Файл: Ценообразование в торговле на примере реально существующей торговли.pdf

Как оценивать эффективность ценообразования?

Постоянный мониторинг обязателен, если производитель рассчитывает на эффективность цен. Прайс продукции корректируется при понижении курса валют, инфляции и других проявлениях изменения торговой площадки.

Оценка реакции покупателей.

Лучше вложиться не только в качество продукции, поставить очень высокий ценник и ждать, когда раскупят весь товар. А потратить часть бюджета на раскрутку, привлечение целевой аудитории, расширения географии доставки.

Далее резкий рост на товар покупателем может быть воспринят как вызов и стимул купить, по простой психологии «раз дорожает, значит быстро продаваемый продукт». На уровне дорогого сегмента понижение цены наоборот вызывает недоверие и негативные последствия.

Оценка цен конкурентов.

Очень важно всегда быть на чеку и следить за ценами конкурентов, особенно если речь идет о только новом сегменте, появившимся на рынке. В данном случае, может произойти ситуация, когда в преддверии события, что по каким-то социальным моментам некий товар станет сильно востребован и конкурент снизит цену, то можно говорить о том, что все покупатели уйдут к нему.

Оценка рынка поставщиков/ производителей.

Перед тем, как производитель вздумает отказаться от реализации/производства продукции и при наличии большого спроса можно поднимать цену с уверенностью. Послужить причиной к отказу может, например, переход к производству более совершенной версии. Допустим, крупные ритейлеры следят не только за мониторингом цен, но и за ценами производителей сырья для продукции, которые закупаются под розничную реализацию ими же.^[15]

2.2. Самые популярные стратегии ценообразования в розничной торговле

Их две: EDLP и H/LP.

Стратегия EDLP основывается на том, чтобы поддерживать стабильно низкую цену. Работает это там, где есть большой поток покупателей. Потому что всегда есть спрос, а как правило он только усиливается при маленькой цене, а значит есть окупаемость и выручка. Ритейлера же такая политика почти автоматически делает лидером на рынке, пока другие предприятия (фирмы) анализируют эластичность спроса, наш ритейлер устанавливает максимально низкую стоимость на продукты первой важности.

Стратегия H/LP – баланс между «очень дешево» и «очень дорого». Рабочая техника для отечественного рынка. Работает данная стратегия очень хорошо на «магазинах одной цены» таких как Fix Price, например. По психологии, если товар, который даже покупателю не нужен, стоит дешевле, чем у конкурентов, то бдительной потребителя усыпляется и по инерции он это, в частности, покупает.^[16]

Выделяют следующие методы ценообразования:

1. Рыночное ценообразование, которое основывается на анализе общего между спросом и предложением.
2. Централизованное государственное ценообразование.

Государство полностью устанавливает цены на товары и продукцию. И на стоимость влияют затраты на реализацию и производство продукции

Общее между всеми способами ценообразования – это последовательность в прохождении следующих стадий:

1. Выявление целей фирмы, чего в конечном итоге хочет добиться производитель при установлении конкретной цены на продукцию.

Задачами фирмы могут быть:

-укрепление собственных позиций на рынке

-поддержание на нужном уровне репутации

-расширение клиентской базы

-рост объемов реализации продукции

1. Далее на втором этапе нужно выявить эластичность цен, то есть оценить спрос.
2. Стремление к снижению себестоимости. При максимальной цене и минимальных издержках фирма остается в плюсе.
3. Определить «цену безразличия».

Это такая цена, за которую потребитель может выбрать у какого производителя купить товар. Чтобы привлечь покупателя именно к себе, можно:

- поработать над качеством и снижением цены на товар

-повысить клиент ориентированность и качество обслуживания

-выработать наиболее комфортные для покупателя расчеты

Следует помнить при образовании цены, что фирма должна быть рентабельна. Прибыль будет постепенно увеличиваться, если в стоимость продукции заложить нужный процент рентабельности. Это приведет к повышению объемов выпускаемой продукции, улучшению финансового положения.^[17]

Иногда, следует снизить цены, даже если это может повлечь за собой уменьшение прибыли. Таким способом расширяется рынок сбыта, а все потери в будущем окупятся по причине роста спроса и объемов продаж.

Управление ценообразованием достаточно трудоемкий процесс, нужно уметь разрабатывать комплекс мероприятий, следить за стабильной и максимальной выгодной и лояльной ценой на сегменты фирмы.

Помогает во многом стратегия ценообразования. Ее можно разбить в несколько этапов:

1. Анализ цен, разбор. Этот этап включает в себя проработку следующих вопросов:

- изучение характеристик покупателя

- эластичность спроса

- реакция на конкурентов на установку цены

- учет предпосылок к изменению цены на рынке

- определение ценовых норм

- разработка скидок и бонусов, лояльных карт

- задачи стратегии методов ценообразования

- жизненный цикл продукции

1. Определение стержня, на который будет опираться цена
2. Выбор удобной стратегии ценообразования

Но как же рассчитать базовую стоимость? Есть стандартные методы ценообразования, которые можно использовать как отдельно, так и в комбинации.

2.3. Основные способы ценообразования

1. Метод полных издержек.

Первоначально рассчитывают какие затраты понесет фирма на производство продукции. Далее результат увеличивают на норму прибыли. Так же нужно учесть затраты, идущие на косвенные налоги и таможенные пошлины. Чтобы фирма (предприятие) получило выручку и реализовывало свою продукцию, плавно повышая объем выпуска продукции, надбавка к себестоимости должна быть минимальной. Данный метод можно использовать фирме, впервые появившейся на рынке и не отличающейся сильной конкурентоспособностью.

Допустим, фирма занимается производством канцелярских товаров и готовит выпуск новой продукции. Если в год будет выпускаться 20 000 таких изделий, а на приобретение нужного расходного материала нужно 2 000 рублей, на расходы рабочей группе – 800 рублей (на ед. товара). То по плану, постоянные затраты сведутся к 4 000 000 рублей/год, а выручка составит 8 000 000 рублей.

С помощью маржинальных издержек определим цену изделия.

После возмещения переменных затрат, можно перейти к расчету прибыли от реализации: 4 000 000 + 8 000 000 = 12 000 000 рублей.

Приблизительная выручка от реализации одной единиц: 12 000 000 / 20 000 = 600 рублей

Расходы на изготовление одного изделия составят: 800 + 2 000 = 2 800 рублей.

Стоимость продукции составляет сумма желаемой прибыли и совокупных затрат после их возмещения: 1200 + 2800 = 4 000 рублей.

1. Метод стоимости изготовления.

(Coversion Cost Pricing)

Чтобы определить цену складывают сумму, равную вкладу организации (фирмы) в увеличение цены со стоимостью расходов на покупку нужного сырья, стартовых материалов и полуфабрикатов. Данный метод не подойдет, если руководитель захочет установить цены на длительный период, так же этот метод ценообразования не послужит заменой для метода полных издержек. Вот случаи применения метода стоимости изготовления:

- наращивая объем выпускаемых товаров, тем самым увеличивая прибыль предприятия

- принимая решения о конкурировании с остальными производителями

- если меняется политика ассортиментов при оценке рентабельности выбранных групп товаров

- если нужно рассчитать стоимость продукции для индивидуальных заказов

1. Метод маржинальных издержек

(Direct Costing System)

Наблюдается рост переменных затрат при формировании цены на сумму, которая может обеспечить в конечном итоге запланированную стоимость. Прибегая к данному методу можно покрыть постоянные расходы и повысить выручку.

1. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing)

Этот метод предполагает, что рентабельность должна быть выше стоимости средств, которые привлекаются извне, когда определяется цена. Складываются сумма всех процентов по кредитам с совокупными затратами на производство ед. товара. Способ помогает учесть платность финансовых ресурсов. Метод рентабельности инвестиций подходит организациям, которые выпускают количество товаров выше среднего, при этом затраты на производство – разные. Так и получается стоимость готовой продукции.

К примеру:

Организации нужно рассчитать стоимость нового товара. Каждый год планируется изготавливать 80 000 изделий, при этом переменные затраты составят на единицу товара 70 рублей. Величина всех постоянных расходов равняется 1 400 000 рублей. Организации так же понадобятся заемные средства в размере 2 000 000 рублей, их можно взять под 34% годовых.

Нужно определить цену ед. товара прибегая к методу рентабельности инвестиций

Постоянные расходы на ед. товара = 1 400 000 / 80 000 = 17, 5 рублей.

Совокупные расходы = 70 + 17, 5 = 87, 5

Желаемая выручка: (2 000 000 * 0,34) / 80 000 = 8,5 рублей/ед.

Минимальная цена: 70 + 17,5 + 8,5 = 96 рублей

1. Методы маркетинговых оценок

(Pricing based on Market Considerations).

К данным методам относятся те, которые ориентированы на выяснение стоимости товара, выгодной для потребителей. Главной целью предприятия становится повешение конкурентоспособности, на втором плане оказывается прибыль и необходимость покрыть расходы на производство продукции.

Рассмотрим маркетинговые методы ценообразования

Рассчитаем, как отобразиться на спрос понижение стоимости на 2 рубля. До изменения цены объем продаж был 20 000 изделий по 35 рублей. Величина совокупных затрат = 200 000 рублей (переменных – 160 000 рублей). Эластичность 35

От реализации продукции выручка = 35 * 20 000 = 700 000 рублей.

До понижения стоимости выручка = 700 000 – 200 000 = 500 000

Как только будет снижена цена, будет наблюдаться рост объемов продаж: 20 000 * (3,5 * 2/35) + 20 000 = 24 000 единицы.

А выручка, в свою очередь, составит: 16, 5 * 24 000 = 396 000 рублей.

После изменения прайса цены расходы на реализацию и производство составят:

- постоянные 200 000 – 160 000 = 40 000 рублей

- переменные ((200 000 – 40 000) / 20 000) * 24 000 = 192 000 рублей

- совокупные затраты 40 000 + 192 000 = 232 000 рублей

Величина после изменения прибыли равна: 396 000 – 232 000 = 164 000 рублей

Судя по расчетам, можно сказать, что уменьшение на 2 рубля ведет к снижению прибыли на 336 000 рублей (500 000 – 164 000 = 336 000 рублей)

Посмотрим, как понижение стоимости продукции на 2 рубля отразится на выручке, если постоянные затраты равняются 50% от совокупных.

После изменения стоимости ед. товара затраты будут следующими:

- постоянные: 200 000 * 0,50 = 100 000

- переменные: ((200 000 – 100 000) / 20 000) * 24 000 = 120 000 рублей

- совокупные издержки: 100 000 + 120 000 = 220 000 рублей

Выручка от продажи товаров по сниженной цене составляет: 396 000 – 220 000 = 176 000 рублей

Какие особенности имеют методы ценообразования услуг

Отличие принципиальных услуг от товаров, это обусловлено:

- их неосязаемостью (нематериальностью)

- индивидуальным потреблением

- неспособностью к хранению

- важностью процесса оказания услуг

- тесной связью потребления услуг и производства

Не всегда стоит прибегать в ценообразовании к рыночному методу ценообразования, потому что в основном на политику цен основное влияние оказывают предложение и спрос.

Чтобы не допустить возникновение ценовой дискриминации, нужно учитывать социальную значимость для граждан некоторых услуг, отсюда следует, что некоторые из них должны предоставляться и на бесплатной основе тоже.

Так же, следует принять во внимание при процессе ценообразования «слепоту» покупателей по отношению к качеству продукции. В данном случае потребители при выборе опираются лишь на стоимость.^[18]

Расчет стоимости услуг может вестись:

-за комплекс работу или за единицу предоставляемой услуги

-за несколько услуг, которые дополняют друг друга

-за использование в течении некоторого времени услуги

Глава 3. Ценообразование на примере реально существующей компании