Добавлен: 31.03.2023
Просмотров: 189
Скачиваний: 1
Введение
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Нужно только задуматься, ведь для нас все бренды и их знание в обычном порядке вещей. Мы просыпаемся, когда будильник включается на телефонах с известным всем брендом «айфон». В ванной мы используем множество туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Левайс» и кроссовки «Найк». На кухне мы выпиваем чашку кофе «Нескафе» и смотрим утренние новости, которые доходят до нас аж из далекого Китая.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Ведь если задуматься, то огромное количество людей работают каждый день, чтобы мы могли купить то, что интересует именно нас. Реклама обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
В условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. В современном мире сложно представить, что продукт можно продать без рекламы. От того, насколько правильно построена система маркетинга, подача продажи продукта, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.
На данный момент существует огромное количество литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим стандартам.
В данной работе предпринята попытка выделить основные принципы маркетинга на производстве, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга и его применение в структуре организации.
Глава 1. Основные понятия маркетинга
1.1. Маркетинг, его предмет и функции
Неизменно долго под маркетингом понималась продажа в ограниченном смысле этого слова, он начинался после того, как продукция была разработана, произведена и на нее была установлена цена, и заканчивался, когда право собственности юридически переходило от производителя к покупателю. К этим основным функциям маркетинга иногда добавлялась реклама, роль которой состояла в поддержке деятельности продавцов. Сейчас наиболее часто термин «маркетинг» используется в следующих превратно толкуемых значениях, рассмотрим несколько вариаций.
Маркетинг — это комплекс инструментов рыночного анализа — таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различные исследования рынка, аналитика — которые применяются для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточно сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда возникает представление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности [4].
Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, задает курс и направления дальнейшей концепции, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Правильная реклама – неотъемлемый помощник в успехе, но как же устроена данная схема, рассмотрим это на точном определении звеньев системы маркетинга.
Субъекты маркетинга – это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу [1].
Объектом маркетинговой деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих друг с другом в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно самого рынка, которые соединены между собой встречными потоками.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- надежную, точную и свежую информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, предпочтениях и вкусах покупателей, то есть информацию об актуальных внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, ассортимента, который более точно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Изначальным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих желаний, потребностей, нужд. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, конечно, найдет спрос, то, что будет актуально на рынке, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Никто не захочет тратить свое время, силы и денежные средства на разработку товара (услуги), если данная вещь не принесет прибыли и не будет иметь спрос. Значит, чтобы фирма успешно продвигала свои товары или услуги нужно знать спрос, чтоб дать предложение.
Следовательно, предметом маркетинга для компаний является создание долговременной экономической ценности при следующих условиях:
- завоевание прибыльной и стабильной доли рынка;
- создание постоянного торгового капитала (этим капиталом, который создается за счет повышения лояльности клиентов, являются потребители);
- создание устойчивых торговых марок, являющихся мощным рычагом привлечения и удержания потребителей, то есть создание капитала торговой марки.
Маркетинг создает экономическую ценность для компании, создавая, раскрывая и продвигая различные услуги для потребителей. Ключевую роль играет правильная подача, как и с чем преподнести продукт людям, чтобы заинтересовать в покупке услуг и товаров [5].
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих определенных функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль (рис. 1).
Рис. 1. Функции маркетинга
В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга, ведь рассматривать дополнительные разветвления в направлениях функции стоит, так как изучены более глубже, нежели поверхностное значение «функция». Следовательно, при выборе определенной функции стоит рассматривать ее более точно, чтобы понимать подходит ли она именно для конкретного производства.
Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение в больших масштабах маркетинговых исследований. Ведь сбор информации рынка, спроса и покупателей, является неотъемлемой частью успешного маркетинга. Эти исследования охватывают три важнейших направления:
- комплексное исследование рынка, включающее в себя подробный анализ совокупных характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей, нужды и их поведение, проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций своих конкурентов;
- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально – технического снабжения, научно – технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д.
- разработка маркетинговой стратегии, рассмотрение различных схем, планов и дальнейших действий внутри компании.
Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в следствие глобального направления своего развития фирма может выбирать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.
Любую функцию стоит рассматривать при точной оценки своей стратегии. Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания. Не стоит опускать значимость при выборе стратегии, ведь именно отталкиваясь от этого зависит будущее продвижение товаров и услуг.
Аналитическая функция маркетинга может быть воплощена лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Нужно понимать, что при проведении аналитики можно потратить намного больше времени, нежели чем при выборе другой функции, так как она требует большого объема информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом, либо поручается самостоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций [7].
Функция планирования включает два этапа:
- соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
- на основе этих планов формируется программа маркетинга – важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.
Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы. В то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы. Следовательно, оценку всей работы в контрольной функции можно делать на протяжении всего времени.
Исходя из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что любую функцию стоит рассматривать при определенной точной оценки выбранной стратегии. Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания. Не стоит опускать значимость при выборе стратегии, ведь именно отталкиваясь от этого зависит будущее продвижение товаров и услуг.
1.2. СПРОС, ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
Спрос — конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Можно сказать, что управление маркетингом имеет такую функцию, как метод работы с разными состояниями [6]. Управление маркетингом напрямую связано со спросом, но не только с целью и поиском повышения спроса, а также его корректировки и иногда даже снижения. Маркетинг, ориентированный на сделку, — это более широкое понятия маркетинга отношений. Помимо заключения кратковременных сделок, продавец заинтересован в долговременных отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками, чтобы быть уверенным в постоянном сотрудничестве и продаже товара (услуги). Продавец должен строить прочные экономические и общественные связи, обещая товары с высшим качеством, доброжелательное обслуживание и доступные цены, но конечно же не просто обещая, а постоянно подтверждая обещанное. Цели маркетинга изменились и стали другими: от стремления получить максимальную прибыль от каждой дельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями.
Многие маркетологи используют определение, согласно которому маркетинг является совокупностью средств, используемых компанией для рентабельной продажи своей продукции потребителям. Оно фактически не может быть применено к организациям некоммерческого спектра, который не является компанией, не производят продукцию на продажу и не ставят своей целью получение прибыли. Для того чтобы данное определение маркетинга было применимо для подобных организаций, нужно отказаться от определенных ограничений. Следует говорить не о компаниях, а об организациях, а это понятие включает в себя политические партии, социальные и филантропические структуры, органы государственной власти и администрации. Следует говорить не о потребителях, а о массовой (целевой) аудитории, которая в зависимости от обстоятельств может включать в себя граждан, подчиненных или любую другую категорию населения [4].