Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теоретические основы службы маркетинга на предприятии).pdf

И так, маркетинг как научная дисциплина существует более 100 лет.

В своём дальнейшем развитии маркетинг прошёл через определённые этапы как за рубежом, так и в России. Для начала рассмотрим ступени развития в зарубежных странах, так как в них созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно.

На первом этапе (с начала XX в. до начала 30-х гг.) маркетинг рассматривался как ориентированный на производство. Этот этап характеризовался значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей [3, с. 9].

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930-1959 гг.). Экономи­ческий кризис 1929-1932 гг. показал, что следует не только производить товары, но и сбывать их. На этом этапе имел место значительный объем неудовлетворительного спроса, который стимулировался различными

Методами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

Особенностью третьего этапа (1950-1960-е гг.) в том, что он ориен­тирован на рынок. Фирмы начинают понимать, что ставки лишь на эффек­тивность производства и сбыта продукции не всегда ведут к успешной её реализации. Элементами маркетинга стала пользоваться любая успешная организация. На этом этапе выделялись товары, пользующиеся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлека­тельности исполнения, что позволяло достигать высокого уровня продаж.

Качественно новый виток в развитии маркетинга приходится на четвёртый этап (с 1960-х гг.-1990 гг.). Это связано с переходом экономи­чески развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду.

Маркетинг превращается в определяющую стратегию поведения фирмы.

Отличительной особенностью этой стадии развития является использование в маркетинговой деятельности долгосрочного планирования и прогнози­рования, опирающихся на исследования рынков товаров и покупателей, уменьшение жизненного цикла продукта, ориентация на новизну товара, существенно повышается роль научно-технической информации, рынки всё более дифференцируются, растёт число небольших предприятий [2, с. 16].

На пятом этапе (1990-настоящее время) произошёл переход к «сервисной» экономике. Этап характеризовался в том что предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности и более полное удовлетворение специфических запросов клиентов, возникновение более эффективных информационных технологий для удовлетворения потребностей, расширение сферы деятельности компаний на рынке услуг,

---

Формируется послепродажный рынок, установление диалоговых или коммуникативных связей с потребителем для максимизации степени его удовлетворенности [3, с. 13].

За последние десятилетие ХХ века в нашей стране произошли разительные перемены в отношении к маркетингу. Эволюция маркетинга в России включает преобразования, происходящие в рамках трёх этапов.

Первый этап (1975-1990 гг.) охарактеризовался мощным толчком к распространению и развитию современной теории и практики маркетинга, этим толчком послужило Хельсинское соглашение по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 года, где указывалась необходимость использования маркетинга преимущественно во внешнеэкономичес­кой деятельности. В феврале 1976 года при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана первая секция маркетинга, так что с этого времени маркетинг принял официальный статус. Тотальная критика смени­лась поиском рациональных идей маркетинга для отечественных предприя­тий. Разрабатывались концептуальные основы маркетинга в условиях пла­новой экономики. Выпущена серия методических материалов, в которых раскрывались элементы маркетинговой технологии. Установлены связи с рядом международных и национальных маркетинговых организаций [1, с. 20].

Второй качественно новый этап (1991-1998 гг.) в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Стало ясно, что без маркетинга не обойтись, поскольку маркетинг это путь к цивилизованной деятельности предприятий на рынке. Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений. Формируется маркетинговая инфраструктура (исследования, консалтинг). Принимается первый Государственный образовательный стандарт в области маркетинга.

Широкое применение находят международные маркетинговые программы. Создана Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ) [1, с. 22].

Третий современный этап (с 1998 г. по настоящее время) характери­зуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Это было связано с тем, что правитель­ство проводило новые реформы в экономике. Решения правительства подтолкнули к дальнейшему развития маркетинга. Поскольку многие предприятия оказались на грани банкротства, то им невольно пришлось применять для привлечения различных покупателей элементы маркетинга. Такая ситуация привела к тому, что многие предприятия начали выпускать совершенно не свойственную им продукцию. Маркетинг преподается как отдельная дисциплина в колледжах и вузах. Выпускники-маркетологи становятся востребованными специалистами на любых предприятиях.

---

На основе проведенного изучения можно сделать следующие выводы, что маркетинг всегда являлся лишь ответом на вызовы рынка. Все создаваемые им инструменты были не более, чем реакцией на усиление или изменение параметров конкурентной борьбы. Можно выделить определённую закономерность в эволюции маркетинга за рубежом: каждый новый этап развития маркетинга в определённой степени был обусловлен мировыми последствиями кризиса. Например, на второй этап повлияла

Великая депрессия, а на пятый мировые экономические кризисы. Негативные экономические последствия мировых кризисов для предприятий и рынков приводили к соответствующим изменениям в маркетинге, связанным с задачами их преодоления. Что же касается развитие маркетинга в России, то он имеет сравнительно небольшую историю. Он начал активно развиваться лишь последние 10-15 лет. Поэтому философия и технология находится в процессе изучения и становления. Маркетинг в России за свою короткую историю прошел насыщенный путь с множеством противоречий. Если для зарубежных стран характерно поступательное эволюционное развитие маркетинга, то путь России сложен. Административно-командная система с централизованным управлением и отсутствием самостоятельности хозяйствующих субъектов в принятии решений не оставляла места для применения маркетинга. Лишь в 1990-е годы активно начинается изучение и использование маркетинговых методов и инструментов. На современном этапе развития экономики Россия ещё не прошла все стадии развития цивилизованных рыночных отношений, но используя богатый зарубежный опыт, может и должна взять из него все самое передовое и лучшее.

2. Анализ организации маркетинговой службы на предприятии

2.1. Эволюция процесса маркетинга в организации

Существует большое количество определений термина «Маркетинг». В данной работе представлен один из вариантов определения, которое было предложено докторами экономических наук, профессорами Института маркетинга государственного университета г. Москвы и Санкт-Петербургского инженерно-экономического университета Азоева Г.Л и Кабакова В.С. По их мнению, Маркетинг – непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и получение благодаря этому запланированной прибыли [1].

---

Еще относительно недавно, маркетинг был одним из бизнес-процессов в организации. Можно провести функциональное структурирование процесса маркетинга. Маркетинг занимал определенное место в процессе продвижения продукта на рынок. Базисные бизнес-процессы многих организаций, которые существовали раньше, часто называют «традиционный взгляд на процесс маркетинга» [2]. Все бизнес-процессы такого рода производства можно разделить на две категории: изготовление продукта и реализация продукта.

В этап «изготовление продукта» входят процессы снабжения и производства [З]. Среди основных примеров работ на данном этапе можно выделить: проектирование продукции, поиск поставщиков, закупка сырья, производство продукции. В этап «реализация продукта» входят процессы коммуникативного маркетинга и сбыта. Коммуникативный маркетинг направлен на продвижении товара и услуг потребителю. Главная задача данного этапа является выстраивание коммуникационной стратегии. Основными инструментами продвижения является реклама, работа с лидерами мнений. Среди основных примеров работ на этапе сбыта можно выделить: определение цены, распределение, продажа [4].

Современное производство невозможно представить без системы маркетинга. Сейчас маркетинг охватывает все процессы в организации. Такой подход принято называть «современный взгляд на процесс маркетинга» [5].

Он начинается еще до момента начала производственных процессов. В его первую часть входят работы по стратегическому маркетингу. В основу работы на данном этапе входит работа с потребителями [6]. Выделение основных сегментов целевой аудитории должно определить релевантен ли товар, которые будет в дальнейшем производиться, для потребителей. Будет ли спрос на данный товар в будущем? Один из главных вопросов, на который стоит ответить маркетологу на данном этапе. Также специалисту по маркетингу нужно провести поверхностный анализ конкурентов. Это стоит сделать для понимания ситуации на рынке, так как на данный момент на очень многих сегментах рынка имеется большая конкуренция, с которой может не справиться товар. Данный анализ поможет рационально принять решения для начала производственных процессов, а также определить моменты, в которых стоит доработать продукт. В дальнейшем они могут стать конкурентными преимуществами и помогут отстроиться от конкурентов. Заключительной задачей является позиционирование продукта для определения своей ниши на рынке и определения основных критериев для дальнейшего продвижения продукта на рынок.

---

После выполнения всех задач стратегического маркетинга наступает черед тактического маркетинга. Тактический маркетинг разделяют на этап «воплощение ценности» и этап «передача ценности» [7].

Этап «воплощение ценности» представляет собой «традиционный взгляд на процесс маркетинга» и включает в себя все задачи, которые реализуют основные бизнес-процессы в организации снабжение, производство, коммуникативный маркетинг, сбыт. А также и постпродажное обслуживание. После того, как потребитель получил свой товар или воспользовался услугой, маркетинг еще продолжает работать. На данном этапе он выражается на постпродажном обслуживании. Стоит отметить, что на данный этап уделяется не столько сил и времени, как на предыдущие, что является ошибкой. Рынок, который существует сейчас, принято называть рынком потребителя по причине того, что предложение превышает спрос. На рынке потребителя главной задачей любой организации является удержание старых клиентов, а не на привлечение новых потребителей. Именно по этой причине постпродажное обслуживание играет важную роль. Для того чтобы выделиться на фоне конкурентов, рекомендуется делать интересный контент для данного вида обслуживания, так как в основном он ограничивается на трех элементах: отзывы, жалобы и предложения. Согласно данным консалтинговой компании Eccolo, 80% топ-менеджеров считают, что полезная информация улучшает постпродажное обслуживание [8].

Приводится три способа разнообразить обслуживание клиентов уже после совершения ими покупки.

Ответы на вопросы. Данный способ подразумевает ответы не только на сайте или электронной почте. Потребителям будет интересна и другая информация о продукте, они нуждаются в контенте разного типа, который отвечает на их вопросы. Это могут быть видео, инфографика, инструкции, интересные статьи. Например, покупателям косметических средств может понравиться обзор «Три вида повседневного макияжа», в котором визажист и по совместительству лидер мнений будет красить модель косметикой, которую продает данная компания [9].

Обучающий контент. Может возникнуть такая ситуация, что потребители не задают вопросы, они не вовлечены во взаимодействие. Это можно исправить с помощью обучающей информации. Стоит рассказывать клиентам, как правильно выбирать тот или иной продукт, какие задачи можно решать с его помощью, как избежать возможных трудностей и избавиться от существующих проблем. Например, расскажите автомобилистам, как правильно управлять машиной в экстремальных условиях: на скользкой дороге, в пробках, в горах и т. п. Снимайте видео, проводите вебинары и тренинги. Создавайте пошаговые инструкции и чеклисты [10].

---