Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Сущность собственной торговой марки).pdf

Введение

Актуальность. Глобализация экономики сопровождается усилением влияния крупнейших корпораций мира и усилением конкуренции между ними. На сегодняшний день одним из способов повышения конкурентоспособности компании является повышение эффективности и стоимости ее торговых марок.

Сущность собственной торговой марки сети заключается в прикреплении розничным торговым предприятием своего ярлыка на товар с целью идентифицировать принадлежность товара данному оператору и отделить его от товаров других розничный продавцов. Розничная сеть выступает владельцем собственной торговой марки и берет на себя разработку упаковки, ценообразование, контроль качества, маркетинг, а также распространение продукта.

Многие компании розничной торговли используют разработку новых продуктов в качестве инструмента маркетинговой стратегии в конкурентной борьбе. Предприятия на сегодняшний день заинтересованы в сотрудничестве с сетями, для того чтобы остаться в бизнесе. Торговые сети, в свою очередь, становятся более зависимы от потребителей. Свободное пространство для экспансии розничных сетей постепенно уменьшается. Это означает, что на первый план выходит проблема лояльности потребителей.

В современных условиях потребитель через торговую сеть все сильнее и настойчивее будет оказывать влияние на производителей. Можно говорить о конце автократии производителя, который предполагает взаимовыгодное сотрудничество производителя и торговой сети, реализующей товары под маркой торговой компании. Причиной данного факта является актуализация концепции со-маркетинга, главным ориентиром которой становится потребитель, а целью установление прочных отношений между потребителем и продавцом товара.

Создание собственной торговой марки возможно и необходимо в тех категориях, где розничный продавец способен организовать производство товаров с характеристиками, востребованными целевой аудиторией. Анализ продаж позволяет выявить категории, в которых традиционно сильны крупные торговые марки, а в каких ярлык производителя не имеет решающего значения. Прежде всего, к таким категориям относятся продовольственные товары, обладающие следующими признаками: низкая степень прикрепления товарного знака на товары; товар – основной индикатор; стандартные качественные характеристики; типовая упаковка; стабильный спрос; торговая маржа, требующая увеличения; отсутствие бренда с высоким коэффициентом лояльности; низкая инновационная активность брендов.

Производство собственных торговых марок как это обычно бывает, имеет как положительные, так и отрицательные стороны для всех участников рынка, но мировая практика свидетельствует о том, что динамика развития собственной торговой марки способствовала трансформации подходов к разработке этого направления деятельности как для розничных торговцев так и для производителей, а преимущества для покупателей все более очевидны.

Практическая значимость состоит в возможности применения рекомендаций по совершенствованию управления развитием и продвижением собственных торговых марок в ООО «Ашан», а также на других предприятиях сетевой розничной торговли РФ.

Предмет исследования – собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности.

Объект исследования – коммерческая и маркетинговая деятельность ООО «Ашан».

Цель данной работы – изучить собственную торговую марку как инструмент коммерческой деятельности.

Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи:

1. Изучить сущность торговой марки;
2. Выявить особенности собственной торговой марки, ее преимущества и недостатки;
3. Изучить текущее состояние рынка розничной торговли и тенденции развития собственных торговых марок на данном рынке;
4. Проанализировать собственную торговую марку «ООО» АШАН;
5. Предоставить результаты исследования продвижения собственных торговых марок ООО «Ашан».

При написании данной работы использовались методы: общие и специальные методы как наблюдение, эксперимент, экономическое моделирование, маркетинговый анализ рынка.

Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка используемой литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты исследования собственных торговых марок

1.1 Сущность собственной торговой марки

Собственная торговая марка – это фирменное название продукции, отдельной категории товаров, а также самой компании. Понятие торговой марки часто отождествляют с понятием торгового знака, однако данный подход ошибочен. Понятие торговой марки гораздо шире, помимо непосредственно самого торгового знака оно включает в себя все то, что потребители товаров и услуг знают и думают о марке.

Таким образом, в основе торговой марки лежит индивидуализация товара (услуги) или его (ее) производителя (продавца), определенным образом обозначенная на товаре или его упаковке. Любая торговая марка имеет определенный имидж, который складывается из пяти базовых компонентов. Одним из таких компонентов как раз-таки и выступает индивидуальность торговой марки.

Индивидуальность торговой марки – это уникальная марочная идея. Она включает в себя все множество свойств и особенностей товара, которые находят свое отражение в символикеторговая марка^[1].

1.2 Особенности собственной торговой марки, ее плюсы и минусы

Создавая частные марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Товары собственных торговых марок магазинов дешевле аналогов до 30%. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счёт достаточности продвижения товара на месте продаж значительно снижают себестоимость товара. Отсюда — более низкая цена на товары собственной марки по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

В большинстве случаев для производства товаров под марками сетей используются мощности независимых заводов. В редких случаях товары производятся на предприятиях, находящихся в собственности самих компаний владельцев собственных торговых марок.

Частные марки создаются под сегмент покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей.

В условиях высокой конкуренции марка продаваемого продукта имеет очень большое значение. Именно благодаря марке продукт становится узнаваемым для потребителей среди разнообразия аналогичных товаров.

Марка реализует функцию продвижения продукта на рынке, поэтому производители уделяют большое внимание брэндингу. Брэндинг – маркетинговая деятельность компании, нацеленная на создание долгосрочного предпочтения продукции данной компании и реализуемая через воздействие на потребителя с помощью марки, упаковки и коммуникаций^[2].

Торговая марка производителя (общенациональная торговая марка) – продукт, разработанный, изготовленный и продвигаемый силами производителя. Под торговой маркой производителя продается продукция, за создание имиджа которой отвечает сам производитель.

При этом производитель может использовать название своей компании как элемент марки, а может не связывать торговую марку со своим именем. Примером отсутствия связи между названием компании-производителя и именем торговой марки являются компании Unilever и Procter&Gamble;^[3].

Для предприятий сферы розничной торговли марка производителя может как приносить пользу, так и оказывать негативное влияние. Если продукция под маркой производителя продается лишь в некоторых розничных магазинах, это положительно сказывается на лояльности покупателей к торговой точке.

Если же товар производителя реализуется через множество розничных магазинов, это не способствует формированию лояльности конкретной торговой точке, так как ее ассортимент не отличается от конкурентов. Торговые марки производителя могут стать для розничных торговцев источником дополнительных сложностей, ведь поставщики продукции известных марок часто устанавливают свои условия продажи, рекламы, и даже ценовую политику. Это ограничивает гибкость торговых организаций.

В то же время отсутствие в ассортименте магазина популярных торговых марок производителя отталкивает от него покупателей. Способомповышения конкурентоспособности розничного предприятия является введение в ассортимент нефирменной продукции.

Это позволит магазину персонифицировать свой образ, а также дифференцировать продуктовую линейку по цене и ассортименту. Под нефирменной продукцией понимают все товары не под маркой производителя – товары без брэнда, с маркой упаковщика или самого магазина^[4].

Частная марка (собственная торговая марка) – торговая марка, принадлежащая торговцу и продвигаемая его силами. Введение в ассортимент магазина частных марок дает розничному торговцу преимущества, так как способствует повышению лояльности к конкретному магазину.

Частная марка розничного торговца является фактически эксклюзивной, ведь право на ее продажу имеет только этот торговец. Если частная марка привлекает потребителя, она оказывает положительное влияние на имидж розничного магазина. При этом розничный магазин получает больший контроль над своей деятельностью, так как имеет возможность разнообразить ассортимент и самостоятельно принимать решения о продвижении и ценообразовании собственных марок^[5].

Владение собственной торговой маркой может принести магазину дополнительную прибыль, так как коэффициент прибыльности у товаров под такой маркой выше, чем у продукции под общенациональными брэндами.

Это дает розничному предприятию возможность для ценовых и ассортиментных маневров. Когда собственные торговые марки только появились в ассортименте розничных магазинов, они продавались по сниженным ценам. Это привело к тому, что частные марки и сейчас иногда ассоциируются у потребителя с низким качеством продукции. Эти ассоциации не справедливы, так как сейчас многие собственные торговые марки отличаются качеством высокого уровня.

Собственная торговая марка позволяет выйти из соревнования между магазинами за лучшие цены. Покупателю сложно сравнить его и понять, что в одном месте подобный продукт дешевле чем в другом. При этом ритейл зарабатывает на собственная торговая марка больше, чем на основном ассортименте заставляя поставщика дать минимальные цены. За счет скидки от поставщика покупатель получает продукт на 20 % – 30 % дешевле аналога.Ритейл получает все – минимальную конкуренцию на свой товар, лояльного покупателя и максимальный доход^[6].

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для ритейла(рисунок 1)^[7].

Рисунок 1. Плюсы и минусы собственной торговой марки

Преимущества. Собственная торговая марка формирует отличительное преимущество перед конкурентами, предлагая потребителю уникальный набор товаров по лучшим ценам. Чем больше собственная торговая марка в корзине, тем выше лояльность.

Снижение зависимости от поставщиков. Собственная торговая марка помогает снизить влияние брендов и заполнить недостающий ассортимент собственной торговой маркой.

Снижение зависимости покупателей от промтоваров. Ежегодно доля промо растет. Собственная торговая марка предлагает выгодное предложение без промцены. При низкой себестоимости доходность собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи собственная торговая марка – 35–40 %.Формирование лояльности за счет преимущества в соотношении «цена – качество».Обеспечение населения социально значимыми продуктами.

Недостатки. Высокие расходы на контроль за качеством продукции. Сети контролируют соблюдение стандартов на всех этапах – от производства товара до поступления его в магазины. Это требует дополнительных расходов на персонал и организацию бизнес-процессов.В крупных сетях поставщики не могут обеспечить достаточный объем, в результате одну позицию возят совершенно разные поставщики. Это приводит к сложной организации процессов и увеличению операционных затрат^[8].