Файл: Психосемантика рекламы (Реклама, как психологическое явление).pdf

Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция создания товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Современные технологии опережают спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность. Именно поэтому в настоящее время классическая немецкая методология в психологии рекламы все еще находит последователей.

Обе тенденции реально существуют сейчас в психологической науке о рекламе.

Это происходит еще и потому, что эксперименты всегда давали позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могли быть сразу же использованы на практике независимо от их теоретической интерпретации. Ведь результаты любого эксперимента в этой сфере можно интерпретировать и с позиции манипулирования человеческой волей, и с позиции изучения и использования потребностей и возможностей человека.

Более эффективны деятельностный и системный подходы в изучении рекламы. Системный подход учитывает, что реклама — составная часть маркетинговой политики фирмы. Деятельностный подход рассматривает развитие и функционирование психологических процессов, таких, как ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции, мотивы и т. п., но не самих по себе, а как единого целого. Природа создания рекламного сообщения близка искусству: нет точных рецептов, велика роль интуиции в сочетании в тексте слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции.

Когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты рекламного воздействия

Эмоционaльный (аффективный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Эмоционaльная память человека – одна из самых устойчивых и работает по принципу нравится-не нравится, приятно - не приятно.  Реклaмные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специaлисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. 

С тем, как реклaмная информация воспринимается человеком, связан когнитивный компонент.

Поскольку одной из вaжнейших задач рекламного воздействия является именно выделение рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности. Один из главных элементов когнитивной деятельности человека - ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальным становится исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается это с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя. Не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом — все это делает отрицательное сообщение малозначимым. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемый товар.

Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам; чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают. Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным. Объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство.

 Поведенческий компонент. Исследование механизмов воздействия рекламы на личность предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя:

• Сознательное поведение,
• Бессознательное поведение.

На осознаваемом уровне поведения в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека, его разум. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека, эмоции, инстинкты - врожденные схемы поведения.

Большинство потребителей отказываются признавать, что их действия в рамках покупательского поведения является результатом воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы.

Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что фактически их поведение эксплуатируют, добавляют в него не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора, несмотря на то, что это действительно так.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Даже купив товар и попользовав его некоторое время, потребитель не всегда точно понимает, выиграл ли он или проиграл. В основном это связано с тем, что человек далеко не всегда способен:

1. Оценить рациональную пользу от покупки,
2. Гедонистический эффект от покупки,
3. Соотнести между собой рациональную пользу и гедонистический эффект.

Изначально, от природы у людей существуют, будучи даже неосознанными, лишь потребности, в общем, не конкретизированном виде:

1. Витальные потребности,
2. Социальные потребности,
3. Потребности в развлечениях, отдыхе и т.д.

Эти потребности конкретизируются, проявляются лишь через прохождение призмы сознания. При этом варианты возможной "конкретизации", воплощения этих потребностей в желания сильно ограничены тем объемом информации, которым обладает индивид на данный момент времени. Вот эти-то объемы и должна пополнять и расширять реклама, создавая новые "варианты" осознания изначальных потребностей.

В психологии существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Анализ мотивов, используемых в рекламе

Для того, чтобы выявить скрытые мотивы, которыми руководствуются потребители при совершении покупки необходимо изучение мотивации при разработке рекламных обращений. Руководствуясь подобной информацией, специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.

Мы можем условно разделить на три группы мотивы, используемые в рекламных обращениях на рациональные, эмоциональные, социальные.

К рациональным мотивам относятся:

• Мотив здоровья, который основан на стремлении человека вести здоровый образ жизни, заботиться о здоровье;
• Мотив прибыльности, основанный на желании человека извлекать выгоду;
• Мотив надежности и гарантий основан на желании человека оградить себя от непредсказуемых ситуаций;
• Мотив удобств и дополнительных преимуществ основан на стремлении человека усовершенствовать быт и т.п.

К эмоциональным мотивам относятся;

• Мотив свободы основан на стремлении человека к независимости от обстоятельств, от общественных устоев и т.д.;
• Мотив страха;
• Мотив значимости и самореализации основан на естественных амбициях человека;
• Мотив уподобления основан на стремлении человека походить на своих кумиров;
• Мотив любви основан на потребности человека любить и быть любимым;
• Мотив радости и юмора используется для формирования позитивного настроя;
• Мотив сексуальной привлекательности – один из наиболее сильных и часто используемых мотивов;

Социальные мотивы:

• Мотив справедливости;
• Мотив защиты окружающей среды;
• Мотив сопричастности основан на том, что человек чувствует себя частью общества;

Мотив сострадания основан на сочувствии человека чужому горю.

Помимо вышеперечисленных мотивов существуют и другие; на практике в рекламном обращении зачастую используются сразу несколько мотивов.

Глава 2. Психосемантический подход и его влияние на эффективность рекламы

Психология тестовых сообщений в рекламе

При выборе рекламной идеи необходимо строго следовать закону: Если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель, сам по себе, вряд ли будет испытывать хоть какое-то воодушевление, и не будет запоминать перечень достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает, что потребитель запомнит хотя бы название товара и свяжет его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Тема рекламной компании определяется этими обстоятельствами.

Психографика рекламного текста.

Психологи установили зависимости восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения:

• • Текст. Он должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
  • Шрифт должен быть крупнее того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. Шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;
  • Текст, который набран заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
  • Обрамлённый текст привлекает более пристальное внимание, чем без него;
  • Самым читаемым шрифтом считается шрифт - 10-12 размера через два интервала;
  • Желательно использовать не более 40 знаков в колонке. В тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;