ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 13.03.2019
Просмотров: 702
Скачиваний: 5
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
-
Содержание и направления маркетинговых исследований
-
Особенности маркетинговой информации
-
Маркетинговая информационная система
-
Процесс маркетинговых исследований
-
Постановка проблемы и определение целей исследования
-
Составление плана маркетинговых исследований
-
Сбор маркетинговой информации
-
Анализ данных и принятие управленческого решения
-
1. У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговой разведки поступит обработанная информация. Часто им нужны фактические данные о конкретной ситуации, поэтому, чтобы собрать нужную информацию, они нуждаются в проведении маркетинговых исследований.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным направлениям маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя и общественность в целом с маркетологом. Получаемая информация служит для выявления маркетинговых возможностей и проблем, выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.
Маркетинговое исследование включает изучение рынка сбыта, внутренней среды фирмы, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), а также исследование внешней среды на основе бенчмаркинга и маркетинговой разведки. Бенчмаркинг и маркетинговая разведка означают постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки планов маркетинга. Отличительная особенность бенчмаркинга – поиск лучших управленческих решений на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях с целью их использования на собственном предприятии для повышения эффективности его работы. Особенностью маркетинговой разведки является сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации (промышленный шпионаж).
Маркетинговыми исследованиями занимаются не только крупные предприятия, но и мелкие фирмы. Они проводятся как собственными силами (специалистами службы маркетинга), так и с привлечением сторонних организаций (маркетинговых агентств по исследованию рынка, преподавателей и студентов ВУЗов).
Как правило, предприниматели изучают рынок лишь до открытия своего дела, ошибочно полагая, что их рынки останутся неизменными. Однако привычки покупателей меняются так быстро, что успеха добиваются в основном те предприниматели, которые внимательно следят за положением на рынках и при необходимости изменяют ассортимент товаров и услуг, чтобы приспособиться к изменениям. Исследования рынка позволяют от личных суждений перейти к фактам и тем самым уменьшить для предприятия риск, связанный с быстрыми изменениями рынка. В противном случае предприниматель может совершить ошибочные действия:
- вывести на рынок новый товар только из-за того, что то же самое сделал ближайший конкурент;
- разработать новый план увеличения доходов, потому что кто-то из специалистов считает, что он обязательно сработает;
- предложить новые услуги, так как «говорят», что покупателям они необходимы.
Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на принятие решения о покупке данного товара, для адаптации производства, технологии и ассортимента к спросу и требованиям конечного потребителя.
Общая функция маркетинговых исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.
Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с его общей функцией:
-
обеспечение работы руководства предприятия;
-
заблаговременная оценка шансов и связанного с ними риска;
-
обеспечение на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;
-
содействие пониманию целей и процессу обучения на предприятии.
На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, которые классифицируют по следующим критериям:
- по виду объекта исследования (рынка сбыта и т.д., см.определение);
- по территориальному признаку (региональное, национальное, международное);
- по временному признаку (ретроспективное, текущее, диагностическое, прогнозное);
- по виду показателей, характеризующих объект исследования: объективные (цена, объем продаж) и субъективные (возраст, профессия);
- по способу получения информации: первичные (полевые) и вторичные (кабинетные) исследования.
2. Маркетинговая информация – информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательской деятельности.
К маркетинговой информации предъявляются определенные требования:
- краткость, четкость формулировок, своевременность поступления;
- удовлетворение потребностей конкретных управляющих;
- точность и достоверность, правильный отбор первичных сведений, оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений (их мониторинг).
Информация, удовлетворяющая этим требованиям, позволяет маркетологам:
- обеспечивать конкурентные преимущества;
- снижать финансовый риск и опасности при выводе новой продукции на рынок;
- координировать стратегию;
- оценивать деятельность и повышать ее эффективность и др.
3. Маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и методологических приемов, определенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений (рис).
Рис. Маркетинговая информационная система
МИС начинается с управляющих по маркетингу и ими же заканчивается. Именно управляющие оценивают потребность в информации. Сбор необходимой информации осуществляется через систему внутренней отчетности, маркетинговую разведку и маркетинговые исследования. Процесс анализа делает информацию более удобной для восприятия и использования. В итоге МИС предоставляет информацию управляющим в нужной форме и в нужное время, помогает им в планировании, осуществлении и контроле маркетинговых мероприятий.
4. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:
-
определение проблемы и целей исследования;
-
разработка плана исследования для сбора информации;
-
реализация плана исследования (сбор и анализ данных);
-
интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен как на формальной, так и на неформальной основе. Однако, независимо от типа используемой мониторинговой системы, она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует требованиям рынка. Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников, но эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований.
4.1. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях: когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности; когда существует вероятность достижения целей, но руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения сложно выявить проблемы маркетинговых исследований.
В ходе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие этапы:
- получение базовых знаний о компании, продуктах и рынках;
- ознакомление с ситуацией, в которой находится ЛПР, с его целями и ресурсами;
- выяснение симптомов проблемы путем анализа динамики показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количества заказов, уровня жалоб потребителей, состояния конкурентной борьбы;
- выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем) в следующих направлениях: действия конкурентов; поведение потребителей; изменения в деятельности самой компании; изменения внешней среды маркетинга;
- определение действий по смягчению проявления проблемы;
- определение ожидаемых последствий этих действий, причем каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос «что если?»;
- выявление мнения руководителя относительно этих последствий;
- оценка адекватности имеющейся информации.
Работы по формулированию проблем маркетинговых исследований целесообразно проводить в три этапа:
- выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию: «осведомленность – процент респондентов, слышавших о продукте данной марки или «отношение к продукту» - число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту»;
- определение взаимосвязей (снижение цены приводит к росту объема продаж);
- выбор модели согласно выявленным параметрам и взаимосвязям.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Их достижение позволяет получить информацию, необходимую для решения проблемы. Цели должны быть четко сформулированы, детальны, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос «какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на него определяет содержание целей исследования. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
- разведочный (поисковый) – направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
- описательный (дескриптивный) – заключаются в простом описании определенных аспектов реальной маркетинговой ситуации (демографические характеристики потребителей товара);
- казуальный (выявление причинно-следственных связей) – направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Пример цели маркетинговых исследований.
Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как пол, возраст, образование и годовой семейный доход.
После формулирования цели осуществляется выбор методов исследования и определение требуемых затрат.
Цели маркетинга необходимо детализировать по:
- продаже конкретных товаров;
- проникновению на конкретные рынки;
- перспективам роста рынка благодаря новым покупателям, выпуску новых товаров и услуг;
- силе конкурентной борьбы на рынке.
Чем большим объемом информации обладает предприниматель, тем легче он сможет найти себе нишу на рынке, которая лучше всего будет соответствовать его квалификации и пожеланиям. Предприниматель должен собирать такую информацию, которая позволит ему:
- определить наиболее прибыльные рынки;
- определить зоны, наименее охваченные рынком;
- выбрать новые товары и услуги, пользующиеся спросом у потребителей;
- выяснить причины успешной или плохой реализации существующих товаров и услуг;
- определить реальные рыночные цели.
Если предприниматель не в состоянии определить эти цели, то он вряд ли сможет реально оценить свое настоящее положение и наиболее перспективное направление развития бизнеса.