Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ПАО «Мобильные ТелеСистемы».pdf

Итак, сегмент, на который ориентированы услуги сотовой связи ПАО «МТС» – это мужчины и женщины, различного возраста, начиная с 10 лет и заканчивая 85 годами, в разным уровнем дохода, живущие как на территории России, так и находящиеся за рубежом.

Анализ услуг ПАО «МТС» проведен на основе методики матрицы Бостонской консультативной группы (БКГ) – (англ. Boston Consult Group, BCG). В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар – «проблема»), рост (товар – «звезда»), зрелость (товар – «дойная корова») и спад (товар – «собака»).

Бренд ПАО «МТС» формируется непосредственно исходя из основных и второстепенных услуг, которые данная компания предлагает своим сегментам. Причем, в различных сегментах бренд ПАО «МТС» имеет свойство усиливаться или ослабляться.

Согласно определениям данных понятий, представленным в теоретической части данного исследования, матрица БКГ для ПАО «МТС» выглядит следующим образом – рис. 2.6.

%

Высокая Низкая

Высокая, выше, чем в среднем в экономике

Относительная доля рынка

Рисунок 2.6. Матрица БКГ для услуг ПАО «МТС»

Исходя из данных, представленных на рис. 2.6 видно, что при помощи матрицы БКГ для ПАО «МТС» группируются в четыре зоны. Рассмотрим данные области.

Продажа телефонов является для ПАО «МТС» «дойной коровой». ПАО «МТС», возможно, следовало бы отказаться от предоставления данного вида услуг, входящих в группу «собаки», так как они также являются достаточно значительной расходной статьей для предприятия.

Увеличение количества нестандартных заказов позволяет компании приобрести необходимый опыт, обеспечив тем самым уровень продаж, а в перспективе уменьшить свои затраты. Наконец, «проблемные товары», требующие капиталовложений – это ненадежные плательщики.

Основываясь на анализе рынка услуг сотовой связи были построены позиционные карты для этого рынка.

Цена

МТС

МегаФон

Вымпелком

ТЕЛЕ 2

Зона покрытия сети

Рисунок 2.7. Позиционная карта конкурентов рынка сотовой связи (размерность зона покрытия – цена)

Из позиционной карты конкурентов рынка сотовой связи видно, что на рынке представлены 2 стратегических группы конкурентов: первая включает операторов ПАО «МТС» и ПАО «МегаФон», эта группа характеризуется большей долей рынка (в сумме 78% всего рынка), широкой зоной покрытия сети высоким качеством связи и широким ассортиментом дополнительных услуг.

Вторая включает ПАО «Выпелком» и ПАО «ТЕЛЕ2» которые занимают общую долю рынка 16%. Эта группа характеризуется более низкими ценами, а такие показатели как зона покрытия сети и качество связи значительно меньше чем у первой группы.

Таблица 2.3

Оценка значимости факторов, определяющих привлекательность каждого сегмента для составления матрицы МакКинзи

На рис. 2.7 приведена наглядна позиция товаров и услуг ПАО «МТС».

Рисунок 2.7. Матрица McKinsey

Оценка значимости факторов, определяющих привлекательность каждого сегмента по основаниям матрицы McKinsey показывает, что основным «слабым звеном» в деятельности ПАО «МТС» является темп роста по таким направлениям, как товары.

В приложении 1 представлен SWOT-анализ для ПАО «МТС».

Сильные стороны. При анализе компании ПАО «МТС» был определен следующий перечень сильных сторон.

1. Лидер рынка. Компания ПАО «МТС» определенно является первой компании на рынке услуг сотовой связи. Доля рынка 42%.
2. Большая зона покрытия. Данную сильную сторону можно характеризовать по двум параметрам:
3. А). Качество (абоненты могут пользоваться услугами связи, перемещаясь практически по всей территории России, т.е. полностью реализована мобильность).
4. Б). Географический (зона покрытия охватывает почти все населенные пункты, что увеличивает количество потенциальных потребителей.
5. Высокое качество услуг. Имеется ввиду малая доля сбоев и ошибок сети, а также простоты и перегруженности.
6. Постоянное внедрение новых услуг и технологий. Этот показатель особенно важен для «продвинутых» пользователей нуждающихся в передаче данных и доступа к сети Интернет, где бы они ни находились. Также наблюдается рост спроса у абонентов на информационные и развлекательные услуги.
7. Имидж марки. ПАО «МТС» можно назвать в какой-то степени престижным оператором. Рекламные ролики позиционируют своих абонентов как успешных и активных людей строящих новую жизнь.

В качестве слабых сторон ПАО «МТС» могут выступать следующие.

1. Однородность рекламы для всех сегментов потребителей. Вытекает из последней в выше указанном списке сильной стороны. Эмоциональная окрашенность имиджевой информации в рекламе вымещает суть тарифа – информацию оценках и дополнительных условиях.
2. Большие издержки на обслуживания сети. Большая зона покрытие сети требует большее количество базовых станций, что влечет за собой дополнительные расходы на инсталляцию и техническое обслуживание этих станций.
3. Высокая цена. Цены на голосовые услуги выше, чем у конкурентов.
4. Низкая ценность инноваций для потребителя. Неоправданность внедрения новых услуг, неготовность большинства абонентов оценить новые возможности и соответственно нести дополнительные расходы за них.
5. Мало центров обслуживания. Недостаток официальных представительств влечет за собой неудобство абонентов в случае необходимости получения обслуживания которые не могут предоставит дилеры.

Основными стратегическими приоритетами ПАО «МТС» в краткосрочной и среднесрочной перспективе являются:

- удержание лидерства в сегменте мобильной связи как по общему объему доходов и численности абонентской базы, так и по темпам роста на наиболее динамичном направлении мобильной передачи данных;

- активное развитие сетей мобильной передачи данных (LTE и 3G) для реализации потенциала роста с темпами выше среднерыночных;

- обеспечение высокого уровня конкурентоспособности и предоставление полного спектра услуг в сегменте фиксированной связи;

- развитие финансовых услуг в сотрудничестве с МТС-Банком, реализация синергий в сочетании с другими бизнес-направлениями;

- повышение операционной эффективности монобрендовой розничной сети; использование этого канала для реализации финансовых услуг и стимуляции потребления услуг передачи данных, в том числе за счет продажи собственной линейки брендированных абонентских устройств;

- развитие перспективных направлений data-услуг: Big Data (извлечение ценности из информационных активов Компании), M2M и Интернет вещей, кастомизации и брендирования мобильных устройств, системной интеграции.

Анализ, проведенный в данном параграфе, показал, что стратегически ПАО «МТС» позиционирует себя в первую очередь как бренд, как универсальный оператор связи, предоставляющий полный перечень услуг высокого качества, безусловным и бессменным лидером мобильного сегмента.

ГЛАВА 2.3 Совершенствование концепции бренда ПАО «Мобильные ТелеСистемы»

Совершенствование концепции бренда ПАО «МТС» необходимо основывать на современных тенденциях брендирования в мировом сообществе. У брендов сегодня появилась новая полярность – компании предлагают либо недорогой продукт, либо продукт топового уровня с уникальным опытом. Потребители готовы платить больше за бренды, предоставляющие особенный опыт, но им также нужны бренды, которые готовы удовлетворить их нужды по низкой цене. При этом даже массовые бренды должны предлагать интересный опыт, чтобы стимулировать интерес, лояльность и желание совершать повторные покупки. В 2019 году бренды, которые занимают промежуточную  позицию и предлагают утилитарный продукт без четкой дифференциации, умрут.

В частности, ПАО «МСТ» предлагается включить в продажи небрендированные «люксовые гаджеты» по фабричным ценам, но массового распространения. Бренды сегмента масс-маркет выделяются благодаря опыту взаимодействия с потребителем, который они могут предоставить. Сюда же входит  дизайн упаковки. Например, приятные впечатления от распаковки стимулируют интерес и лояльность к бренду ПАО «МТС», превращая повседневные предметы в объекты для постов в Instagram.

В 2019 году бренду ПАО «МТС» необходимо стать по-настоящему гибкими и адаптивными.

В борьбе за внимание потребителей ПАО «МТС» все больше приходится выделяться. И здесь стоит обратить внимание на концепцию гибкого дизайна: наибольший успех в 2019 году будет ждать те бренды, которые, оставаясь верными себе, смогут предложить  уникальные и динамичные решения, адаптированные к контексту, продукту и нуждам людей.

В нашем постоянно меняющемся мире то, что было актуально год назад, сегодня может легко стать лишним и ненужным – такова скорость технологического прогресса и развития цифровой среды. С помощью дизайна можно найти решения, которые подчеркнут значимость бренда и  помогут ему создать дополнительные преимущества. Например, для ПАО «МТС» можно использовать передовые технологии и инновационные методики цифрового проектирования, которые позволят компании превратить обсуждения в социальных сетях в актив бренда – выкладывать посты с гаджетов ПАО «МТС» в режиме реального времени отслеживал и визуализировал посты, посвященные отдельным личностям или событиям.

Так сложилось исторически, что при разработке продуктов компании в первую очередь всегда принимали решение о том, ориентируется ли бренд на мужчин или женщин. Поскольку гендерная дифференциация сегодня становится более размытой и полной нюансов, такое традиционное различие перестает быть универсальной отправной точкой индивидуальности бренда. Гендерные роли будут продолжать размываться, и бренды будут все чаще сталкиваться с тем, что категоризация по гендерным аспектам перестанет приносить пользу бизнесу.

Можно быть уверенным, что социально чуткий и ориентированный на происходящие в обществе изменения дизайн гаджетов и услуг ПАО «МТС» все больше становится необходимостью для брендов, особенно тех, которые видят молодое поколение в качестве своей целевой аудитории. Более 50% девушек поколения Z говорят, что социальные ценности влияют на то, какие бренды они выбирают. Успешные бренды будущего будут делать осознанный гендерный выбор, отражающий предпочтения их клиентов, и будут стремиться быть открытыми в отношении теряющего привычные границы определения гендера.

В 2019 году экономика совместного потребления продолжит сдавать позиции перед бизнес-моделью подписки. Подписки, позволяющие получать товары и услуги по требованию, станут нормой для растущего числа секторов и продуктов. Подобная модель способна вывести бренд за границы своей категории, радикально перестроив бизнес-модель и изменив подход маркетологов к процессу разработки, дистрибуции и вывода продуктов на рынок. Подписка привлекательна практически для каждого потребителя, так как она позволяет получать нужные продукты и услуги в нужный момент и избавляет от необходимости инвестировать в дорогостоящие покупки.  

Люди старшего поколения, как правило, подписываются на относительно небольшое количество категорий продуктов, например, на периодические издания или кабельное телевидение, и эти подписки обычно статичны. Однако миллениалы и представители поколения Z меняют эту парадигму и переходят на гибкие условия подписки на гаджеты ПАО «МТС», новинки по требованию и многое другое. ПАО «МТС» необходимо усилить бренд, исходя из пожеланий и потребностей клиентов, они ликвидируют их болевые точки и расширяют базу лояльных подписчиков.

Ниже приведена оценка эффективность предложенных мероприятий. Предположительно, внедрение системы повышения коммуникаций, предложенной выше для ПАО «МТС» повысит производительность труда, и как следствие объем выручки.