Файл: Ценообразование в торговле на примере реально существующей торговли.pdf

Можно так же выделить классификацию по товарам, которые уже длительное время на рынке:

1. Скользящая или падающая цена – зависит напрямую от спроса и предложения. Чем больше насыщен рынок, тем меньше цена (оптовая в частности). Подобный метод ценообразования применяется к товару первичной важности. В данном случае отслеживается очень тесное взаимодействие цены на товары и объемы их производства. Для того, чтобы данный метод установления цены действовал, нужно так же:

- отслеживать минимальное количество конкурентов и пытаться сократить их

- постоянно улучшать качество продукции

- снизить издержки

1. Долговременная цена – применяется к продукции массового использования. Не подвергается на протяжении долгого времени каким-либо изменениям. Минус данного ценообразования заключается в том, что в товары могут вноситься поправки:

- регулируется их размер

-меняется качество

Цена остается неизменной, а характеристики меняются порой не в лучшую для покупателя сторону.

1. Цены потребительского сегмента рынка – суть в том, что устанавливаются различные цены на идентичные товары для потребителей разных социальных групп. Например, на различные модификации бытовой техники, на билеты в театр и т.д. Главная проблема в данном случае состоит в определении грамотного соотношения цены-качество.
2. Гибкая цена – меняется напрямую от зависимости спроса и предложения, действующих на рынке. Для применения такой цены нужно учесть колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, например, при продаже быстро портящихся продуктов в течении дня.
3. Преимущественная цена – относится к фирмам, занимающих доминирующее положение (доля рынка от 70 до 80 процентов). Действует следующим образом, идет определенное снижение на некоторые товары, отсюда снижение издержек производства и сокращение растрат на реализацию продукции.

Цели фирмы, которые ставятся:

- не допустить появление на рынок новых конкурентов

- заставить потенциальных конкурентов за возможность внедрения на рынок платить большую цену, что не всегда возможно.

1. Цены на продукцию, выпуск которых прекращен.

Есть определенный круг покупателей, нуждающихся в некоторых товарах, которые уже сняты с производства. В таком случае, цена на подобные товары будет выше обычного.

1. Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий. Данная цена используется в качестве рекламы. То есть она устанавливается на товары, как бы дополняющие другой товар, который в свою очередь продается в обычной цене.
2. Договорная цена. Покупателю предлагаются какие-либо уступки, выражающие в льготах или скидках. Цена отсюда становится меньше. С точки зрения психологии, у покупателя создается впечатление, что ему предоставили невероятную выгоду. Но по факту выгода достается продавцу, растет товарооборот и повышается прибыль.^[9]

Из всего вышеперечисленного можем сделать вывод, что помимо цены, есть торговая наценка. Это основной элемент цены товаров, т.к. наценка должна покрывать расходы транспортировки и другие. В конечном счете, цену, которую мы видим на прилавках – это начальная стоимость в сумме с себестоимостью и торговой наценкой.

Согласно ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности» цены на продаваемые товары устанавливаются хозяйствующими субъектами, осуществляющими торговую деятельность. На ряд продуктовых товаров, которые являются социально значимыми товарами, устанавливается ограничение максимальной цены товаров. В случае если федеральными законами предусмотрено государственное регулирование цен на отдельные виды товаров, торговых надбавок к ценам на них, в том числе установление их предельных уровней органами государственной власти, цены на такие товары, торговые наценки к ценам на них устанавливаются в соответствии с указанными федеральными законами, а также принимаемыми в соответствии с ними нормативными правовыми актами данных органов государственной власти и нормативными правовыми актами органов местного самоуправления.

Кстати, что интересно государством установлены законы, по которым могут устанавливаться предельно допустимые розничные цены.

Неотъемлемая часть в ценообразовании — это структура цены, к чему можно отнести ее отдельные элементы, которые выражаются в процентах.

Как правило, выделяют следующие элементы:

1. Себестоимость продукции
2. Прибыль фирмы (оптовая цена предприятия без НДС)
3. Акциз по подакцизным товарам (оптовая цена предприятия без НДС)
4. НДС (оптовая цена с НДС)
5. Снабженческо-сбытовая надбавка
6. Торговая надбавка

Если определить структуру, то очень просто понять, какова доля в цене у прибыли, налогов или себестоимости. Имея эту информацию, можно принимать решения о возможных резервах. Можно определить направление снижения цены, издержек производства. Так же можно найти варианты увеличения прибыли.

Очень важна информация о структуре при взаимодействии с ценообразованием.

Предприятие (фирма) не может соревноваться на правах ценовой конкуренции, если самую высокую долю в структуре цены будет занимать себестоимость. Наоборот же, если доля себестоимости низкая, а большую часть занимает прибыль и налоги, то предприятие (фирма) можно считать конкурентоспособным.

Еще структура цены наглядно показывает, как влияет на цену товара двойное налогообложение (при условии, что данный товар облагается акцизом). Влияние большого числа посредников на установление розничной цены продукта так же можно определить с помощью структуры цены (если круг посредников широкий, то это приведет к увеличению доли снабженческо-сбытовых надбавок, так как появляется продажная и покупная цена оптового посредника).^[10]

Рассмотрим некоторые понятия из структуры цены.

Себестоимость – это затраты, выраженные в финансовой форме (издержки) на реализацию и производство товаров.

Себестоимость, считается как ведущим элементом цены, так и определяющим ее фактором. Полная себестоимость – это расходы на производство и реализацию.

Калькуляция – исчисление себестоимости, что нужно для целей ценообразования.

Перечень статей калькуляции:

-возвратные отходы

-материалы и сырье

-покупные изделия

-потери от брака

-заработная плата производственных рабочих

-топливо и энергия на технологические цели

-коммерческие расходы

-отчисления на соц. Нужды

и прочее.

Считается, что есть два способа определения экономических затрат: бухгалтерский и экономический.^[11]

В количество экономических издержек включают такие выплаты, которые имеют своей целью привлечь к использованию факторы производства, отвлекая их тем самым от альтернативного использования. Экономические издержки включают в себя явные (бухгалтерские) и неявные (внутренние) издержки.

Бухгалтерскими издержками являются экономические издержки, которые принимают форму явных финансовых платежей как факторы производства. К ним относятся: выплаты заработной платы, премии менеджерам, расходы на транспортные затраты и т.д. Внешние издержки — это выплаты, оплачиваемые поставщикам трудовых услуг. Иначе, те выплаты, которые не относятся к владельцам данной фирмы.

Прибыль в составе цены.

Прибыль – тот конечной результат выручки, который предприятие (фирма) получит после реализации всей своей продукции по регламентированной цене.

Чтобы понять, как рассчитывается прибыль, нужно ввести понятие нормальная прибыль.

Нормальная прибыль – средняя величина прибыли по отрасли.

Экономисты определяют прибыль как разницу между выручкой и всеми издержками как внутренними, так и внешними, включая в них и нормальную прибыль.

Для бухгалтеров прибыль- это разность выручки и внешних издержек, а для экономистов в разность, помимо выручки входят не только внешние, но и внутренние издержки.

Налоги в цене.

Налог – это сбор, который взимается государством с частного имущества, как субъектов, так и физ. лиц. Делается это, чтобы покрыть государственные расходы. Различают прямые и косвенные налоги. К прямым налогам относят налоги на доход и имущество физ. и юр. лиц, а к косвенным – налоги на услуги и товары.

Социальный налог – это отчисления, которые идут на социальные нужны (пенсионный фонд, фонд социального страхования). Они рассчитываются, исходя из расходов предприятия и включаются в себестоимость продукции.

Так же еще есть НДС. Налог на добавленную стоимость – это форма изъятия в бюджет некоторой части прироста стоимости. Данный налог создается до реализации предметов потребления.^[12]

Все выше упомянутое (себестоимость, прибыль, налоги) есть ни что иное, как структура цены.

Если знать структуру цены продукции, то можно выработать ценовую стратегию, выявить резервы снижения себестоимости и определиться с методом ценообразования, которые будут соответствовать данным социально-экономическим условиям.

Глава 2. Цена и ценообразование в торговле

2.1. Этапы ценообразования

Мы уже рассмотрели теоретические аспекты цены и ценообразования, разобрали структуру ценообразования в торговле и уяснили на чем базируются основные методы. Ценообразование предусматривает механизм различных закономерностей, принципов и методов, чтобы сформировать цены. Для тактичного установления цены компания (фирма), как правила использует множество различных прием, которые подкреплены политикой цены и психологическими методами установления лояльных и адекватных ценовых показателей. К таким приемам относят дисконтные карты, систему скидок и различные бонусы. Работает это потому, что руководители учитывают свойство людей, совершать нерациональные покупки.

На ценообразование влияет ряд факторов, один из которых – это ниша, которую занимает рынок. Если речь идет о монополистическом рынке или совершенной конкуренции, то во втором случае, фирма обязана устанавливать цены, на уровне с конкурентами, продавцы никак не влияют в данном случае на установку цены.

Совершенно обратно устанавливаются цены на монополистическом рынке, потому что цены практически полностью зависит от организации-монополиста. Так же важно учитывать спрос, действующий в данный момент и эластичность спроса. Допустим, если на рынке стабильная ситуация спроса, то можно обратиться к применению пассивного метода ценообразования. В данным случается используются как бы шаблонные заготовки установления цены и не учитываются предпочтения потребителя, а также изменения на рынке.^[13]

Если же рынок растущий, то необходимо учитывать настроение покупателей. В данном случае, логичнее использовать активное ценообразование, при котором продавцы резко реагируют на изменения рынка и принимаются к вниманию запросы потребителей. Подобный механизм можно встретить на биржевой торговле и подобным ей.

Если товар только появляется на рынке, то ставится небольшая цена и аналогично, как мы уже выявили ранее, это называется стадиями жизненного цикла продаваемого товара.

Итак, этапы ценообразования. Выбираем цель ценовой политики, это может быть поддержание рынка на плаву, обеспечение выживаемости или максимизация прибыли.

Далее делаем анализ спроса товара. И только после изучаем собственные издержки и цены конкурентов.

Управление ценообразованием:

- главные методы ценообразования

- внешние и внутренние факторы

- стратегия и тактика ценообразования

- позиционирование цены

- государственное регулирование цены

Сразу выявим типичные ошибки, которые допускают предприятие (фирма) при выборе метода ценообразования.

- не учитываются изменения на рынке и цены конкурентов

- цены слишком сильно зависят от затрат

- переоцененность спроса на товар, отчего цена слишком завышена

Внешние и внутренние факторы ценообразования.

К внешним факторам относятся:

1. Состояние рынка и спроса
2. Издержки, рентабельность, т.е. конкурентная среда
3. И другие факторы: интересы посредников, социальные факторы, влияние со стороны государства и т.д.

К внутренним факторам относятся:

1. Цели маркетинга (частичное покрытие издержек, выживание на рынке, максимизация текущей прибыли)
2. Работа над организацией методов ценообразования
3. Стратегия маркетингового комплекса

Помимо теоретических аспектов, так же нужно знать некоторые практические вопросы.

Что закладывать в цену в розничной торговле?

Здесь на формирование цены особое влияние имеет как раз-таки структура цены. Например, на сельских и стихийных рынках на данный момент устоялось формирование цены по принципу, когда закупочную оптовую стоимость умножают на два. Но это может не сработать в ритейле, когда надбавка в конечном счете не окупает расходы на транспортировку, аренду торговой площадки и прочие расходы.

Закупочную и затраты на доставку тоже следует включить в розничную цену. Если имеется уникальность товара, то уместно добавить наценку, потому что у покупателя просто нет возможности купить предлагаемый продукт. Конечная стоимость будет установлена уже после всех анализов рынка, аудитории, конкурентов, создания стратегии и включения НДС.^[14]