Файл: Стандарты мерчендайзинга, как инструмент повышения эффективности продаж (Сущность, понятие и значение мерчандайзинга).pdf

Введение

В последние несколько лет российский потребитель привык к постоянному воздействию со стороны производителей и продавцов товаров, борющихся за его внимание. На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Мерчандайзинг предназначен для обеспечения максимального удобства потребителей в местах продаж. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное - сохранить свои позиции на рынке. Задача каждого производителя и продавца - выделить и продать продукты из сотен подобных. Это осуществляется путем выкладки, размещения рекламных материалов, дизайна, проведения специальных акций по продвижению товара.

Основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента. Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% опре6деляется основными свойствами продукта и на 80% - его окружением. Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения, необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий.

К таким методам относят мерчандайзинг, который управляет поведением покупателей и стимулирует продажи в магазине.

Мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

---

В России мерчандайзинг, на наш взгляд, находится на стадии развития. Даже в крупных торговых сетях специализированные отделы мерчандайзинга, как правило, отсутствуют. Это присуще западным компаниям.

Целью курсовой работы является разработка основных направлений совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии на основе обобщения теоретических основ и глубокого экономического исследования современного состояния исследуемой проблемы.

Учитывая значимость и актуальность данной проблемы, на основе теоретического и практического анализа поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы мерчандайзинга;

2.Рассмотреть и проанализировать современное состояние и организацию мерчандайзинга торгового предприятия;

3.Разработка основных направлений совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии.

Объектом исследования данной работы является ООО «Вкусвилл» предметом - процессы мерчандайзинга как инструмента повышения эффективности продаж. Расположенный по адресу: Московская область; г. Балашиха; Балашихинское шоссе 10, основанным Андреем Кривенко в 2009 г. Прежнее название ООО «Избёнка». Цель работы заключается в разработке мероприятий по совершенствованию организации мерчандайзинга магазина «Вкусвилл».

Для достижения поставленной цели в ходе работы решаются следующие задачи:

• изучить теоретические основы мерчандайзинга;
• дать организационно-экономическую характеристику предприятия, в том числе анализ планировочного решения и экономических показателей его деятельности; проанализировать факторы внешней среды;
• исследовать организацию мерчандайзинга на предприятии;
  дать рекомендации по совершенствованию организации мерчандайзинга на предприятии.

Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга

• 1. Сущность, понятие и значение мерчандайзинга:

Возрастающая конкуренция требует от компаний акцентирования усилия на информационной (коммуникационной) составляющей вара, искать новые способы воздействия на потребителей. Одним из таких новых способов воздействия на потребителя является мерчандайзинг. Особенно это актуально для торговых компаний (торговых представителей), для которых технология мерчандайзинга становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.

---

Существует множество подходов к определению категории «мерчандайзинг». Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса, изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке),  и представляет процесс торговли как активный способ коммуникаций продавца и покупателя.

Мерчандайзинг — маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потреби­телей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг — это маркетинг в стенах розничного торгового предприятия.

В современной литературе существует несколько определений термина «мерчандайзинг».

Мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции.

В маркетинговом понимании мерчандайзинг – это организация и управление торгово-технологическим процессом посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей и использования факторов регулирования внимания и других составляющих их природной среды;

Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Наибольшее распространение получили следующие виды целей:

• стимулировать сбыт в магазине;
• создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
• сформировать приверженность к магазину;
• совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия;
• влиять на поведение потребителей[16, с. 47].

Основные задачи мерчандайзинга:

1. Управление сбытом:

• эффективное представление товаров в магазине;
• привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
• закрепление в создании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
• позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
• разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

---

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

• обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
• увеличение числа лояльных магазину покупателей;
• закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно- коммуникационной политики:

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• обеспечение покупателей необходимой информацией;
• совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

• организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
• более эффективное использование торговых площадей;
• регулирование движения покупательских потоков в торговом зале;
• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов- консультантов;
• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
• создание атмосферы магазина.

5. Управление поведением покупателей:

• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
• повышения уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
• увеличение средней суммы покупки.

В основе мерчандайзинга лежит концепция «4Р», расширенная сегодня до «7Р». Эта концепция систематизирует задачи мерчандай­зинга относительно каждого элемента концепции. Рассмот­рены основные задачи мерчандайзинга относительно комплекса мар­кетинга (marketing-mix): товар, цена, место, продвижение и персонал.

1.2. Стандарты мерчендайзинга

Мы бы хотели вернуться к азам продаж, чтобы напомнить всем, как важно придерживаться деталей и прорабатывать все до мелочей. В частности, стандарты мерчандайзинга. Это очень важная составляющая маркетинговой стратегии, и, как оказалось, знают о них далеко не все.

Мерчандайзинг может быть максимально эффективным только при условии разработанных стандартов, для каждой торговой точки. Еще больше разница между стандартами ритейлера и поставщика. Что же это такое?

Многим известно такое понятие как бренд-бук – некий свод стандартов корпоративного стиля, бережно хранимый и соблюдаемый маркетологами. У мерчандайзеров тоже есть такой свод стандартов, который по аналогии называют мерчандайзинг-бук, и их тоже необходимо строго придерживаться. Это комплексная программа работы с розничными точками, которая включает в себя пять функций мерчандайзинга. Причем, эти стандарты существенно отличаются, в зависимости от типа торговых точек. Каждый из них требует отдельную стратегию по выбору ассортимента (типа упаковки, торговых марок и т.д.) и инструментов выкладки. Как правило, он состоит из следующих пунктов:

---

1. Обязательный ассортимент (SKU) для разных типов торговых точек.
2. Обязательное количество фейсингов для каждого наименования товара для разных типов точек.
3. Порядок и приоритеты выставления товаров на полке.
4. Стандарты поставки товара и must-have остаток.
5. Правила выкладки товара, приоритетные инструмент представления.
6. Стандарты размещения POS-рекламы.
7. Правила проведения промо-акций в точках.
8. Правила сбора данных, стандарты заполнения карточки магазина.
9. Правила работы с сотрудниками торговых точек.

Первые три пункта определяют содержание всех остальных.

Обязательный ассортимент – ключевой стандарт, составляющий стратегии мерчандайзинга. Чтобы его разработать, необходимо учитывать много факторов, например:

Общее число SKU в ассортименте, который будет идти в розницу;

Маркетинговая стратегия компании;

Бюджет отдела в магазинах разного типа;

Бюджет на проведение трейд-маркетинговых активностей;

Бюджет компании на ввод товаров в ассортимент розницы;

Логистика (сроки годности, условия хранения, упаковка и т.д.);

Представленность товаров конкурента.

Обязательное количество фейсингов

Важнейшим инструментом для повышения эффективности продаж является эластичность выкладки – зависимость объема продаж от количества фейсингов.

И ее динамика подчиняется классическим правилам:

Товар продается только при наличии минимальной выкладки.

До определенного момента действует правило, когда чем больше выкладка, тем больше продаж.

Как только выкладка достигнет максимального порога, она уже не влияет на объем продаж.

Однако, максимальная выкладка товара также неэффективна, как и недостаточная. Как найти баланс? Каким образом можно определить оптимальную точку выкладки? Делать экспериментальные замеры и рассчитывать на основании репрезентативной выборки. Стандарт по фейсингам составляется на основании стандарта по ассортименту с учетом эластичности выкладки.

Порядок и приоритеты выставления товаров на полке

Это основа всех стандартов мерчандайзинга. В нее входят инструкции по последовательности горизонтальной выкладки товаров и последовательной вертикальной выкладки.

Горизонтальная выкладка. Существует несколько принципов определения порядка выкладки разных видов продукции. Ее можно выставлять в зависимости от цены (от самого дорогого в начале до самого дешевого в конце) или востребованности (самый ходовой в начале покупательского потока, залежалый товар – в конце). Может быть применен принцип выкладки по цветовой гамме, алфавитному порядку и т.д. Обычно этим занимаются маркетологи компании.

---