Файл: Психосемантика рекламы (Реклама, как психологическое явление).pdf

При разработке дизайна нужно использовать:

• Диагонали - для создания впечатления динамики, мощи и скорости;
• Вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;
• Горизонтали - для создания ощущений покоя, статичности и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;

Психология рекламного слогана и заголовка текста. Назначение слогана (девиза) - побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

• • • Полное соответствие общей рекламной теме;
    • Простота;
    • Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
    • Упоминание в слогане названия фирмы.

Одну из главных ролей в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка - совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Если текстовое сообщение преподнесено без упоминания о товаре в заголовке - около 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок - это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

Психологами предложен ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям:

• • • Целесообразная краткость. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
    • Содержание в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
    • Соответствие определенному рынку, обращение к определенному виду потребителей;
    • Привлекательность, с использованием стиля новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Психолингвистика рекламного текста.

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Ниже приведены некоторые рекомендации психологов по психолингвистике:

1. Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

• • • «Экономия 100 тысяч рублей!»
    • «Мы сэкономим Вам 100 тысяч рублей!»
    • «Знаете, как они сэкономили 100 тысяч рублей?»
    • «Еще один способ сэкономить 100 тысяч рублей»
    • «Вы сэкономите 100 тысяч рублей!»

2. В разумных пределах полезно использовать недосказанность для привлечения внимания читателя;

3. Визуальные и вербальные образы должны взаимодополнять и не противоречить друг другу;

4. Текст и образы необходимо фокусировать на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

5. Тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Ошибки, которых необходимо избегать:

• Прямые сравнения с конкурентами и упоминания их имен. В противном случае они получают рекламу. Этот эффект называют действием "довода-вампира";
  • • Хвастовство: "Мы - номер 1!", не относящееся к интересам потребителя;
    • Нагромождение придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
    • Отглагольные существительные в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
    • Бессмысленные уточнения, как "очень", "самый", "единственный", "особенный" и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т. п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться языком, привычным ему.

Психология звука в рекламе

Лицо компании складывается из разных составляющих, а их звуко-музыкальная сторона точно является не последней. Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что специалисты называют аудиостилем, представляет собой реально существующее явление, и рекламные агентства или отделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься его разработкой.

Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимает всего около 20% поступающей к нему информации, звук - это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать.

Звук является мощным средством воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведенческие моменты и, даже на определенные социальные процессы.

Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться малоизвестным для большинства отечественных рекламистов, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции «банкирам – классику, торговцам – попсу».

Аудиостиль компании состоит из двух основных компонентов – стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ компании; мобильный компонент – это мероприятия и акции, проводимые компанией.

Основой стабильного компонента аудиостиля компании может служить определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определенным брендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п.

Эта композиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных элементов, которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся: общий характер звучания – тембровые, фактурные, жанровые, стилевые моменты; определенное, хорошо узнаваемое, мелодическое построение, возможно связанное с рекламным слоганом или текстом, либо озвученным названием компании, бренда и т.п.; вычлененный из этого построения краткий мотив, используемый в качестве «позывных» в различных ситуациях (в кратких рекламных роликах на радио и телевидении, для привлечения внимания к объявлениям в магазине, метро и т.п.)

Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:

Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на нашем телевидении вы сможете увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить этот ролик из массы других.

Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание. Однако, часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нём товар и его функции. Это свойство является основным недостатком данного метода.

Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.

Знаменитый американский рекламист Дэвид Огилви образно описал этот процесс: «Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их, очаруйте, рассмешите, тогда люди все запомнят».

Построение музыкального ряда фирменных мероприятий (презентаций, праздников, деловых и научно-практических конференций, выставок и т.п.) – не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. К примеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычно используется «классическая» музыка, так как классическое искусство является символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости, богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание тип выразительности используется при необходимости создания музыкального фона для данного мероприятия.

Психология цвета в рекламе

Человек живет в цветном пространстве. Так было всегда, но последние 40-50 лет сделали это пространство цвето-перенасыщенным. Раннее преобладали естественные краски, восприятие опиралось на окрашенность окружающей среды — горного ландшафта, сельской местности, городского пейзажа. Химико-промышленные технологии создания красок, полиграфическая продукция, телевидение и видео способствовали развитию «цветной» восприимчивости человека.

Как только выяснилось, что цвет упаковки глубоко и серьезно влияет на выбор продукта, психологи взялись за изучение феномена цветовосприятия «с прицелом» на рекламно-предпринимательскую сферу. Результаты их исследований, подтвержденныеt многократными тестированиями контрольных групп и экспериментами, призваны помочь товаропроизводителям, дизайнерам, рекламистам, менеджерам сделать правильный выбор: каждый конкретный продукт «одевать» в тот или иной цвет, учитывая максимальную выгоду и эффективность. Сегодня производители сахара, например, знают, что для их продукции зеленая (этот цвет по вкусовому ощущению соотносится с понятием «кислый») упаковка совершенно не подходит. В данном случае лучше всего остановиться на голубом цвете, который психологически связан с ощущением мягкого, нежного и сладкого. Подобные рекомендации возможно просчитать практически для любой продукции.
Все кто работает с продвижением товара на рынке, его оформлением, имиджем должны знать мотивы, приводящие покупателя к покупке, чтобы быть уверенным, что покупатели предпочтут именно этот продукт в ряду аналогичных.

Советские учение Г. Г. Воробьев и В. В. Налимов в 80-х годах разработали уникальную психодиагностическую методику. Испытуемым предлагалось в порядке предпочтения расположить 19 наиболее известных картин художников-абстракционистов от самой «нравящейся» до самой «неприятной». Результаты статистического анализа данных тестирования позволяет с погрешностью до 5 лет определить возраст человека, его профессиональные ориентации, хобби, семейное положение. Само ранжирование цветовых стимулов позволяло делать выводы о тех сторонах жизни человека, которые напрямую с восприятием цвета как бы и не были связаны.
Определяя цвет в рекламе важно учитывать тот факт, что цвет синонимичен душевным состояниям человека и родственен его психическим процессам. Психологи доказали, что каждый цветовой оттенок производит одно и то же действие на любой организм, вызывает вполне определенный сдвиг в состоянии биосистемы. Цвет влияет на внесюжетный эмоциональный элемент психологической деятельности, являясь своеобразной управляющей программой. Выбор цвета практически не зависит от расовых, культурных и национальных особенностей. В этом смысле каждый человек, попав в «желтую» комнату, скажет, что она «теплая». Не обладая специфическими знаниями, любой может отметить «холодность» синей гаммы.
В то же время существует проблема индивидуального предпочтения, которые специалисты называют «потребность изнутри». Качественное своеобразие цвета тонко и четко дифференцируется по конкретным характеристикам (пол, возраст, образование, местожительство, социальная среда, профессия).

В. Кандинский, «Композиция IX»

Цветовое предпочтение — это своеобразные сигналы личности (т. е. совокупность избранных человеком манеры поведения и средств, с помощью которых он добивается от окружающих его людей желательной для себя оценки). Сигналы личности, таким образом, составляют своеобразный «язык мотивов» человека. Тот кто владеет языком мотивов, умеет их распознавать, правильно интерпретировать, может быстрее понять ситуацию и адекватно выстроить свои действия.
Кроме того это умения позволяет специалисту-рекламисту самому посылать сигналы и таким образом, целенаправленно способствовать быстрому достижению задуманных целей. Профессионалы рекламной сферы — рекламисты, дизайнеры, менеджеры — те, кто работает над создание визуальных рекламных сообщений, использует сигналы личности в качестве инструментария, шкалы оценок при создании определенного рекламного продукта. Важно учитывать, что в данном контексте всех людей можно разделить на четыре цветовых типа — красный, синий, зеленый и желтый. Тип в данном случае — это преобладающая манера поведения данного человека. Основное отличие цветотипов состоит в предполагаемых целях.

Цель красного типа — покорение, желание успеха, необходимость постоянно ощущать, чего еще он может добиться.

Цель синего типа — удовлетворение и успокаивающее довольство. В данном случае речь идет об исполненной любви со-принадлежности, единстве и тесной гармонической связи, гармоническом единении.

Цель зеленого типа — уверенность в том, что он как личность обладает значимостью, что с ним считаются.

Цель желтого типа — беззаботная свобода. Такой тип ожидает от всего нового лучших возможностей, которые освободят его от ограничений, препятствий, помех или забот.

Четырехцветный человек чувствует, думает и действует, опираясь на собственные ощущения: самоуважение ( зеленый), уверенность в своих силах (красный), удовлетворенность (синий), внутренняя свобода (желтый).

В. Кандинский, «Все святые»

Сочетание этих цветов в одной личности сигнализирует о полной гармонии с самим собой и окружающими. К сожалению, такая гармония, воплощенная в одном человеке, встречается крайне редко.

Цвет гармонизирует человека и мобилизует его ресурсы. Цветом можно вылечить или, напротив, привести в угнетенное состояние. Психофизиологическое воздействие цвета позволило разработать богатую технику цветотерапии. Особое внимание издавна привлекал красный цвет. Еще средневековые врачи использовали его для лечения ветряной оспы, скарлатины, кори, некоторых кожных заболеваний. Хорошие результаты были получены при лечении красными и желтыми лучами апатичных и анемичных детей. На физиологическом уровне это выражалось в увеличении количества красных кровяных телец, росте веса ребенка, повышении активности и улучшении настроения. Невралгические заболевания поддаются лечению голубыми и фиолетовыми лучами. Зеленый цвет используется при лечении нервных болезней и психопатических расстройств. Он хорошо действует в тех случаях, когда надо дисциплинировать ум и тело и вынудить больного контролировать свои поступки.