Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теоретические основы службы маркетинга на предприятии).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Работа предприятий в условиях рынка требует от их руководителей и специалистов, глубоких и всесторонних знаний рыночной экономики, методологии комплексного исследования рынка, основ стратегического планирования, принципов и методов конкурентной борьбы для укрепления позиции на рынке.

Получить эти необходимые знания позволяет маркетинг как концепция рыночного управления. Теоретический и прикладной анализ зарубежного опыта показывает, что наиболее оптимальным в условиях рынка является именно маркетинг.

Маркетинг-это цельная наука о руководстве предприятием для достижения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.

Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий любой организационно-правовой формы неизбежно связан с формированием маркетингового подхода к решению проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.

Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.

Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат, но несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга.

При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю.

---

В современных условиях служба маркетинга является очень важным, если не самым важным подразделением предприятия. Нужно знать как правильно и с наибольшей эффективностью организовать эту службу.

Деятельность любого предприятия охватывает практически все вопросы его взаимодействия с рынком. Поэтому в настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Объект работы маркетинговая деятельность.

Предмет работы организационная деятельность маркетинга на предприятии.

Цель работы проанализировать организацию маркетинга на предприятии.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

1. Изучить понятие и значение службы маркетинга на предприятии

2. Рассмотреть история возникновения и этапы развития маркетинга в России и за рубежом

3. Понять эволюцию процесса маркетинга в организации

4. Изучить пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятий в современных экономических условиях

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы

1. Теоретические основы службы маркетинга на предприятии

1.1. Понятие и значение службы маркетинга на предприятии

На начальном этапе развития рынка в основе производства товаров и предоставления услуг преобладал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в осуществлении своей деятельности опиралось на увеличение объема производства, повышении качества продукции при неизменном уровне издержек. Данный принцип в условиях ограниченности производственных возможностей и при постоянном спросе применялся весьма широко, обеспечивая для предприятий достаточную прибыльность. Это явилось основной причиной развития массового производства с применением результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что реальный спрос начал превышать производственные возможности предприятий, а рынок характеризовался чрезмерным насыщением. Эта проблема усилила конкурентную борьбу за потребителя, что, в следствие, привело к изменению принципов ведения бизнеса, произошел переход от ориентации на производство к ориентации на сбыт. Сложилась ситуация, когда производитель был вынужден ориентироваться на конкретный рынок, с его особенностями, тенденциями и факторами, формирующими запросы потребителей на товары и услуги.

---

Функционирование предприятия выступает в виде объективной совокупности производственной, финансово-экономической и маркетинговой деятельности.

Производственная деятельность связана непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг. Обеспечивает рациональное использование производственных ресурсов и снижение издержек путем соответствующей организации производства.

Финансово-экономическая деятельность представляет собой экономическое обоснование выгодности развития производства. Предполагает расчет эффективности внедряемых видов продукции и технологий, обеспечение высокой рентабельности и выпуска высококачественной продукции.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое взаимодействие производственной, финансовой, торговой, сбытовой деятельности предприятия к изменяющейся конъюнктуре рынка и к требованиям потребителей. Другими словам, осуществление маркетинговой деятельности – это объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителя. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими

Сущность и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее установленных хозяйственных связей. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на обоснованное установление конкретных, главным образом, стратегических целей, путей их достижения, а также определение ассортимента и качества продукции, оптимальной структуры производственного процесса и желаемой прибыли.

Из сущности маркетинговой деятельности вытекают ее основные принципы. Под принципами понимают основные постулаты, определяющие необходимые направления деятельности для всех участников рыночного процесса. Основные принципы маркетинговой деятельности представлены в таблице 1

---

Таблица 1 – Принципы маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, направленных на:

− изучение потребителя - определение структуры потребительских предпочтений на рынке;

− исследование мотивов его поведения на рынке;

− анализ собственно рынка, на котором работает предприятие;

− исследование продукта (изделия или вида услуг)

- определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих;

− анализ форм и каналов сбыта - определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником;

− анализ объема товарооборота предприятия; − изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции - установление главных конкурентов компании на рынке, их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления;

− исследование рекламной деятельности - определение наиболее эффективных способов воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции;

− определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке - выработка системы стимулов, позволяющих повысить заинтересованность оптовых покупателей в закупке более крупных партий продукции;

− изучение ниш рынка.

Маркетинговая деятельность осуществляется циклично. Она начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого проводится стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность предприятия должна:

− обеспечивать своевременное поступление необходимой информации о рынке, структуре и динамике спроса, запросах и предпочтениях потребителей, изменении внутренних и внешних факторах воздействия;

---

− инициировать создание товара с учетом комплекса маркетинга, более полно удовлетворяющего требованиям рынка, в отличие от конкурентов;

− проводить анализ, оценку и прогнозирование состояния и развития рынков.

1.2. История возникновения и этапы развития маркетинга в россии и за рубежом

Маркетинг начала XXI, в. представляется многообразным, динамично развивающимся комплексом теоретических положений, инструментов, методов исследования рынка, потребителей, продавцов, а также технологий их взаимодействия. Истоки его лежат ещё в древние времена и в отношении этого существуют немало позиций.

Безусловно, на первый взгляд может показаться, что история маркетинга не так велика, однако это заблуждение. Мы никаким образом не можем сравнивать прежний и нынешний маркетинг, но и не можем отрицать сам факт его существования уже в то время. Маркетинговые технологии имеют давнюю историю, так как процесс обмена является одним из древнейших процессов развития цивилизации. Поэтому как только в древние времена возник рынок одновременно с ним появились и начали развиваться первые инструменты маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама. Со временем же маркетинг принимает всё более совершенный вид в середине XVIII - начало XIX века. Именно в это время промышленная революция и массовая миграция населения из сельских районов в города создавали предпосылки для формирования рынков, использования на них наиболее прогрессивными промышленни­ками и торговцами средств и инструментов маркетинга, применяемых для увеличения продаж. Тем не менее, маркетинг долгое время не оформлялся в самостоятельную область знаний. Формированию маркетинга как специфического вида деятельности послужили потребности социального управления и механизмы социальной технологизации.

Так, развитие крупного машинного производства в ведущих странах Западной Европы и Америке в конце XIX - начале XX вв. привело к социальной напряжённости и стало причиной кризисов перепроизводства, что повлекло за собой необходимость развития маркетинговой деятельности на крупнейших фирмах. Практика этих фирм побудила идею введения самостоятельного курса маркетинга в университетах США - это стало важнейшим событием в признании маркетинга как направления профессиональной деятельности, по которому была необходима специальная подготовка. Таким образом, родиной современного маркетинга стал США.

---