Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Сущность собственной торговой марки).pdf

Риск позиционирования. Расхождение позиционирования собственная торговая марка и бренда магазина может привести к непониманию. Если «Азбука Вкуса» будет развивать продукцию низкого ценового сегмента с логотипом «АВ», то она может запутать покупателя. Премиальное восприятие «Азбуки Вкуса» будет сопоставляться с дешевым товаром «АВ», что приведет к путанице. Потери товарооборота за счет потери в стоимости. Замещение дорогого продукта дешевым ведет к потере в товарообороте^[9]. Преимущества и недостатки собственной торговой марки для поставщиков (рисунок 2)^[10].

Рисунок 2. Преимущества и недостатки собственной торговой марки для поставщиков

Преимущества: Формирование лояльного отношения сети к поставщику. Ритейл заинтересован в собственной торговой марке, поэтому, выбирая между двумя поставщиками, она отдаст предпочтение компании, которая помимо своего бренда будет производить еще исобственная торговая марка. Это возможность более тесного сотрудничества с ритейлом.

Экономия на логистике. Обычно производители почти не зарабатывать на собственной торговой марке, но экономить за счет сокращения логистических расходов. Например, произвели 100 единиц продукции под своим брендом и доставили машиной за 5000 руб.

Значит, доставка единицы будет стоить 5000 руб./100 единиц = 50 руб./продукт. Если поставлять еще 400 единиц собственной торговой марки, которая помещается в ту же машину, то стоимость доставки сократиться до 5000 руб./(100 + 400) = 10 руб./продукт. Так затраты на доставку снизятся с 50 руб. до 10 руб. за единицу продукции

Экономия на логистике. Обычно производители почти не зарабатывать на собственной торговой марке, но экономить за счет сокращения логистических расходов. Например, произвели 100 единиц продукции под своим брендом и доставили машиной за 5000 руб. Значит, доставка единицы будет стоить 5000 руб./100 единиц = 50 руб./продукт.

Если поставлять еще 400 единиц собственной торговой марки, которая помещается в ту же машину, то стоимость доставки сократиться до 5000 руб./(100 + 400) = 10 руб./продукт^[11]. Так затраты на доставку снизятся с 50 руб. до 10 руб. за единицу продукции.

Недостатки: Если у поставщика не налажены бизнес-процессы и не выстроена операционная работа в компании, то участие в производстве собственной торговой марки рискованно. Производство должно быть отлажено и работать как часы.

Сеть может заменить поставщика в любой момент. Участвуя в производстве собственной торговой марки, всегда помним, что владельцем бренда является сеть. Поставщик несет риск, что в любой момент ритейл переключиться на другого с более выгодными условиями. Вопрос зачастую не в том, заменять или нет, а в том, когда его заменят. Невозможно удержаться на олимпе на рынке с высокой конкуренцией.

Низкая маржинальность для поставщика. Высокая конкуренция на рынке заставляет поставщиков снижать стоимость до предельного уровня. Обычно они не зарабатывают на собственной торговой марке, а использовать ее для формирования лояльного сотрудничества с ритейлом. Поставщик производит собственная торговая марка для сети, а сеть позволяет ему заработать на другом ассортименте^[12].

Риск долгосрочного планирования. Стремясь снизить расходы, поставщик закупает сырье и оборудование с окупаемостью на длительный срок. Например, чтобы снизить стоимость упаковки, производитель будет вынужден закупать ее объемами на годы, а не месяцы продаж. Замороженные деньги на неопределенный срок. Покупка дополнительного оборудования и наем персонала несут не меньшие риски.

Необходимость жесткого контроля над всеми этапами производства. Производство должно соответствовать всем требованиям и стандартам. Сотрудники сети осуществляют проверку на соответствие стандартам производства. Недопустимы «узкие звенья» на производстве.

Например, есть только один упаковочный аппарат и он ломается. Что будет, если уже к концу дня необходимо поставить товар на РЦ магазина, а производство встало?

Потерянный товар и высочайшие штрафы за несоблюдение условий договора. Производителю приходиться докупать дополнительное оборудование для производства.

Розничные сети могут вывести из ассортимента небольшие и средние бренды в пользу собственной торговой марки. Как правило, сильные игроки рынка не страдают. Но как говорилось ранее, даже Coca-Cola может потерять лидирующие позиции.

Подведем итоги. Собственная торговая марка предоставляет сетям возможности позиционирования и получения дополнительной прибыли, но для поставщиков она несет высокие риски. Он должен оценивать готовность своего бизнеса к максимальным нагрузкам и минимальным прибылям. Для него собственная торговая марка – возможность более тесных договоренностей с сетью, формирование доверительных отношений. За счет собственной торговой марки ритейл перестает быть промежуточным звеном между потребителем и производителем. Он уже напоминает вертикально интегрированный холдинг, контролируя производство и реализацию – от сырья до покупателя.

1.3. Анализ рынка и выявление тенденций развития собственных торговых марок

На российском рынке СМТ впервые появились относительно недавно. В 2011 году супермаркет Рамстор представил товар под частной маркой, и к концу того же года Перекрёсток выпускает продукцию под маркой «Перекрёсток». За их развитием активно следили другие крупные игроки российского рынка. В результате торговые сети Лента, Дикси, Пятёрочка, Auchan и Копейка выводят на свои полки товар под собственной торговой маркой. Во время экономического кризиса в России был выявлен активный интерес к СТМ со стороны как потребителей, так и ритейлеров. После стабилизации общего экономического положения рынка у большинства покупателей сохранилась лояльность к товарам под частной маркой. В сегодняшние дни сети используют СТМ уже не только с целью увеличения прибыли, но и с целью укрепления лояльности покупателей^[13].

На российском рынке СТМ активно развиваются и имеют положительную динамику прироста к предыдущему году. Сегодня товары под частной маркой можно встретить в сетевой рознице различных форматов, начиная от дискаунтеров и заканчивая гипермаркетами^[14]. В данном параграфе будет проведен полный анализ текущего состояния рынка розничных сетей, а в частности товары FMCG и рассмотрены причины внедрения на рынок товаров под собственной торговой маркой. Товарами FMCG являются товары повседневного спроса и расшифровываются как Fast Moving Consumer Goods.

Итак, развитие практики разработки товаров под собственной торговой маркой, характеризуется следующими причинами:

Основной причиной являлось быстрое развитие розничных сетей на российском рынке. Сегмент FMCG последнее время активно развивался на российском рынке, что было связано с увеличением реальных доходов и ростом уровня покупательской способности населения вплоть до 2014 года. В результате этого повышался спрос на товары народного потребления. Еще развитию розничной торговли способствуют структурные изменения в экономике страны в целом. Все перспективы на 2016 год будут выявляться с учётом экономической ситуации в целом. В случае нахождения экономики в состоянии стагнации, темпы развития розничной торговли будут ощутимо снижаться. Это будет происходить за счёт ослабления потребительского спроса и падения доходов населения.

Второй причиной является изменения баланса в силах каналов распределения. В современных условиях происходит постоянное давление на традиционные бренды со стороны розничных сетей. Разработчики вынуждены найти компромисс и пойти на уступки торговым сетям, с учётом учёта последствий отказа со стороны ритейлера. К примеру, таким последствием будет являться потеря гарантированного рынка сбыта или упущение возможности полной загрузки производственных мощностей. С целью воздействия на производителей розничные сети создали закупочные альянсы. К примеру, в 2005 году сети Перекрёсток, Лента и Копейка формируют альянс с целью избавления закупок дистрибьютеров и обеспечение прямых поставок с производства. По данным от участников этого альянса, они обеспечили себя прямыми поставками от 70% производителей и в результате уменьшилась закупочная цена на 9-12%^[15]. Третьей причиной является объединение многих ритейлеров в результате чего происходит активная конкуренция в розничной торговле. Компания Nilsen проводила исследования российского рынка FMCG, где было выявлено что три розничные сети, а именно Auchan, Магнит и X5 RetailGroup, занимают в сумме 16% всего изучаемого рынка^[16]. Стабильный рост позволил России стать лидером по обороту розничной торговли в 2012 году по Европе. А также, несмотря на сложившуюся общую экономическую ситуацию по России, оборот розничных сетей в 2016 году будет продолжать увеличиваться, но, безусловно, медленнее.

1.4. Стратегии развития собственных торговых марок

Изначально целью собственной торговой марки было разумное соотношение «цена–качество». Стремясь получить наиболее выгодные предложения, сети устанавливают характеристики, которым должен соответствовать товар. (Пример характеристик в «Дикси»).

Поставщик, предложивший самую низкую цену, выигрывает тендер и получает возможность поставок на определенный период. Стремясь выиграть тендер, поставщик устанавливает предельную цену. В результате, малейшее незапланированное увеличение расходов может оказаться критичным. А производство – рискованный процесс.

В результате основная доля собственной торговой марки – дешевые товары на границе качества. Но для ритейла собственная торговая марка – это масса преимуществ. Сети заинтересованы в развитии не только низкого, но и более высоких ценовых сегментов. А чтобы покупатель не ассоциировал их с дешевым ассортиментом, продвигают их под другими брендами.

В «Ашане» 2651 товар собственной торговой марки, из них 72 % «Каждый день» и 28 % под другими брендами. Думаю, что собственная торговая марка в «Пятерочке» – это «Красная цена», но если заглянем за кулисы, то узнаем, что сеть имеет огромное количество брендов. Очень часто, наполняя свою тележку, покупатели даже не догадываются, что берут собственную торговую марку. Покупатели получают уникальный товар, по выгодной цене, который больше нигде не продается. Примеры собственной торговой марки: Ашан (Приложение 1); Дикси (Приложение 2); Пятерочка (Приложение 3)^[17].Стратегии развития собственной торговой марки (Рисунок 3)^[18].

Рисунок 3. Стратегии развития собственной торговой марки

Собственная торговая марка для наполнения ассортиментом.

Выгодные цены. Предложение покупателю аналога по более низкой цене. Большинство розничных сетей в России используют данную стратегию развития собственной торговой марки. Именно поэтому собственная торговая марка часто ассоциируют с низким ценовым сегментом^[19].

Данная стратегия позволяет: Снизить влияние брендов за счет предложения аналога по более выгодной цене. Ключевая стратегия. собственная торговая марка смотрит на лидера в категории, копирует его лучшие стороны и снижает стоимость за счет поставщика. Он не создает новое, а дублирует успешное и заставляет лидера подвинутся.

Яркий пример, на российском рынке – это «Шарлиз» в «Пятерочке».«Шарлиз» вытеснил в своих магазинах «Шармэль» с лидирующих позиций, и теперь более половины продаж зефира и пастилы приходится на собственную торговую марку^[20].

Яркий пример на мировом рынке – это замещение Coca-Cola в британских супермаркетах Sainsbury’s собственной торговой маркой ClassicCola. собственная торговая марка увеличила свои продажи в супермаркетах до 74 % и пошатнула лидирующие позиции Coca-Cola^[21].

Обеспечить наличие низкого ценового сегмента для формирования сбалансированного ассортимента компании. Например, «Красная цена» – «Пятерочка», «Просто» – «Перекресток», «Каждый день» – «Ашан». Обеспечить потребителя социально значимыми товарами. Группа продуктов контролируемых Правительством РФ для обеспечения населения товарами с предельно допустимыми розничными ценами.

При этом неважно, какой бренд, важен сколько стоит самые дешевые молоко, хлеб, сыр и другие продукты первой необходимости. А так как собственная торговая марка дешевле аналогов, она очень часто становится самой низкой ценой в категории и обеспечивает население продуктами первой необходимости.