Файл: Организация маркетинга на предприятии.pdf

При разработке организационной структуры необходимо точно знать данные (информацию) об уровне разделения труда на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможен выбор другой специализации работ как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач. Возможности применения горизонтальной (технологической) и вертикальной (управленческой) специализаций должны быть значимы при совершенствовании организационной структуры.

Важно уделить особое внимание при разработке структуры предприятия на рост специализации отдельных работ и возможность (необходимость) их департаментизации. Исходя из ее направления - ориентации или на ресурсы, или на результаты - осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям, потребителю, технологиям, численности, времени, территории, рынку, продукту и т.д.

Возможность координации определяется как самой структурой предприятия, так и совокупностью отдельных частей ее и существующих устойчивых отношений, и связей. Нарушение отношений может приводить к перерывам или полному прекращению взаимодействия, что снижает эффективность и устойчивость организационной структуры. Следовательно, есть вероятность полного прекращения связей. Поэтому разработка структуры должна сопровождаться анализом вертикальных и горизонтальных, функциональных и линейных связей предприятия.

Организационная структура захватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности, подчиненных увеличивается количество межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Слишком большое увеличение числа подчиненных и количества подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру.

Основными факторами, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга, являются:

• функции, которые выполняет маркетинг;
• продукты (товары), которые выводятся на рынок;
• рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;
• покупатели, которые приобретают товары, поступившие на рынок;
• регионы, в которых размещены рынки или покупатели.

---

Несмотря на огромное количество вариантов организационных структур маркетинга, выбор осуществляется в основном между организационными структурами, ориентированными на функции, на продукт (товар), на рынок, на потребителей (покупателей) и на регионы.

Функциональная организационная структура формируется и именно отталкиваясь от тех функций маркетинга, которые он выполняет (сбыт и распределение продукта относятся к маркетинговой деятельности) существует. В целях технологического разграничения функций маркетинга в данной структуре могут быть выделены подпункты сбыта и маркетинга. Функциональная организация службы маркетинга отличается простотой, ведь ее задачами являются обеспечение соответствия всей деятельности предприятия философии маркетинга, координация деятельности всех подразделений и служб предприятия в рамках его политики.

Недостатки функциональной структуры: усложнение процесса управления, рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ и недостаточной организации вопросов товарной политики, а также длительная ориентированность к новым рынкам. Руководство такой структурой возлагается на одного руководителя.

Продуктовая организационная структура подходит предприятию, где широкая номенклатура продукции. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга возлагается на менеджера по продукту. Именно менеджер разрабатывает и производит в реальность планы маркетинга. Функции маркетинга выполняют сотрудники, находящиеся в подчинении у этого менеджера, которые помогают при воплощении планов в жизнь. Продуктовая организационная структура маркетинга целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (группе товаров).

Рыночная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, которые производят однородную продукцию. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговых мероприятий на каждом рынке закрепляется за менеджерами по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений, где вырабатывается стратегия маркетинга для каждого рынка. Следовательно, в отличие от предыдущей организации, здесь за реализацию стратегий и их изначальную разработку отвечают несколько менеджеров. Эта структура способствует улучшению координации служб при выходе товара на рынок, создает возможность комплексной разработки маркетинговых мероприятий, обеспечивает более достоверный прогноз рынка, так как лучше понимает и берет во внимание его специфику. В то же время рыночная структура характеризуется повтором функций, низкой степенью специализации работы отделов, недостаточной гибкостью.

---

Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя или группу покупателей основывается на проведении маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей (потребителей). Эта структура ориентируется на разработку стратегии маркетинга для каждой группы покупателей, поэтому для работы с ней назначают руководителя. Так как важно уделить внимание каждой группе покупателей. В центре внимания этой структуры находятся покупатели и их запросы, которые отличаются по структуре потребителей и их привычкам. Благодаря постоянному контакту с покупателями, возможности обслуживания целевых групп покупателей (конечных потребителей, оптовых покупателей), а также реальным для развития и воспроизводства спроса условиям эта структура может применяться в случае неоднородного спроса. Повышенное внимание проявляет больший интерес, но затрата большего времени, сбора информации и так далее.

Региональная организационная структура маркетинга работает на предприятий, имеющие большой ареал сбыта, то есть когда товар распределяется во многие регионы с различными требованиями, условиями. В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части общего рынка. То есть, за каждым регионом прикрепляется свой специалист (группа), которые собирают информации. И проводят аналитику данной группы. Ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку. Он координирует все маркетинговые мероприятия по всем продуктам и осуществляет контроль за всеми покупателями, которые находятся в его регионе. Региональные структуры применяются прежде всего мульти национальными предприятиями, предприятиями, у которых имеются проблемы с реализацией продукта.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо понимать, что стоит соблюдать следующие принципы в ее построении:

1. Единство целей. Базовыми целями это - объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала.
2. Простота маркетинговой структуры.
3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая ясную и подлинную передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.
4. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
5. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу-вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

---

2.2. Концепции маркетинговой деятельности организаций

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение задач, цель которых — достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Какими пунктами следует руководствоваться в такой сфере деятельности? Как сбалансировать интересы компании, учитывая все потребности потребителей и общества? Ведь очень часто эти интересы расходятся между собой, поэтому существует несколько пунктов улучшения и модернизации маркетинга на производстве. Всего есть пять концепций, в соответствии с которыми организации ведут свою деятельность (рис. 3).

Рис. 3.

Концепция маркетинга

• Концепция совершенствования товара: ее суть заключается в том, что потребитель отдает предпочтение товару высшего уровня качества, максимальной производительности и с новыми возможностями.

Исходя из этого значит, что компания должна всю силу направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товарами. Но практика показывает, что они ошибаются. Наверное, покупателей, действительно, интересуют современные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того — даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если ее дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимания тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка — лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе. К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью». Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения помогут этого добиться.

---

• Концепция интенсификации коммерческих усилий

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

• Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного, по сравнению с компаниями-конкурентами, удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

• Концепция социально-этичного маркетинга

Саму суть концепции можно описать так: изначально компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а далее обеспечивает потребителям высшую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее на протяжении десятилетий. Познакомившись с концепцией социального маркетинга, можно сделать вывод, что концепция маркетинга не может полностью предусмотреть возможных конфликтов между мгновенными потребностями и длительным благополучием клиента.

2.3. Влияние концепции маркетинга на организационную структуру предприятия

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга[8]. Из вышесказанного можно сделать вывод, что в маркетинге нет какой-то точной схемы. Выбирать концепцию, дальнейшую стратегию и направление самостоятельно может маркетинговый отдел на любом предприятии. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, и они как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся частью технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей, улучшая положение на рынке (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

---