ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 13.03.2019
Просмотров: 712
Скачиваний: 5
Различают лабораторные и полевые эксперименты. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов (при оценке рекламы приглашается группа покупателей определенного возраста, социального положения). Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях – в магазинах, на дому у потребителей. Хотя их результаты заслуживают большего доверия, при проведении сложно учесть влияние побочных факторов, требуется больше времени для реализации и более высокие затраты.
Полевые эксперименты носят название «пробный маркетинг» или тестирование рынка и обычно преследуют две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта; определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта. Виды тестирования рынка:
- стандартное – испытания проводятся через обычные каналы сбыта, используемые фирмой;
- контролируемое – реализация товаров производится через определенных дистрибьюторов специализированными исследовательскими фирмами (однако их сбытовые каналы могут не соответствовать каналам, используемым фирмой на практике);
- электронное – участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые предъявляют при покупке товара; при этом автоматически фиксируются демографические характеристики покупателей и другие параметры покупки;
- имитационное – изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные: выбранным потребителям могут выдаваться деньги с целью покупки на них определенных товаров, среди которых находится исследуемый товар.
Недостатки тестирования рынка:
- высокая стоимость;
- тестируемый продукт становится известен конкурентам;
- временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений;
- полевые эксперименты плохо контролируются: дистрибьюторы могут начать проведение дополнительной рекламной кампании или конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, осуществив закупку исследуемого товара в больших размерах.
4.3. Сбор первичной информации осуществляется с применением рассмотренных выше полевых методов исследования. Источники вторичной информации делятся на внешние и внутренние.
Информация внутрифирменной отчетности включает сведения, собираемые из внутренних источников компании, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга: бухгалтерия компании готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности; производственный отдел составляет отчеты, в которых отслеживает время производства и поставок определенных товаров, а также их подробное описание; отдел сбыта составляет отчеты о реакции дилеров и деятельности конкурентов; отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания.
Внешними источниками информации являются: обзор печати (отраслевые справочники и периодика; ежедневные газеты и журналы); электронные СМИ, отчеты отраслевых экспертов и НИИ; отчеты отраслевых органов управления; Росстат (данные переписей населения, статистики семейных бюджетов); коммерческие базы данных; агентства по анализу рынка; рекламные кампании.
4.4. Специалисты по маркетингу интерпретируют полученные в результате маркетинговых исследований данные с помощь различных групп экономико-математических методов:
- статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величины ошибок);
- многомерные методы (факторный и кластерный анализ) в основе которых лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д. или распределение на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями;
- регрессионные и корреляционные методы, которые используются для установления тесноты и формы связей между группами маркетинговых переменных (Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%?);
- имитационные методы (применяются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, например, описывающие конкуренцию, не поддаются определению с помощью аналитических методов);
- методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания). Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например, прогнозирование рыночной доли;
- методы линейного и нелинейного программирования, которые применяются, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения;
На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего оформляются в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий.