимания сущности бренда: бренд - это уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара, значимых для целевой аудитории, позволяющая отличать этот товар от товаров конкурентов.

Остановимся подробнее на отдельных позициях данного определения:

1. Основой бренда является система характеристик товара; под това­ром здесь подразумевается результат деятельности производителей, пред­лагаемый для приобретения, использования или потребления, который может удовлетворить желание или потребность.^[7] В соответствии с данной трактовкой бренды присутствуют на всех рынках, в производственной, непроизводной, социальной и духовной сфере.

2. Набор характеристик может быть предложен как производителем (или владельцем), так и потребителем. В плане обеспечения эффективного управления брендом одной из важнейших задач коммуникации является достижение абсолютного совпадения данных характеристик, поскольку час­то потребители воспринимают бренд совершенно иначе, чем его владелец.

3. Важным (новым) аспектом предлагаемого нами определения явля­ется понятие целевой аудитории, поскольку именно она влияет на успех или провал конкретного бренда на рынке. Например, в быту имя конкрет­ного человека может ничего не значить для окружающих, но на рынке труда его имя означает высокий профессионализм в банковской сфере, а его услуги рассматриваются работодателями как товар.

4. Введенное нами в определение бренда положение о значимости характеристик требует конкретизации. Здесь рассматриваются характери­стики, значимые только для целевой аудитории, но не для владельца. На­пример, для того же банкира важной характеристикой своей личности
может являться количество прочитанной художественной литературы, а для работодателей важно количество привлеченных кредитов.

5. Возможность дифференциации является ключевым моментом оп­ределения, поскольку именно благодаря идентификации возникает моти­вация целевой аудитории к покупке.

Для того чтобы тот или иной объект можно было отнести к катего­рии бренда, необходимо наличие:^[8]

• товара как основы бренда;
• имени бренда, или его вербального обозначения;
• коммуникации, нацеленной на целевую аудиторию.

Приведем расширенную классификацию видов брендов:

1.В зависимости от объекта, которому принадлежит имя, можно выделить следующие основные виды брендов:

• товарный бренд - в основе лежит имя товара или услуги (напри­мер, «Миф», «Черный жемчуг», «Бочкарев» и др.). В зависимости от типа товара может быть Интернет-бренд, бренд услуг, бренд высоко­ технологичных или потребительских товаров;
• корпоративный бренд - основой является название предприятия (например, «Kodak», «Danone», «Samsung» и др.);
• личностный бренд - основу составляет имя конкретной личности (например, Довгань, Брынцалов и др.);
• бренд общественных организаций (например, Московский государственный университет, Коммунистическая партия России, др.).

2. В зависимости от территории распространения выделяются следующие виды брендов:

• локальный - территория распространения бренда не выходит за рамки района, города, региона;
• национальный - территория распространения бренда не выходит за рамки страны;
• международный - территория распространения бренда охватывает несколько стран.

Примером локального бренда может служить молоко «Молочный кит», национального - «Веселый молочник», международного - «Parmalat».
3. В зависимости от наличия или отсутствия собственника можно выделить бренды:

• управляемые;
• неуправляемые.

Каждый из указанных видов брендов имеет свои специфические осо­бенности, связанные с особенностями товаров, лежащих в их основе. Далее в работе речь пойдет об управляемых товарных брендах.

1.2. Управляемые товарные бренды

Для более глубокого понимания термина «бренд» необходимо рас­ смотреть смысловые границы между смежными понятиями «бренд», «то­варный знак», «торговая марка» и «товар». Процесс определения значи­мых терминов в своей основе является процессом выделения различий между ними, т. е. необходимо определить, имеются ли различия между терминами «товар», «товарный знак», «торговая марка», «бренд».

Товарный знак - это обозначение, способствующее отличию това­ра (услуги) одних юридических или физических лиц от однородного товара (услуги) других юридических или физических лиц.^[9] Права на зарегистрированный товарный знак охраняются законодательством. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин «логотип». Зарегистрированный в ус­тановленном порядке товарный знак становится законодательно защи­щенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобро­совестного использования обозначений, отличающих его товар или ус­лугу.