Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Сущность собственной торговой марки).pdf

Анализ стратегии позиционирования бренда компании «Ашан» предполагает определение аспектов дифференциации, которых придерживается фирма. Первая точка дифференциации ‒ это низкоценовая стратегия: компания предлагает высококачественные товары по ценам на 10–20% ниже, чем у конкурентов, при обеспечении качества обслуживания на уровне европейских стандартов. Именно поэтому при открытии магазинов «Ашан» в регионах происходит трансформация рынка. Еще одним важным моментом является то, что стратегия закупок «Ашан» ориентируется на местных производителей, что позволяет компании удерживать сравнительно низкие цены. Кроме того, проводится активная ценовая политика (ценовые предложения) и стимулирование сбыта. Помимо этого компания «Ашан» использует стратегию формирования лояльности за счет продвижения собственной торговой марки. Так, во французских гипермаркетах компании товары СМТ составляют до 60% ассортимента. Как правило, продукт СТМ не уступает аналогам по качеству, при этом цена на данные продукты устанавливается на 10–20% ниже, чем у бестселлеров.

Разработка стратегии нейминга, выбор логотипа и фирменного стиля осуществляется на последнем этапе планирования. В своей статье исследователи канадского университета Саймон Фрейзер выделяют две стратегии, которые позволяют адаптировать имя бренда к новым рынкам в зависимости от степени влияния культурных факторов на восприятие бренда потребителями: стандартизация и локализация. Название французской сети Auchan, по правилам французской фонетики звучащее как «Ошан», сменили вследствие проведенного фоносемантического анализа по причине того, что российским потребителям было проще запомнить и произносить трансформированное название «Ашан».

В ходе анализа удалось выявить, что маркетинговая стратегия компании на российском рынке по основным точкам дифференциации совпадает с исходной стратегией фирмы, однако в российских магазинах «Ашан» отсутствуют новейшие технологии, позволяющие оптимизировать процесс покупки и уменьшить размер очередей в магазинах. Также в России отсутствует интернет-магазин, позволяющий осуществлять покупки в сети с доставкой на дом.

Выстроить эффективную брендинговую стратегию на новом рынке не представляется возможным, если в компании отсутствует система управления брендом. Под структурой аппарата управления брендингом понимаются количество и состав звеньев и уровней управления, их соподчиненность и взаимосвязь. Данная структура отражает разделение труда в сфере брендинга и активно воздействует на процесс функционирования системы управления. В ходе сравнительного анализа систем управления брендингом компании «Ашан» на российском и зарубежных рынках удалось выявить несколько существенных различий. Так, на российском рынке отдел внешних коммуникаций является отдельным элементом структуры и осуществляет свою деятельность параллельно, но не в составе отдела маркетинга. Каждая из данных структурных единиц имеет собственных руководителей, подотчетных генеральному директору компании. Важно отметить, что отдел брендинга в организации отсутствует. Всей деятельностью, связанной с развитием и продвижением бренда занимается отдел маркетинга. В то время как компании, осуществляющие свою деятельность исключительно на местном рынке, могут ограничиваться только наличием отдела продаж, международная компания может выстраивать эффективную брендинговую стратегию на рынках проникновения только в том случае, если ее формированием и развитием занимается отдел брендинга.

Методология исследования, связанного с изучением восприятия бренда «Ашан» потребителями из разных стран и его адаптации к рынкам проникновения, предполагает формирование системы оценки эффективности функционирования существующей брендинговой стратегии компании на выбранном рынке, используя экономические, социальные и коммуникативные метрики. Среди социальных метрик эффективности брендинговой стратегии рекомендуется рассматривать такой показатель как лояльность бренду. Его оценку можно провести с помощью расчета доли выручки от реализации собственной торговой марки, а также оценки чувствительности потребителей к изменению цены. Согласно вторичным данным, доля выручки компании от реализации продукции собственной торговой марки составляет 30% от всего объема продаж, что является достаточно хорошим показателем. К тому же бренд компании «Ашан» вышел на 96 место в рейтинге 100 самых дорогих брендов мира, составленном для Financial Times компанией Millward Brown Optimor.

Чтобы оценить чувствительность потребителей к цене, мы изучали отзывы респондентов, полученные в ходе маркетингового исследования, а также их желание выставлять более высокие баллы «любимой» компании по сравнению с конкурентами. На основании анализа полученных данных удалось сделать следующие выводы:

− респонденты не имеют каких-либо предпочтений одной единственной марке и не видят существенных различий между брендами;

− на данный момент рынок характеризуется как высокочувствительный к изменению цен, то есть низколояльный;

− благодаря стратегии низких цен гипермаркет «Ашан» завоевывает лояльность потребителей и повышает количество повторных закупок.

Таким образом, можно сделать вывод, что процент потребителей, которые высоко оценивают компанию «Ашан», достаточно велик. Соответственно, компания имеет хорошие перспективы для того, чтобы повышать лояльность потребителей на российском рынке.

Оценка экономической эффективности предполагает расчет доли рынка компании в России. Для нахождения искомого показателя мы пользовались вторичными данными о емкости рынка и объеме продаж компании «Ашан» в натуральном выражении. Таким образом, собственный объем продаж компании составляет 8 954,4 млрд кг в год. Доля рынка рассматриваемой компании рассчитывается как отношение собственного объема продаж (8 954,4 млрд кг) и емкости рынка в натуральном выражении (172 200 млрд кг). После проведения расчетов был найден показатель, равный 5,2%. На основании полученных данных можно сделать вывод, что компания «Ашан» на российском рынке продуктовых гипермаркетов имеет устойчивое положение с достаточно большой рыночной долей, однако теряет позиции в сравнении со своими основными конкурентами ‒ гипермаркетами «Магнит» и «Пятерочка».

В свою очередь, анализ коммуникативного аспекта предполагает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций, предусмотренных брендинговой стратегией фирмы. Оценка коммуникативной эффективности бренда предполагает определение эффективности стратегии позиционирования, а также определение показателя осведомленности потребителей о бренде. Анализ отзывов потребителей в сети интернет, а также ответов респондентов показал, что большинство из них отдают предпочтение марке «Ашан» по причине доступности цен. Так, 8 из 10 респондентов в качестве основного критерия выбора гипермаркета назвали низкую цену. Соответственно, позиция воспринимаемого качества соответствует основным параметрам позиционирования бренда и является одним из его основных конкурентных преимуществ.

В свою очередь осведомленность рассчитывается как узнаваемость бренда и легкость его запоминания. Анализ осведомленности включает следующие этапы:

− анализ 100% узнаваемости бренда;

− анализ «чистого знания» товара;

− анализ узнаваемости бренда.

На первом этапе респондентам был задан вопрос: «Какой продуктовый гипермаркет ассоциируется у вас с данной товарной категорией?» По результатам опроса, 39 из 50 потребителей указали бренд «Ашан». На втором этапе респондентам была поставлена задача назвать 5 брендов, которые ассоциируются с данной товарной категорией (продуктовый гипермаркет). По результатам исследования 41 из 50 потребителей включили в данный список торговую марку «Ашан». Третий этап проводился только для той группы респондентов, которые не включили рассматриваемую компанию в список ассоциирующихся с товарной категорией брендов. Однако в ходе последнего этапа опроса удалось выявить, что все 11 опрошенных вспоминают торговую марку, когда видят ее в списке. На основе полученных в ходе исследования данных можно сделать вывод, что бренд «Ашан» характеризуется достаточно высокой узнаваемостью на российском рынке.

В условиях глобализации бренд является ключевым фактором, влияющим на конкурентоспособность и эффективность компании. В данной статье были освещены основные аспекты, связанные с анализом и оценкой брендинговой стратегии международной компании «Ашан» на российском рынке. Данный рынок, как и любой рынок проникновения, имеет свои социо-культурные и экономические особенности, влияющие на эффективность выбранной брендинговой стратегии. Были представлены данные, полученные в ходе анализа стратегии позиционирования бренда, целевой аудитории и структуры управления брендом «Ашан» в России. Также был представлен аппарат оценки эффективности мероприятий брендинга по значимым для успешного функционирования бренда категориям.

2.4 Комплекс рекомендаций по совершенствованию управления процессами продвижения и развития собственных торговых марок в ООО «Ашан»

Ниже представлен комплекс рекомендаций по совершенствованию управления процессами продвижения и развития собственных торговых марок ООО «Ашан» (таблица 1).

Таблица 1 – Список рекомендаций

Исследование показало, что требуется создавать и эффективно управлять брендом торговой сети, опираясь на рациональную и эмоциональную составляющую, объясняющую тем, что существующий бренд торговых сетей можно распространить на товары, выпускаемы под СТМ. В результате, при высоком качестве, данные товары смогут обеспечить сети укрепление лояльности к бренду торговой сети, наладить эффективную коммуникацию с потребителями.

Также, проведённое исследование показало, что товарные каталоги оказывают влияние на осведомленность покупателей о собственных торговых марках розничной сети «Ашан», поэтому имеет смысл и дальнейший выпуск таких каталогов. Однако при этом, следует обратить внимание на некоторые особенности их выпуска, что могло бы посодействовать более рациональному их применению. В настоящее время сетью выпускаются несколько типов КСТК: каталог смешанного типа, в котором представлены как товары под брендами национальных производителей, так и собственные торговые марки сети; сезонный каталог и каталог, посвященный исключительно собственным торговым маркам сети. В КСТК смешанного типа доля товаров под собственной торговой маркой, как правило, составляет около 20-ти % от всей представленной в каталоге продукции, что соответствует принципу оптимальности. Продовольственные продукты под частной маркой выделяются специальным цветом и доля таких товаров от всех СТМ, представленных в каталоге, составляет 12 -15%, а доля непродовольственных товаров под СТМ - 5-6%. Поскольку наиболее важными факторами для потребителей при совершении покупки являются качество и соотношение цены и качества, то при размещении в каталогах товаров под СТМ следует делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей той или иной торговой марки. Также, для увеличения осведомленности клиентов о продукции СТМ, автором рекомендуется ввести демонстрацию качеств товаров СТМ в наиболее скапливаемом месте, а именно в центре торгового зала. Клиентом могут быть оценены лучшие качества товара, а также он способен самостоятельно протестировать данный товар. В результате проводимого мероприятия, помимо увеличения осведомленности клиента о товаре, он должен быть простимулирован купить данный вид товара. Завершающая рекомендация позволит обеспечить укрепление лояльности к собственным брендам сети и увеличить уровень осведомлённости о них. Необходимо выпускать накопительно-скидочные карты, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, при накоплении достаточного количества баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров СТМ. Каждая покупка товара под собственной торговой маркой возвращает на карту 5% от полной стоимости. При выдаче карт на стойке информации магазина, необходимым требованием будет являться заполнение анкеты, где будет обязательное поле заполнение с контактным телефоном и адресом электронной почты. В результате будет сформирована база данных клиентов. Она будет использоваться с целью информирования по средствам электронного письма и СМС-сообщения клиентов о новых СТМ товаров, акциях и специальных условий. Практические рекомендации были сформулированы на основе изученной теоретической базы и подкреплены результатами количественного исследования. На практике их применение способно дать еще больший положительный эффект, а комплексное применение розничной сетью инструментов продвижения на предприятиях сетевой розничной торговли позволит добиться еще большего конкурентного преимущества: повышения осведомленности о собственных торговых марках, повышения уровня воспринимаемого качества со стороны потребителей и уровня лояльности.

Заключение

Итак, рассмотрев в нашей работе торговую марку Ашан. можно сказать, что сущность собственной торговой марки сети заключается в прикреплении розничным торговым предприятием своего ярлыка на товар с целью идентифицировать принадлежность товара данному оператору и отделить его от товаров других розничный продавцов. Розничная сеть выступает владельцем собственная торговая марка и берет на себя разработку упаковки, ценообразование, контроль качества, маркетинг, а также распространение продукта.

Генезис собственная торговая марка носит линейный характер развития: задачей недорогих товаров было получение дополнительной прибыли за счет снижения закупочных цен, современные товары под собственная торговая марка превратились в полноценные марки, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей.

Одной из основных задач товаров, реализуемых подсобственная торговая марка, является установление прочных коммуникационных каналов с потребителями торговой сети, укрепления их лояльности и приверженности марке. На основании этого товары под собственная торговая марка выступают на современном рынке в качестве средства маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной продовольственной сети.

Сеть «Ашан» намерена развивать марку, отвечающую трендам коллективной выгоды. Марка должна быть честной, открытой, сохраняющей этические ценности и способствующей любому виду экономии, представлять продукты, основанные на натуральном сырье, чтобы производители сельского хозяйства получали достойную зарплату.

Развивать не просто индивидуальную, но и коллективную выгоду. Каждый потребитель сможет гордиться выбором и объяснить, почему он выбрал именно эту марку. Таким образом, они не просто создают привязанность к марке, но и получают потребителей, являющихся послами марки.

Один из признаков этической марки, приносящей коллективную выгоду, – натуральные продукты ЗОЖ, био, фермерские, выращенные по принципам органического земледелия. В «Ашане» это международная марка Auchan BIO, под которой продаются продукты, прошедшие сертификацию на органическое производство. В магазинах для эко-продуктов выделяются зоны, корнеры и отделы.

В «Ашане» действует единая марка с логотипом сети для всех трех ценовых сегментов: минимальная цена – марка «Зеленая птица», средняя цена – «Красная птица», максимальная цена – «Золотая птица». Таким образом, подчеркивается сила бренда сети.