Файл: Организация маркетинга на предприятии.pdf

Не стоит говорить о чистой продаже товара или услуги, а нужно сказать о продвижении поведенческих характеристик (моделей поведения), под которыми понимают социальное и политическое поведение отдельных лиц и их отношение к покупкам и потреблению. Не нужно говорить о личной материальной выгоде, а нужно думать о достижении цели, осознавая при этом, что цели организации могут быть совсем не финансового характера.

Очень важно обратить внимание на представленную таблицу, где показаны основные виды спроса и соответствующие ему задачи маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Различные состояния спроса и маркетинговые задачи

Существует пять основных целей маркетинговой деятельности.

• Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
• Достигнуть максимум потребительской удовлетворенности путем приобретения покупателем товаров и услуг. Измерить степень удовлетворения потребителя практически невозможно. Разберем объективные причины по которым нельзя измерить степень удовлетворения, итак, во-первых, никто еще не придумал, как замерить полное удовлетворение товаром (услугой). Причина вторая, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, не учитывает такие недостатки, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма затруднительно. Относительно есть возможность провести анализ на основе реакции потребителя, но нужно понимать, что показания никогда не будут точными, а, следовательно, и результаты не будут точными.
• Предоставление максимально широкого выбора, которое заключается в обеспечении рынка максимально возможным изобилием товаров и предоставление потребителю самого возможно широкого выбора. Система маркетинга обязана дать потребителю возможность покупать те товары, которые наиболее полно отвечают его желаниям, выбору и нужде. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Предприятие должно учитывать это, но максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Рассмотрим несколько причин: во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производству и поддержанию запасов в соответствии с необходимостью. Повышенные цен повлекут за собой снижение реальных на данный момент доходов потребителей и масштабов их потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора, не всегда покупатели нуждаются в этом. Следовательно, нет точной гарантии, что при увеличении числа товаров они будут иметь спрос на рынке.
• Цель максимального повышения качества жизни, которое необходимо рассматривать исходя из сущности понятия «качество жизни». Это понятие складывается из:

---

– качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; маркетинг товарный ориентация отдел

– качества физической среды;

– качества культурной среды.

Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной прибылью мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов. Прибыль предприятия напрямую зависит от его производительности, а значит, что, только при максимальной производительности (а также при использовании всех производственных ресурсов) можно добиться максимальной прибыли.

1.3. Этапы маркетинга

На данный момент расширение функций маркетинга изучается подробно, сегодня существует три этапа:

• маркетинговые исследования;
• стратегический маркетинг;
• операционный маркетинг.

Маркетинговые исследования — это анализ рынка (то есть: покупатели и потребители, конкуренты, окружающая среда) и оценка результатов предпринятых действий.

Стратегический маркетинг охватывает функции, которые логически и хронологически предшествуют производству и выводу продукции на рынок, а именно: выбор целевых рынков, позиционирование и определение стратегии торговой марки, определение концепции продукта, ценообразование, выбор каналов сбыта, разработка стратегии коммуникации и продвижения товаров и выбор стратегии персонализации.

Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не обеспечит спрос, если нет потребности, равно как не сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.

Стратегический маркетинг — это, в первую очередь, анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы развиваться параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению огромного выбора потребностей. Выявленные товарные рынки представляют различные экономические возможности, преимущество которых необходимо оценить. Количественной оценкой этого преимущества является величина потенциального рынка, динамической — экономически выгодный для него период, или длительность его жизненного цикла.

---

Преимущество товарного рынка для компании зависит от ее собственной конкурентоспособности, иными словами, от способности компании удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. Фирма конкурентоспособна, если у нее есть конкурентное преимущество: либо она может отличать себя от конкурентов благодаря устойчивым отличительным качествам, либо имеет более высокую производительность и, как следствие, более низкую себестоимость.

Операционный маркетинг включает в себя маркетинговые мероприятия, проводимые после производства товаров: организацию рекламной кампании и кампании по продвижению товара, организацию деятельности продавцов, распространение товара и последующее обслуживание клиентов.

Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. С точки зрения производственного отдела, цель достижения определенного объема продаж «переводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта — в программу хранения и физического распределения продукции. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность компании в краткосрочном периоде. Степень энергичности операционного маркетинга является решающим фактором для компании, особенно если речь идет о рынках с ожесточенной конкуренцией. Любой товар, даже самый лучший, должен продаваться по приемлемой для рынка цене, быть доступным в удобных и привычных для целевых потребителей местах продажи и поддерживаться теми или иными средствами информации, продвигающими товар и выделяющими его отличительные качества. Ситуации, когда спрос превышает предложение, когда компания хорошо известна потенциальным пользователям или, когда конкурентов не существует, встречаются редко. Существует масса примеров многообещающих товаров, которые так и не были замечены на рынке по причине недостаточности коммерческой поддержки. В первую очередь, это относится к фирмам, где преобладает «инженерный» дух, то есть считается, что качественный товар обязательно будет признан, и компания не желает адаптировать его в соответствии с запросами покупателей. Операционный маркетинг — максимально выраженный, более заметный аспект маркетинга, в первую очередь, по причине важности рекламы и стимулирования сбыта. Некоторые организации (например, банки) «пришли» к маркетингу именно через рекламу. Другие компании — многие производители товаров производственного назначения — напротив, долгое время отказывались верить, что маркетингу есть место в их бизнесе, тем самым имплицитно ассоциируя маркетинг с рекламой. Таким образом, операционный маркетинг есть коммерческое орудие компании, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным результатам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии.

---

Операционный маркетинг — это ориентированный на действия процесс, производимый в течение среднесрочного или краткого периода времени и направленный на существующие сегменты или рынки. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, ценой, местом и коммуникациями (продвижением) — четырьмя «Р» маркетинга-микса. План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе.

Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. Основные организационные структуры маркетинга

Достижение целей абсолютно любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность cлужб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет ключевое, а даже решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний, что на данный момент в спросе и насколько актуально на данный момент времени.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия (внешними) и субъектами определяющей среды. В данном контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

---

Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в одно целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от определенного перечня факторов. Наиболее важны следующие пункты:

• тип предприятия (организации), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой следует предприятие;
• уровень существующего проектируемого разделения труда в службе (подразделении);
• тип департаментизации основных работ и функций;
• наличие и развитость технологических и функциональных связей со сопутствующими подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой;
• существующие нормы контроля и управляемости;
• уровень, занимаемый в верхах управления;
• степень централизации и децентрализации в принятии решений;
• необходимый уровень интеграции и дифференциации именно этого подразделения в процессе взаимодействия с его смежными отделами (группами) предприятия [2].

В зависимости от уровня и характера взаимодействия различают несколько типов организационных структур предприятий (табл. 1).

Типы организационной структуры	Характеристика взаимодействия	Уровень взаимодействия
Механическая Органическая	Взаимодействие с внешней средой	“Организация – внешняя среда”
Традиционная Дивизиональная Матричная	Взаимодействие подразделений	“Подразделение – подразделение”
Корпоративная Индивидуалистская	Взаимодействие с человеком	“Индивид – организация”

Таблица 1

Возможность изменения стратегии должна учитываться как при формировании структуры проектируемой организации, так и деятельности существующих предприятий и подразделений. Поскольку структура не может быть устойчива при введении новой стратегии, изменению ее должно предшествовать тщательное обоснование необходимости такого шага. Важно понимать, что есть вероятность неудачи в случае введения новой стратегии, отталкиваться нужно от точных данных уже существующего производства.

---