Файл: Влияние факторов внешней и внутренней среды на коммерческую деятельность «ПАО РОСТЕЛЕКОМ».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Организация является важнейшим понятием в менеджменте. Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае если, среда допускает его осуществление. Внутренняя среда является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе потенциал, необходимый для функционирования организации, но в это же время может быть источником проблем и даже ее гибели. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами.

Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Поэтому эти моменты должны быть предметом постоянного внимания со стороны менеджера.

Данная тема является актуальной. На текущий момент наша страна должна научиться жить в условиях рыночной экономики, важнейшим условием этого является высококвалифицированные управленцы. Умение выделить и проанализировать элементы организации и внешние факторы является залогом успеха фирмы.

Объектом исследования является ПАО «Ростелеком».

Предмет работы – влияние факторов внешней и внутренней среды.

Цель данной работы состоит в рассмотрении влияния внешней и внутренней среды на коммерческую деятельность организации.

Для выполнения указанной цели необходимо решение следующих задач:

- рассмотреть сновные показатели анализа рынка;

- выявить нструменты внешнего и внутреннего анализа организации;

- предоставить общую характеристику объекта исследования;

- провести анализ рыночной среды организации;

- провести анализ факторов внешней среды;

- проанализировать факторы внутренней среды.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИ АСПЕКТЫ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Основные показатели анализа рынка

Главными структурными компонентами рынка, которые анализируются предпринимателем, являются: состояние рынка (конъюнктура, ёмкость, реакция на новую продукцию, тенденции); доля различных фирм на рынке, их перспективы и возможности; целевые сегменты, их особые характеристики поведения и требования к продукции, уровень спроса; норма прибыли в отрасли и уровень цен; свободные ниши, в которых ведут бизнес; конкуренты, их слабые и сильные стороны.^[1]

Выбор методов для проведения исследования

Сбор данных для анализа

Установление предмета и объекта исследования

Методологическое обеспечение деятельности

Характеристика конъюнктуры рынка

Анализ динамики и свойств рынка

Выявление закономерностей динамики рынка

Определение перспектив рынка

Оценка возможностей и действий субъектов рынка

Рисунок 1. Задачи маркетинговых исследований

Говоря о том, как корректно проводить анализ рынка, стоит подчеркнуть, что конкретная цель способствует уменьшению затрат, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу определить наиболее результативные методы изучения. ^[2]

Этап 1: Сбор базовой информации: "Отправная точка" в изучении комплексного анализа — Market Research (исследование рынка и его перспектив). Необходимо проводить анализ информацию за последние 3-5 лет.

Ключевым показателем является ёмкость рынка. То есть, это то число продуктов, которое клиенты могут купить за конкретный промежуток времени — месяц или год.^[3]

На основе данного показателя определяют, какого максимального уровня продаж может достичь предприятие в рассматриваемом регионе.

Следующий критерий, обращающий на себя внимание — уровень спроса. Необходимо учитывать динамику рынка, совершенствуется он или уменьшается.

В первом случае определяют его потенциал и границы развития, а на этапе стагнации — понять, как долго будет продолжаться данный процесс. Дополнительно исследуют факторы, которые влияют на рынок, долю основных конкурирующих фирм в общем объёме сбыта, способы продажи товаров или услуг. С помощью этих данных обозначают главные тенденции и направления развития, а также анализируют перспективы рынка — что клиенты выбирают на данный момент и как могут скорректироваться их предпочтения в обозримом будущем.

Этап 2: Определение целевых сегментов. Нам известен объём анализируемого рынка в целом.

Следующим моментом является определение, какие группы клиентов помогают приносить фирме основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории применяются различные критерии — возраст, пол, уровень дохода, профессия, интересы, социальный статус и т. п.

В зависимости от приоритетов значимость некоторых факторов может различаться. Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно проводят анализ: объёма каждого сегмента (число возможных потребителей); географическое нахождение; доступность разных групп клиентов; ориентировочные затраты финансов и времени для начала деятельности. ^[4]

Этап 3: Исследование внешних факторов. Любой рынок регулярно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи определяют 6 видов внешних факторов, влияющих на предприятие: экономические (ставка ссудного процента, уровень инфляции); политические (государственная политика в сферах занятости, транспорта, образования и т. д.); технологические; социальные (мировоззрение, численность населения, уровень образования); правовые (законы, которые регулируют формирование и работу организаций); экологические.

Этап 4: Анализ конкурирующих компаний. Говоря о том, как научиться проводить анализ рынка, главное внимание уделяют исследованию компаний, работающих в этой отрасли. Прежде всего необходимо определить как можно больше информации о самих фирмах и их возможностях: технологии, использующиеся при производстве продукции; наличие уникальных технологических преимуществ и патентов; уровень квалификации человеческих ресурсов; доступ к редким, ограниченным ресурсам; возможность приобретения дополнительных капитальных вложений.

Следующим этапом является исследование продукции конкурентов. Необходимо дать оценку "глазами клиента" и учесть рациональные и эмоциональные факторы.

Этап 5: Ценовой анализ. Необходимо провести анализ цены главных конкурентов на продукцию. Происходит разделение всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. п. Необходимо понимать структуру цены (затраты на рекламу и продвижение, себестоимость, наценка) и примерно определить прибыль от каждой продажи. ^[5]

Этап 6: Изучение главных каналов дистрибуции. Маркетологи, анализирующие ситуацию на рынке и участвующие в формировании бизнес-планов, отмечают, что этот пункт является одним из самых основных. При рассмотрении действующей системы сбыта, нужно определить главные элементы — розничные и оптовые сети, склады, транспортные компании, отдельные магазины. ^[6]

Изучают как отдельные компании, так и работу логистической системы в целом — как товары или услуги движутся от производителей к клиентам, через каких посредников проходит, сколько времени это занимает и т. п.

Какой контингент обычно приобретает в магазинах того или иного типа (средняя сумма чека, место жительства, процент постоянных потребителей). Уровень густоты дистрибуции, что является отношением общего числа торговых точек к плотности населения на изучаемой территории. Основной показатель эффективности системы дистрибуции — уровень расходов.

Этап 7: Оценка эффективности рекламных кампаний. Необходимо определить, какие инструменты применяют другие предприятия, что делают для привлечения и удержания потребителей. Главные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций — это: реклама (в журналах, газетах, на интернет-ресурсах, радио, ТВ, наружная и т.п.); PR/пропаганда — формирование положительного имиджа фирмы и её товаров или услуг за счёт публикации обзоров, новостей, интервью и иных материалов в СМИ; стимулирование сбыта — определенные мероприятия для побуждения к приобретению (конкурсы, купоны, дисконтные программы, бесплатные образцы продукции); личные продажи.^[7]

Этап 8: Исследование поведения клиентов. Для формирования стратегии недостаточно определить основные характеристики типа возраста и дохода. Необходимо понимание, как работать с определенным типом людей, как они принимают решение о приобретении продукции, на что обращают внимание и т. п.

Анализ клиентов нужно проводить в нескольких направлениях: мотивация, выявление целей и потребностей; ожидания касательно стандартов сервиса и цен; основные критерии (что хочет приобрести от продукта в первую очередь); причины претензий и недовольства (что не устраивает в товаре или обслуживании); процесс принятия решений (чем руководствуются — эмоциями или логикой, с кем советуются). Понимание своей целевой аудитории является одним из главных шагов к тому, чтобы сформировать сильный бренд, которому будут доверять.

1.2 Инструменты внешнего и внутреннего анализа организации

В новых условиях развития окружающей среды, непредсказуемости рыночных отношений, жесткой конкуренции, решение существующих проблем является неэффективным для компании. Для принятия правильных управленческих решений, формирования успешной стратегии, нивелирования негативного влияния факторов, необходима как можно более полная информация, поэтому проведение стратегического анализа на сегодняшний день просто необходимо.

Исходный процесс стратегического управления – это стратегический анализ среды, обеспечивающий базу для выявления целей, миссии предприятия, выработки стратегий^[8].

Стратегический анализ состоит в процедуре нахождения и выбора стратегических альтернатив, в соответствии с которыми, согласно сложившихся представлений, имеет своей целью нахождение в процессе максимально устойчивых тенденций и закономерностей, которые способны играть роль в дальнейшем, прогнозирование на их основе показателей производственно– хозяйственной деятельности^[9].

Внешнее окружение предприятия представляет собой макросреду, включающую в себя технологические, социально – демографические, политические и экономические факторы, его принято подразделять на макро и микроокружение^[10].

Достаточно часто применяют такие методы как SWOT-анализ^[11] и PEST-анализ^[12].

Последний анализ – это аббревиатура нижеуказанных показателей отрасли: Р – политические, Е – экономические, S – социально — культурные и Т – технологические. PEST – анализ представляет собой маркетинговый элемент, который предназначен для выявления политических, экономических, социальных, технологических аспектов внешней среды. Данный анализ часто применяют для проведения оценки основных рыночных тенденций отрасли, а итоги данного анализа можно использовать для выявления списка возможностей и угроз при формировании SWOT – анализа предприятия. Может быть выполнен в виде матрицы либо в табличной форме. Для проведения анализа и прогноза совершенствования макросреды рекомендуется применять PEST (STEP) анализ.

Проводя оценку политических, экономических, социально-культурных, технологических факторов, нужно учитывать не только их фактическое состояние, но и прогнозировать возможные изменения отдельного фактора на несколько лет вперед.

Весь процесс проведения анализа можно условно разделить на нижеуказанные этапы: выбор факторов, которые могут оказать влияние на прибыль и продажи предприятия; сбор данных о динамике и характере изменений в каждом факторе; анализ значимости и степени оказания влияния отдельного фактора; формирование сводной таблицы.

SWOT-анализ основан на анализе сильных и слабых сторон организации в конкурентной борьбе, появляющихся возможностей и угроз.

Сильные и слабые (S и W) стороны – это внутренние факторы, а возможности и угрозы (О и Т) – внешние.

К внутренним факторам следует относить: ценовая политика; персонал; менеджмент и маркетинг; финансы.

Внешние факторы — это: государство (налоги, законы); конкуренты; общественная среда; природные факторы и т.д..

На первоначальный взгляд методика SWOT-анализа намного проще иных способов оценки. Не предоставляется сложным сгруппировать 4 фактора и сформировать управленческие выводы. Но если не сфокусироваться на конкретном продукте, сегменте рынка или некоторой специализации, можно получить список общих рекомендаций.