Файл: Психосемантика рекламы (Реклама, как психологическое явление).pdf

Введение

В настоящее время сложно обесценить значимость рекламы в сфере торговли и в мировой экономике в целом. Преуспевающие компании, оказывают внимание потребностям потенциального клиента, стараясь подобрать персональный подход, разрабатывают определённые подходы к проблеме клиента, убеждая его тем самым приобрести рекламируемый товар.

Реклама есть ничто иное как, оповещение потребителя, путём известного и/или доступного источника, с целью создания популярности и спроса на рекламируемый товар или услугу, используя для этого навыки убеждения.

Психосемантика – это раздел психологии, предметом изучения которого являются принципы формирования и функционирования персональной системы значений, которая отражает процессы мышления, восприятия, памяти. Эта наука изучает фразы, знаки и символы и то, как человек воспринимает и трактует их.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Всё чаще реклама, помимо вмешательства в сознательное, оказывает воздействие так же и на бессознательное, стимулируя выработку условного рефлекса от обдумывания, до совершения покупки.

Для выполнения своего основного предназначения – привлечь покупателя, побудить к совершению покупки, так сказать «завлечь» его, используются всё более многообразные способы, для создания явственной модели желаемого и необходимого.

Спoсобы воздействия на потенциального потребителя изменялись на протяжении много времени. Так, ухoдя от наскучивших образов и приёмов, компании становились всё изобретательнее, и, хотя определённой «безотказной» модели рекламы не существует, на данный момент используются вполне действенные методы, разительно отличающиеся от методов, прошедших времён.

Типология рекламных сoобщений так же имеет отличия: по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная); по способу выражения ("жесткая" и "мягкая"); с тoчки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).

Цель моей работы раскрыть данные способы, изучить принцип воздействия рекламы на сознательное и бессознательное и определить роль психосемантики в формировании рекламы.

В первой части моей работы производится анализ взаимодействия психический процессов, касательно рекламных сообщений. Проводится анализ мотивов, которые используются в рекламе. Разбираются различные компоненты, используемые в рекламе. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Реклама, рассматривается с точки зрения психологического явления.

Во второй части раскрывается смысл использования психосемантического подхода в формировании рекламных образов, а в частности использование различных средств воздействия рекламы на потребителя (текст, звук, форма, свет, цвет).

В третьей, заключительной части рассматриваются неординарные методы воздействия рекламы на потребителя. Рассматриваются гипнотический, психоаналитический и метод нейро-лингвистическиго программирования.

Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений

Реклама, как психологическое явление

Реклама — это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам.

Реклама фактически имеет одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. Обратная связь существует только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском варианте, уже сформировалось как общество потребления. Реклама для него — одно из важнейших условий существования. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.

Реклама, очевидно, оказывается более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится воздействовать. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт и других отраслей знания.

Реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда «смазывается» последствиями прочих возможных влияний, поэтому она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов.

«Реклама и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов» (Ч. Сэндидж).

Самый элементарный лозунг, самый простой рисунок воспринимаются, запоминаются людьми по внутренним психологическим законам. Итак,

Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.

Вопрос эффективности рекламных сообщений, воздействия их на потребителей не является простым. В силу того, что реклама в отличие от других источников информации доступна практически всем, проблема ее эффективности зависит от решения научной проблемы индивидуальных психологических различий при общей универсальности психологического архетипа.

Реклама, как явление общественной жизни, требует тщательного психологического изучения. Применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает «диалог», способствующий эффективному сбыту товаров, услуг, взаимопониманию. Это может помочь авторам рекламных идей избежать приписывания собственных представлений о качестве товара потенциальному потребителю. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, а свойства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны.

Много психологических схем выработала западная наука в процессе развития знаний о поведении покупателя. Лаконичные формулы AIDA и AlDMA (attention, interest, desire, motivation, action) описывают поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы (Ш. Коди):

Внимание —» Интeрес —» Желание —» Мотивация —» Действие

Однако эти формулы не дают достаточной информации о процессе рекламной коммуникации (Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл): в них ничего не говорится о памяти, об эмоциях, ощущениях, ассоциативном мышлении человека и пр. Разработка рекламы на основе таких формул недостаточно эффективна.

Исследованиями в области психологии рекламы занимались ученые, оставившие весьма заметный след в мировой психологической науке, — У.Д. Скотт (W.D. Scott), Меде (W. Moede), Шульте (K.W. SchuIte), Марбе (К. Marbe), Штерн (Е. Stern), Блюменфельд (W. Blumenfeld), Дж. Б. Уотсон (J.B. Watson), Мюнстерберг (Н. Munsterberg), Гартунген (С. V. Hartungen) и др. Они сделали открытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время.

Исторический анализ позволяет выделить две традиции в психологии рекламы, которые условно можно назвать «немецкой» и «американской».

Первая традиция рассматривала рекламу как способ психологического воздействия на потребителей. Психологи искренне полагали, что их главная задача заключается в том, чтобы найти способы воздействия на волю человека, обеспечивающие возможность порождения потребностей в рекламируемых товарах. Предполагалось, что потребности можно создавать искусственно, например, путем внушения. Вторая традиция ориентировалась на процессы опредмечивания потребностей и их актуализации (усиления) средствами рекламы. В рамках первой методологии реклама должна была воздействовать на человека, «заставляя захотеть» приобрести рекламируемый товар, в рамках второй она воздействовала на выбор товаров и услуг, на принятие решения.

Наиболее конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 г. в статье Витиса (В. Wities).

Автор полагал, что люди в своем мышлении имеют «параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление получило название интеллектуальной рецепции.

С точки зрения Витиса, интеллектуальная рецепция может влиять на человеческое поведение определяющим образом, подобно тому как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению; так, «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение». Победит ли чужое или собственное представление при мотивации, зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично — чужому или своему, и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.

При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими у нас соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.

Эта концепция во многом исходит из философии бихевиоризма, предусматривающей для психологов изучение поведения людей и животных, а не их психики. Психические процессы в виде субъективных переживаний (ощущения, внимание, память, эмоции и т. д.) в качестве предмета психологического исследования не рассматривались. Его основу составляли внешние реакции (например, двигательные) на стимулы (положительные или отрицательные). Это определенным образом сказалось и на психологических исследованиях рекламы.

Один из основателей бихевиоризма, известный психолог Джон Б. Уотсон, считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как поведение других машин. Для того чтобы управлять потребителем, «необходимо лишь поставить перед ним фундаментальный или условный эмоциональный стимул... сказать ему что-то такое, что скует его страхом, или вызовет легкое раздражение, или вызовет приступ нежности и любви, или коснется глубоко запрятанных психологических или житейских потребностей».

Он предполагал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержание, сколько на форму и стиль, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.

Американская психология рекламы исходит из положения о том, что огромный вклад, вносимый рекламой, заключается не в навязывании людям того, что хочет рекламодатель, а в демонстрации того, что хотят люди. «Из сказанного, вероятно, ясно, — пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер и К, Ротцолл, — что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере». С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием.