Файл: Ценообразование в торговле на примере реально существующей торговли.pdf

Введение

Хотелось бы начать с того, что цена и система ценообразования – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности и ритейла. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое большое внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой необдуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности, так же влияет на спрос и окупаемость. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы, которые я хотел бы рассмотреть.

Можно отметить, что ценообразование на предприятии малого бизнеса требует больше отдачи со стороны руководителя. Отсюда следует, что номенклатура продукции таких предприятий очень мала, потому что, как правило, у малых предприятий отсутствует отдельный отдел, который бы взял на себя решение задач экономического анализа и ценообразования.

В нынешних условиях конкурентного предприятия торговли залог финансового благополучия, успешной рыночной торговли и устойчивого финансового положения является точная оценка в определение цен на реализуемые им факторы.

Не каждый предприниматель серьезно подходит к проблеме ценообразования, могут даже не учитываться ряд причин, влияющих на цену товара. Сегодня товар может быть на пике спроса, а завтра в силу могут вступить психологические особенности потребителя.

Актуальность темы заключается в том, что система ценообразования является важным элементом системы управленческого учета. У предпринимателей и руководящих должностей всегда должны быть подкованность теорией и практикой в установлении цен. Для этого так же нужно рассмотреть все методы ценообразования, потому что от корректной установки цены зависит развитие компании.

Задачи, которые я перед собой ставлю при написании данной курсовой работы, следующие:

- Раскрыть теоретические аспекты ценообразования

- Разобрать виды, состав и структуру цен

- Изучить самые популярные стратегии ценообразования в розничной торговле
- Рассмотреть в целом способы ценообразования и их классификацию

- Рассмотреть на примере конкретной организации метод ценообразования

Объектом исследования своей курсовой работы я возьму торговую инструктору, а именно фирму «Орион», открытую в 1988 году. А конкретным предметом исследования продовольственный магазин «Монетка», открытый ООО «Фирма Орион».

При изучении планируется работать со следующей информационной базой: учебные пособия для ВУЗов; специализированную литературу о методах и приемах, применяемых на практике в области ценообразования торговых организаций; специализированные форумы и сайты в сети интернет.

Глава 1. Теоретические аспекты ценообразования

1.1. Понятие цены

Так что же такое цена и ценообразование?

В широком смысле цена - денежное выражение стоимости товара.^[1] Я думаю, что каждый понимает, что такое цена и никому объяснять не нужно. Ведь с самого раннего возраста мы сталкиваемся с этим понятием, если мы хотим что-то получить, то за это нужно заплатить и не важно в экономическом или нет спектре.

Если рассматривать цену в торговле, то это можно отнести к реализации продукции и формировании ее стоимости.

Изучив материал, связанный с ценообразованием, я считаю нужным отметить, что далеко не каждый знает, что под единым понятием «цена» имеются разные его разновидности и определения. Например, оптовые, рыночные, государственные и многие другие.

Цена является весьма мощным рычагом управления экономикой в настоящее время, мы часто недооцениваем их влияние на политику ценообразования и уровень жизни. В общей сложности, цены – это внешний инструмент, регулирующийся со стороны правительства, но при этом на торговых площадках и в рыночной экономике они являются системой саморегулирования.^[2]

Исходя из этого, можно сделать вывод, что очень важно знать цены на рынке среди подобных себе представителей и установить цену на товар так, чтобы она не была в примерном диапазоне уже существующих цен, не была неоправданно высокой или слишком низкой, при этом нужно учесть соотношение цена-качество.

В нынешнее время следует различать и отмечать два компонента. Где есть цена, там есть и система ценообразования. Если к цене можно отнести их виды, структуру и динамику изменения, то к ценообразованию – правила установления. Ценообразование находится по сторону рынка, которую мы не видим, потому что перед нами предстают только цены.

Очень интересно, что понятие «цена» и «деньги» тесно связаны. Казалось бы, что интересного и какие аналогии можно провести. Со стороны потребителя уместнее применить определение «цена» - это количество денег, которое можно получить за представляемый товар. Но для продавца играет большую роль определение «деньги» - количество денежных единиц.

Торговля и цена пошли еще с первобытных времен. История не знает народов, кому не было бы знакомо понятие торговли. Идея обмена пошла с возможности одними производить, других потреблять. С этим и усложняется уровень жизни. Сначала все пошло с равноценного обмена. Но уже у дикарей мы встречаем два фактора торговли: специализацию промышленности и монету. Так и стала развивать торговля и ценообразование.^[3]

Разумно выделять два способа ценообразования: рыночной и производственный. С одной стороны, на ценообразование влияет спрос и эластичность товара. С другой – производственные затраты.

То есть, образование цены – это процесс, во время которого определяют стоимость продукции и цены.^[4]

1.2. Виды, состав и структура цен

Вкратце нам уже стало понятно, что такое «цена» и откуда пошло ценообразование. Рассмотрим поконкретнее, что определяют цены. Есть определенная систематика движения товара, сначала товар изготавливается на предприятии, оттуда поступает в оптовую торговлю, следом, в розничную и так уже доходит до потребителей.

Оптовые цены – цены, которые устанавливаются предприятием или фирмой к закупке. В самом определении «оптовые» уже есть ключ к разгадке, т.е. продукция поступает к продаже в большом кол-ве. Это удобно, так как далее обычно в розничной торговле, ценник порядком в два раза больше, от первоначальной стоимости закупки, что позволяет уйти в 0плюс. Реализация по оптовой цене товаров обычно происходит по безналичным расчетам.^[5]

Оптовая цена включает в себя несколько составляющих. Сначала определяется полная себестоимость продукции. К ней прибавляют нормальную прибыль, то есть тот размер дохода, который должен обеспечить производителю возможность расширения производства без привлечения сторонних средств.

Что бы рассчитать оптовую стоимость, нужно учесть несколько составляющих. Стоит отталкиваться от полной себестоимости продукции, далее прибавляют нормальную прибыль.

Розничная цена – это, можно сказать, конечная цена, которая представляется перед покупателями. Ее еще называют ценой конечного потребителя. Далее товар или продукт уже оказывается в бытовом потреблении. Самое главное, правильно установить стоимость для выдвижения на рынок.

Процесс установки цен начинается еще с момента производства, т.к. нужно учесть расходы на затраты, транспортировку и сбыт. Для создания гибкой ценовой политики очень помогает использовать основы мерчандайзинга.

Так же нужно учесть экономическую ситуацию на рынке, нагрузку со стороны налоговой и торговые надбавки. В конечном счете, цена далеко отличается от оптовой. Больше всего на конечную стоимость при расчете влияет торговая наценка (сумма, покрывающая расходы и дающая возможность получить доход).

Наряду с ценами на продукцию промышленного производства так же используются:

-закупочные

-сметная стоимость

-цены и тарифы на услуги населению

Помимо всего этого можно так же выделить три подгруппы – свободные цены, государственные фиксированные и регулируемые цены.

Свободные цены есть там, где рынок с системой самоуправления. Следовательно, свободные цены устанавливаются самостоятельно.

В остальных случаях используются государственные фиксированные и регулируемые цены, где непосредственно участвует государство.

То есть государство устанавливает цены на ресурсы, оказывающие большое влияние на общий уровень и динамику цен и на товары, которые являются важными для социума.

Коммунальные цены могут быть установлены на продукцию, а также услуги коммунальных предприятий.

По мнению маркетологов, следует отметить экономическое регулирование и административное регулирование.

Говоря об административном регулировании, можно так же сказать, что государство непосредственно участвует в формировании уровней, структуры и движении цен.^[6]

К мерам административного регулирования можно отнести:

1. Фиксирование определенных тариф или цен
2. Контролирование динамики изменения цен
3. Декларирование цен и т.д

Косвенное воздействие на цены является экологическим регулированием.

Классификация

Классификация цен в зависимости от территории действия:

- поясные или единые цены

- региональные или местные цены

Отличие заключается в том, что единые (или поясные) цены устанавливаются государственными органами, а региональные (или местные) устанавливаются региональными органами власти и управления.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов:

Кроме издержек производства в стоимость цены так же включаются издержки обращения и растраты на перемещение продукции до потребителя. Выходит, что и географическое положение очень сильно влияет на формирование цены.

Исходя из этого, выделяют несколько видов цен:

1. Цена в месте производства продукции. Все права и ответственность полностью передается покупателю. Транспортировка выходит за счет покупателя.
2. Едина цена с включением расходов по доставке. Сумма будет рассчитываться как средняя стоимость всех перевозок. Выгоду из единой цены смогут извлечь те, кто удалены от места производства продукции и в сравнении фактические расходы за транспортировку гораздо больше средних затрат.
3. Зональные цены. Отталкиваясь от данного метода единая стоимость устанавливается сразу для нескольких географических зон, расположенных в границах одной зоны .
4. Цены, определяемые на основе базисного пункта. По аналогии с предыдущим фирма устанавливает цены в нескольких географических зонах.

В этом случае к цене прибавляется сумма за транспортировку до ближайшего базисного центра.

Когда товар попадает на рынок, то предприятие (фирма) выбирает стратегию ценообразования. Есть две популярные стратегии – «снятие сливок», «проникновение на рынок».^[7]

1. Цена «снятия сливок». Изначально цена ставится максимальной, после того как спрос по максимальной цене можно считать удовлетворенным, цена начинает постепенно снижаться . Делается это для того, чтобы привлечь новых покупателей.

У данного метода ценообразования есть свои преимущества:

- При наличии маленького спроса, высокая цена обеспечивает как бы подушку безопасности в начальный период появления товара на рынке

- Покупательский спрос растет медленнее, а значит производитель может всегда удовлетворить потребителя

- Благодаря высокой цене создается некий «имидж»

- Повышенная цена заставляет проявить потребителя интерес к фирме, узнать с чем связана подобная установка

- Легко исправима ошибка с высокой ценой, т.к. покупатель более положительно отреагирует на снижение цены, чем на ее повышение.

Недостатком является то, что сразу появляется конкуренция.

1. Цена «проникновения на рынок». В сравнении с предыдущим методом, предприятие (фирма) наоборот устанавливает минимальную стоимость или значительно низкую по отношению к конкурентам. Таким образом, привлекается наибольшее число покупателей. Стратегия реальна, если в конечном счете производства получается большой объем продукции, для чего нужны значительные финансовые затраты. Поэтому начинающим фирмам тяжело использовать данную продукцию. Эффект можно наблюдать, если есть эластичный спрос.
2. «Психологическая» цена. Всегда при установке цены нужно учитывать на психологическое восприятие цены покупателем. Именно поэтому многие маркетологи выражают цены нечетным числом. Например, 399 рублей вместо 400 рублей. У потенциального покупателя складывается мнение

- невозможности обмана

- более низкой цены, уступки в сторону покупателя

Здесь так же можно отметить другой психологический момент, покупатель любит получать сдачу.

В конечном счете, сумма от продажи продукции растет.

1. Цена «следования за лидером». Цена определяется по действующему конкуренту на рынке и устанавливается примерно на уровне. Лидерство определяется уже либо своей обратной связью от покупателей, либо по уровню издержек.
2. Цена с возмещением издержек производства.
3. Престижная цена.^[8]