Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ПАО «Мобильные ТелеСистемы».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является динамичной, переменчивой и нестабильной отраслью, в которой мало ухватиться за что-то одно и постоянно этого придерживаться – всегда будет появляться нечто новое и более динамичное, что ухватить, зачастую, оказывается гораздо сложнее. Многим кажется, что угнаться за всеми новшествами нереально – все равно будешь отставать, но баланс между новшествами и уже вами внедренным все же существует и его можно постоянно соблюдать.

Современный потребитель больше не готов идти на компромиссы. Технологии подняли планку ожиданий, и люди во всем мире теперь хотят получать от брендов больше. В 2019 году компаниям необходимо решить, куда двигаться дальше и какие идеалы отстаивать. Доверие к общественным институтам сегодня все чаще ставится под сомнение. На этом фоне многие крупные компании готовы взять на себя ответственность за общественное благо и выделиться среди других игроков.

Несомненно, сегодня новый технологичный этап развития экономики, который связан с искусственным интеллектом. Искусственный интеллект проникает во все сферы нашей жизни. Особенно это заметно в производственной сфере, где введение инноваций постоянно сокращает количество живой рабочей силы, вызывая тем самым безработицу. Будут появляться новые профессии, которые будут управлять роботами, их ремонтировать, давать задачи не людям, а роботам. Уже сегодня роботы способны создавать новый товар, упаковывать его и доставлять потребителям или в магазины. Уже сейчас у таких IT-гигантов, как Google и Facebook вся продукция создается и приобретается их пользователями, то есть их монетизация производится за счет потребителя. Если необходимо найти что-либо при помощи Google, то можно кликнуть по рекламе, но не получить ни единой копейки, а прибыль корпорации при этом увеличивается с каждым кликом пользователя по рекламным объявлениям. Получается так, что прибыль Google наращивается при помощи всего общества, но сама прибыль при этом приватизируется непосредственно Google.

Данные изменения, несомненно, коснуться и рынка услуг сотовой связи.

Целью данной работы является формирование бренда ПАО «Мобильные ТелеСистемы».

Цель работы определяет ее задачи, состоящие в изучении следующих вопросов:

1. Особенности бренд - менеджмента на рынке услуг сотовой связи в современных условиях;

2. Этапы создания бренда предприятий в соответствии с жизненным циклом услуг;

3. Факторы, принципы, методы продвижения бренда на рынке услуг сотовой связи;

4. Общая характеристика ПАО «Мобильные ТелеСистемы»;

5. Технология создания бренда ПАО «Мобильные ТелеСистемы» и его позиционирование;

6. Совершенствование концепции бренда ПАО «Мобильные ТелеСистемы».

Объектом исследования является ПАО «Мобильные ТелеСистемы».

Предметом исследования в данной курсовой работе являются процессы формирования бренда на рынке услуг сотовой связи.

Основными источниками информации послужили данные бухгалтерской отчетности ПАО «Мобильные ТелеСистемы», статистические сборники, методическая литература, периодические издания, учебные пособия, научная литература, ресурсы сети Интернет.

Работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых подразделена на три подзаголовка, заключения, библиографический список.

Первая глава посвящена изучению таких понятий, как бренд, брендинг. Подробно рассматриваются методы и этапы создания бренда на рынке услуг сотовой связи.

Во второй главе кратко рассмотрено текущее состояние ПАО «Мобильные ТелеСистемы», а именно: финансовая устойчивость, перспективы развития; определена целевая аудитория бренда и наиболее эффективные каналы коммуникации с ней. Произведен анализ внутренней и внешней среды, предложены мероприятия по усовершенствованию бренда ПАО «Мобильные ТелеСистемы».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДА КОМПАНИИ

1.1 Понятие бренда и его формирование

С каждым днём в нашем современном мире становится всё больше предпринимателей, нацеленных на максимальное получение прибыли, на индивидуализацию своей продукции, продвижение и завоевание большей доли на рынке, при этом сохраняется высокий уровень конкуренции, она становится сильнее. Возникают как компании-гиганты, привлекая к себе большую часть внимания, так и много мелких конкурентов, «отщипывая» по кусочку рынка. Для того, чтобы не потеряться среди всех производителей, продавцов товаров и услуг необходимо создать бренд из своей компании – то, что не потеряет ценности во времени, а если его грамотно развивать и продвигать, он будет работать вечно^[1].

Помимо цены, качества и личных потребностей, предпочтений в условиях широкого выбора около 70% покупателей опираются на фактор бренда при приобретении того или иного товара. Приверженность потребителя определённому бренду действительно обеспечит стабильный спрос, популярность, узнаваемость, высокие позиции среди других продавцов, стабильность. В свою очередь действует обратная связь со стороны бренда: удовлетворение базовых и эмоциональных потребностей, гарантии надёжности, качества^[2].

Брендинг (branding) как наука и искусство формирования долгосрочного потребительского предпочтения к конкретной товарной марке на отечественном потребительском рынке лишь начинает развиваться. В настоящий момент маркетологи уделяют этой задаче большое внимание, потому что иностранные производители активно применяют концепцию брендинга и с легкостью формируют стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших покупателей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По своей сути, действующий потребительский рынок - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании потребителей. Это заставляет российских производителей понять актуальность проблемы адаптации зарубежной концепции брендинга к нашим условиям.

Глобальные преобразования отечественной экономики, направленные на создание рыночного механизма, поставили перед наукой и практикой новые цели, которые в свою очередь требуют интенсивного изучения и практического решения^[3].

Интеграция государства во всемирное сообщество обязывает Россию реформировать экономику в аналогии с тенденциями, общими для развитых государств и применять прогрессивные способы управления. В условиях цикличности развития организации постоянно сталкиваются с задачей изменения стратегий и тактики своего поведения. К тому же появляется потребность преобразований, позволяющих организации приспосабливаться к изменениям внешней среды и сгладить внутренние отрицательные реакции. Система факторов внутренней и внешней среды влечёт появление рисковых положений, влекущих за собой непоправимые потери. Для уменьшения рыночных рисков могут быть применены различные инструменты, а так инновационные маркетинговые технологии^[4].

При создании бренда многие компании допускают некоторые ошибки: они стараются уловить лишь поверхностную информацию, подразумевают только процесс создания логотипа или слогана, вкладывают большое количество денег в имиджевую рекламу, агрессивно себя продвигают, тем самым создаётся впечатление эгоизма по отношению к потребителям. На самом деле, слово «бренд» скрывает в себе намного больше смысла, самыми главными из которых являются ценности предприятия, ориентация на клиента и узнаваемость среди потребителей. Чтобы логично выстроить цепочку действий перед созданием бренда, необходимо задать следующие вопросы:

1) Какова миссия компании?

2) Знаете ли вы своих клиентов и их отношение к вашей компании?

3) Какими преимуществами обладает продукция или услуги вашей компании?

4) Какое впечатление, на ваш взгляд, должно оставаться у клиентов?

Правильное и логическое восприятие этих вопросов, а также честные ответы на них оправдают риск продавца и помогут правильно воспринять нужную информацию о производстве или продаже, повысить узнаваемость среди клиентов и конкурентов, уменьшить опасность развала во время кризисных ситуаций и увеличить число лояльных покупателей.

1.2 Основные направления брендинга

Бренд-позиционирование. Данная стадия является ключевой, потому как на этом этапе происходит зарождение бренда. Его грамотное построение оказывает позитивное влияние на продукцию. Целью является вывести потребителя на чёткие ассоциации с основной идеей брендирования, каким-то местом или человеком, обладать отличительной чертой. Примером этому послужит компания Apple знаменитого Стива Джобса, до сих пор являющаяся лидирующей на рынке электроники^[5].

Бренд-стратегия. Здесь происходит анализ конкурентов, собственной компании, целевой аудитории и других элементов в перспективе на длительный период, понимание будущего позиционирования бренда и всех его тонкостей: общение, продвижение, донесение до умов потребителей.

Бренд-компоненты. Включают в себя внешнюю оболочку бренда, что могут увидеть и оценить все потребители: имя бренда, торговый знак, слоганы, логотип, упаковка. Но важно знать, что только сбалансированное сочетание всех компонентов бренда гарантирует его успех на рынке.

Бренд-продвижение. Этот шаг предусматривает разработку подробнейшего плана мероприятий по продвижению бренда, его включения в массы. Изучаются все возможные способы донесения информации до общества, особенно являющиеся популярными на данный момент (ВКонтакте, Viber, Instagram, Facebook и др.)^[6]

Бренд-управление. Здесь применяется аналитика и диагностика, мониторинг текущего состояния бренда, поддержание уже существующих корректирующих мероприятий. Одним из главных элементов является репутационный менеджмент, представляющий собой совокупность методов и подходов, направленных на создание, поддержание и контроль имиджа компании.

Мы рассмотрели основные направления в брендинге, которые подводят к более подробному анализу создания бренда, где мы должны понимать конкретный алгоритм, правильную последовательность шагов, включающие в себя одиннадцать пунктов:

1. Большая идея. Чтобы продвинуть себя на рынке необходимо создать образ компании, ключевое сообщение, которое будет доходить до клиентов во всех коммуникациях, тем самым выводить организацию на стабильные и прогнозируемые продажи. Только уникальность и комплексный подход к делу позволят выделиться среди других.

2. Исследования. Каждому предпринимателю необходимо выяснить ситуацию на рынке о самой компании, конкурентах, их активности и уязвимых местах, поэтому проводится маркетинговый анализ. Зачастую многие пропускают этот шаг и полагаются на свои знания и опыт, но стоит руководствоваться мыслью «Лучше месяц потерять на глубоком анализе, чем всю жизнь заниматься неправильным бизнесом»

3. Кастинг (глубина). Здесь мы выбираем из всех ранее сгенерированных идей лучшую, прорабатываем её через исследование и рассматриваем через призму досрочности. Изначально многие компании начинают с самого малого и только спустя некоторое время отбирают для себя максимально полезный, реализуемый товар или услугу.

4. Нейминг. Другими словами, это название вашего бренда, идея которая была заложена на первом шаге. Например, компания «PEPSI» получила своё название в честь пищеварительного фермента – пепсин.

5. Упаковка. Любое внешний вид товара должен бросаться в глаза, дизайнерское оформление непременно стоит связать с идеей, определить каким образом через упаковку вы сможете общаться с покупателем.

6. Тесты. Определить целевую аудиторию, выявить потребности общества, ценовой диапазон помогает тестирование на фокус-группах потребителей и сотрудников компании. Такой эксперимент позволяет улучшить задумку, выявить положительные и отрицательные стороны продукта, его правильную принадлежность к той или иной группе товаров.

7. «Библия». Любая компания, будь она большой или маленькой должна позаботиться о создании справочника по бренду, где будут прописаны все инструкции, пояснения к ним и ответы на все вопросы (брендбук, гайндлайн, миссия компании и другое). Общение с клиентом обязательно, это вызывает доверие со стороны потребителей^[7].

8. Каналы. Здесь задействована реклама, самый эффективный метод распространения информации о продукте. Нужно не просто создать хороший бренд, нужно чтобы о нём узнал весь мир, подобрав эффективные каналы рекламы и методы её распространения.