Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг)(Понятие спроса).pdf

6.Ожидания покупателей — это ситуация, при которой они, ожидая исчезновения товара, начинают скупать его (независимо от цены), и наоборот, спрос падает, когда покупатели знают о предстоящем снижении цены. Для того чтобы показать, как меняется величина спроса в зависимости от цены, используют кривую, каждая точка которой определяет, сколько продано товара (или будет продано) при определенной цене на него. Так, спрос - это величина, которая имеет тенденцию к изменению.

В экономике существует такой термин, как "инвестиционный спрос". Это планирование и желание фирм пополнить свой капитал. Это основной фактор, определяющий конечный спрос. Фирмы стремятся осуществить инвестиции с целью получения дополнительной прибыли, то есть увеличение инвестиционного спроса позволяет им увеличить доход (прибыль), повысив объем используемого капитала. Доход от инвестиций выражается в виде процента от затрат на них^[11]. Он равен соотношению разницы между приростом прибыли и объемом инвестиций, к объему инвестиций.

1.3 Формирование спроса

Наряду с ценой товара на формирование спроса оказывает влияние огромное формирование спроса^[12]. Он может изменяться при одной и той же стоимости под влиянием:

1.Непостоянных предпочтений потребителей. Спрос на товар может возрастать, если он становится модным и популярным.

2.Рост доходов населения. Под влиянием этого фактора спрос на обычные товары растет. Однако существуют блага, относящиеся к низшей категории, количество их продаж имеет обратную зависимость от уровня доходов.

3.Стоимость других благ. В экономике выделяют такие понятия, как взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары^[13]. Разберемся подробнее, что такое спрос на подобные блага.

Взаимозаменяемые товары при определенных условиях могут заменить друг друга. Например, чай и кофе, различные марки сигарет. В случае роста цены на один из этих товаров многие покупатели предпочтут употреблять другой, поэтому спрос на него вырастет.

С взаимодополняемыми благами наоборот. При росте цены на одно из них его потребление снизится, что повлечет за собой сокращение спроса на другой. К таким товарам относятся те, которые невозможно использовать друг без друга. Например, значительное увеличение спроса на автомобили повлечет за собой рост продаж топлива.

Изучение экономической науки неизменно начинается с понимания того, что такое спрос. Экономисты отводят закономерностям изменения этого показателя настолько огромную роль, что многие ученые даже характеризуют их как первый закон экономики^[14].

В условиях растущей конкуренции величина спроса, определение его размеров и прогнозирование являются важными факторами, способствующими успешной деятельности практически любой компании, предоставляющей услуги и продающей товары. Для маркетинга спрос – главнейший показатель состояния рынка. Он является объектом перманентного изучения, формирования, наблюдения. Расскажем о сути этого рыночного явления, о том, какое на данный момент существует определение спроса, как он формируется и какие факторы на него влияют.

ГЛАВА 2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ И ФУНКЦИИ

Прогнозирование спроса — это область аналитики, которая пытается понять и предсказать потребительские нужды. Чтобы оптимизировать решения о поставках с помощью корпоративной цепочки и управления бизнесом. Прогнозирование спроса включает количественные методы, такие как использование исторических данных о продажах, а также статистические. Кроме того, аналитика может использоваться при планировании производства и управлении запасами, а иногда и при оценке будущих требований к мощности и при принятии решений о выходе на новый рынок^[15].

2.1 Что такое прогнозирование спроса

Это процесс, в котором исторические данные о продажах используются для разработки различных оценок ожидаемого предсказания потребительских нужд. Для предприятий данный критерий аналитикипредоставляет информацию о количестве товаров и услуг, которые его клиенты купят в обозримом будущем. Критические бизнес-допущения, такие как оборот, размер прибыли, денежные потоки, капитальные затраты, снижения рисков и т. д. также можно просчитывать наперед.

Прогнозирования спроса может быть широко классифицировано на основе уровня детализации, который рассматривает различные периоды времени и всевозможные объемы рынка^[16].

Ниже перечислены основные виды потребностей, которые используются на сегодняшний день чаще всего:

•Пассивное изучение и прогнозирование спроса. Оно проводится для стабильных предприятий с очень консервативными планами роста. Простая экстраполяция исторических данных осуществляется с минимальными допущениями. Это редкий вид прогнозирования, ограниченный малым и местным бизнесом.

•Активное изучение. Проводится для масштабирования и диверсификации предприятия с агрессивными планами роста, с точки зрения маркетинговой деятельности, расширения ассортимента продукции и учета работы конкурентов и внешнеэкономической среды.

•Краткосрочное прогнозирование. Осуществляется на более короткий срок - от 3 до 12 месяцев. В такой перспективе учитывается сезонная структура и влияние тактических решений на покупательские нужды^[17].

•Среднесрочное и долгосрочное прогнозирование спроса населения. Как правило, осуществляется на срок от 12 до 24 месяцев (36–48 в некоторых компаниях). Второй вариант определяет планирование бизнес-стратегий, продаж и маркетинга, капитальные затраты и так далее.

2.2 Этапы прогнозирования спроса

Этот тип прогнозирования ориентирован на более широкое движение рынка, которое непосредственно зависит от макроэкономической среды. Внешний макроуровень проводится для оценки всевозможных стратегических целей бизнеса, таких как расширение ассортимента продукции, выход на новые сегменты клиентов, технологические сбои, изменение парадигмы в поведении потребителей и стратегии снижения рисков^[18].

Как следует из самого названия, этот тип прогнозирования имеет дело уже не с внешними операциями бизнеса, а с такими, как категория продукта, отдел продаж или производственная группа. Эти пункты включают в себя годовой прогноз торговли, оценку себестоимости проданных товаров, чистой прибыли, денежного потока и так далее.

Предлагаем вашему вниманию некоторые практические варианты.

Ведущий производитель, изучающий за последние 12 месяцев объем фактических продаж своих автомобилей по модели, типу двигателя и уровню цвета. На основе ожидаемого роста он прогнозирует краткосрочный спрос на следующие 12 месяцев для целей закупок, производства и планирования запасов.

Ведущая компания по созданию продуктов питания ориентируется на объем фактических продаж своих сезонных товаров, таких как супы и картофельное пюре, за последние 24 месяца^[19]. Анализ прогнозирования спроса проводится на уровне вкуса и размера упаковки. Затем, исходя из рыночного потенциала, составляется анализ на следующие 12–24 месяца на поставку ключевых ингредиентов, таких как помидоры, картофель и так далее, а также на планирование мощностей и оценку потребности во внешней упаковке^[20].

Понятие прогнозирование спроса — это основной бизнес-процесс, вокруг которого разрабатываются стратегические и операционные планы компании. На основе аналитики формируются долгосрочные планы бизнеса. Они включают финансовое планирование, продажи и маркетинг, оценку и прогнозирование спроса, рисков и так далее.

Краткосрочные и среднесрочные тактические стратегии, такие как предварительная сборка, изготовление на заказ, контрактное производство, планирование поставок, балансировка сети и так далее, основаны на исполнении. Прогнозирование спроса также облегчает важные управленческие действия. Оно дает представление об оценках эффективности, разумном распределении ресурсов в стесненных условиях и расширении бизнеса.

Важно знать, какие существуют методы прогнозирования спроса.

Одним из наиболее важных этапов процесса является выбор подходящего способа. Их можно применять с использованием количественных или качественных методик прогнозирования спроса^[21]. Рассмотрим их более подробно.

Это наиболее важный участок работы, отражающий конкретное положение дел с тем или иным товаром. По этой методике прогнозирования спроса рыночных оценок проводятся индивидуальные опросы клиентов для формирования потенциальных данных. Такие тесты обычно проходят в форме своеобразных анкет, которые напрямую запрашивают личную, демографическую, предпочтительную и экономическую информацию у конечных потребителей^[22].

Так как этот тип исследования проводится на основе случайной выборки, необходимо проявлять осторожность с точки зрения регионов, местоположения и демографии конечного покупателя. Этот вид деятельности может быть полезен для продуктов, которые практически не имеют истории спроса^[23].

Он может быть эффективно применен на предприятиях с большой историей данных продаж, например, превышающей 18–24 месяца. Эта историческая информация генерирует «временной ряд», который представляет прошлые торговли и прогнозируемый спрос на конкретную категорию продукта при нормальных условиях с помощью метода графического построения или наименьших квадратов.

Барометрический

Такой метод прогнозирования спроса основан на принципе записи событий в настоящем для будущего. В процессе аналитики спроса это достигается путем анализа статистических и экономических показателей. Как правило, прогнозисты используют графический разбор. Пример прогнозирования спроса — ряды Leading, Concurrent series или Lagging series.

Эконометрический анализ

Он использует авторегрессионные интегрированные скользящие, средние и сложные математические уравнения для установления взаимосвязей между спросом и факторами, влияющими на него. Формула получена и точно настроена для обеспечения надежного исторического представления. Прогнозируемые значения влияющих переменных вставляются в уравнение для создания предсказания.

Существуют различные модели прогнозирования спроса. Например, на основе конкретных требований бизнеса или категории продуктов может быть разработана настроенная схема^[24]. Такая модель является расширением или комбинацией различных качественных и количественных методов. Задача разработки настраиваемой схемы часто является многократной, детализированной и основанной на опыте. Она может быть разработана путем внедрения подходящего программного обеспечения для управления спросом.

Анализ временных рядов

Когда для продукта доступны исторические данные, а тенденции ясны, предприятия склонны использовать подход анализа временных рядов для прогнозирования спроса. Он полезен для выявления сезонных колебаний, циклических моделей и ключевых тенденций продаж.

Подход анализа временных рядов наиболее эффективно используется устоявшимися предприятиями, у которых есть данные за несколько лет для работы и относительно стабильные трендовые модели.

Система прогнозирования спроса основана на моделировании. Причинная модель является наиболее сложным инструментом для предприятий, поскольку она использует конкретную информацию о взаимосвязях между переменными, влияющими на спрос на рынке, такими как конкуренты, экономические возможности и другие социальные факторы (Приложение 1). Как и в случае анализа временных рядов, исторические данные являются ключом к созданию прогноза причинной модели^[25].

Например, предприятие, занимающееся мороженым, может основать анализ, рассматривая исторические данные о продажах, маркетинговый бюджет, рекламные мероприятия, любые новые магазины мороженого в их районе, цены их конкурентов, погоду, общий спрос в их области, даже местный уровень безработицы.

2.3 Прогнозирование сезонности и тенденций

Данный термин относится к колебаниям спроса, которые происходят в определенное время на периодической основе (например, в праздничные дни). Тенденции могут возникать в любой период и сигнализировать об общем изменении поведения (например, о росте популярности конкретного продукта)^[26].