Файл: Стандарты мерчендайзинга, как инструмент повышения эффективности продаж (Сущность, понятие и значение мерчандайзинга).pdf

Вертикальная выкладка ориентируется на средний рост человека:

Уровень шляпы (1,7 м)

Уровень глаз (1,2-1,7 м)

Уровень локтей (0,9-1,2 м)

Уровень кистей (0,6-0,9 м)

Уровень ног (до 0,6 м)

При вертикальной выкладке необходимо учитывать покупательское поведение, например:

на уровне шляпы желательно размещать товары в яркой упаковке, дополнительный запас товара;

на уровне глаз – приоритетные для бренда товары, товары импульсивного спроса, лидеры продаж, мелкие упаковки товара;

на уровне локтей – востребованные товары, массово рекламируемые товары, товары в упаковке среднего размера;

на уровне кистей – товары первой необходимости, товары в упаковке чуть выше среднего размера;

на уровне ног – самые тяжелые товары, товары, названия которых сверху читаются лучше и товары вперемешку в коробках.

Это рекомендуемая выкладка. А каждая компания сама определяет, где и какой товар выставлять, в зависимости от ее маркетинговой стратегии и приоритетности товаров. Главное, не нужно забывать основное правило – чем больше хочешь увеличить продажи того или иного товара, тем ближе его нужно размещать к уровню глаз.

Какая же стандартная процедура разработки стандартов мерчандайзинга?

• Сбор информации о существующих стандартах. Если взять их за основу, новые стандарты будет легче внедрить.
• Проверка традиций в компании, насколько они соответствуют стратегии компании, и их корректировка. На этом этапе необходимо тесное сотрудничество департаментов продаж, маркетинга, мерчандайзинга и HR.
• Публикация новых стандартов мерчандайзинга, составление плана обучения сотрудников.
• Разработка должностных обязанностей и новой отчетности мерчандайзеров с учетом изменившейся стратегии.
• Тестирование новых стандартов в полях – тестовая реализация в наиболее лояльных точках.
• Корректировка стандартов, в зависимости от результатов тестирования.

Таким образом можно получить новые стандарты мерчандайзинга, однако они должны быть реализованы и реально работать. Для того, чтобы они исполнялись, необходимо построить систему, которая поможет получать реальные данные о соблюдении стандартов мерчандайзинга с полей.

1.3. Мерчендайзинг розничная торговая продажа

Мерчендайзинг - составляющая маркетинга, деятельность, сосредоточенная на обеспечении максимально эффективного продвижения продукции на уровне розничных продаж путем стимулирования. Мерчендайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, инструментами которой являются все элементы комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).

---

Реализация данной маркетинговой технологии осуществляется двумя типами независимых партнеров: производителями товаров и розничными продавцами.

Общие стратегические цели двух партнеров заключаются, прежде всего, в увеличении общего объема продаж, а также в создании конкурентных преимуществ торговых марок, позиционирование товаров и конкретных торговых точек, формировании приверженности (лояльности) как к конкретной торговой марке, так и к торговой точке, увеличении количества лояльных покупателей и завоевание новых, обеспечении покупателей необходимой информацией, влиянии на покупательское поведение потребителей, увеличении уровня покупательских решений, принимаемых непосредственно в торговой точке, увеличении средней покупки, увеличении времени пребывания в магазине. Действия производителей направлены, прежде всего, на расширение доли рынка и получение дополнительных конкурентных преимуществ за счет получения лучших мест в торговом зале, более полного представления их товаров в розничной торговле, большего внимания к этим товарам со стороны торгового персонала, прежде всего, за счет ухудшения позиций товаров конкурентов в конкретных торговых точках.

Розничные продавцы стремятся максимизировать общую рентабельность своей деятельности.

Благодаря эффективному использованию мерчендайзинга и надежной договоренности с розничным торговцем производители товаров могут обходиться без собственной фирменной торговой сети.

Цели производителя товаров в кооперации с розничными торговцами заключаются в следующем:

• в стимулировании торговой поддержки путем ценообразования, завоевания и удержания производителем лучших мест в торговом зале;
• в манипулировании уровнем товарных запасов у розничного продавца;
• в достижении высокого уровня привлекательности товаров производителя среди торгового персонала, который обеспечивает их продажу конечным потребителям.

Цели мерчендайзинговой активности товаропроизводителей и розничных торговцев можно рассмотреть по основным составляющим комплекса маркетинга [Загребельная, 2015, с. 179].

Мерчендайзинг в связи с товарной политикой комплекса маркетинга предполагает:

• адаптацию товарного ассортимента к потребностям потребителей путем выбора соответствующего способа представления, размещения и выкладки товара в торговом зале магазина;
• предоставление с помощью рекламы в местах продаж необходимой информации о товаре, его потребительских свойствах, областях использования, гарантиях качества;
• поддержание необходимого товарного запаса.

---

Мерчендайзинг через ценовую политику предполагает вовлечение всех субъектов маркетинговой деятельности в процесс формирования цены

Современные принципы организации сбыта состоят в обеспечении максимальной привлекательности магазинов для целевого сегмента покупателей путем грамотной разработки планировки торгового зала, правильного расположения отделов и эффективного представления различных групп товаров.

Связь мерчендайзинга и коммуникационной политики осуществляется на основе размещения рекламного материала в тех местах, где потребитель проводит оценку различных вариантов и выбирает товар; а также на основе подготовки торгового персонала и проведения промоушн-акций.

Мерчендайзинг розничный продажа торговый.

Принцип эффективного запаса связан с реализацией комплекса мероприятий по эффективному формированию и управлению товарными запасами магазина.

В число правил эффективного запаса продукции входят правила:

1) по ассортименту

2) по торговому запасу

3) по присутствию

4) по срокам хранения и ротации товаров на полках.

Правило по ассортименту заключается в том, что в каждом типе предприятия розничной торговли должен присутствовать минимальный набор ассортиментных позиций.

Оптимальный ассортиментный набор товаров формируется с учетом следующих факторов:

• спроса на товары

• возможностей производства товаров и их импорта

• профиля и специализации магазина

• зоны деятельности магазина

• состояния материально-технической базы магазина (оснащенность соответствующим торговым оборудованием) [Бочарова, 2012, с. 45].

Спрос на товары, как важнейший фактор формирования оптимального ассортиментного набора торгового предприятия, подразделяется на специальный, альтернативный и импульсивный.

Специальный спрос предъявляется на конкретный товар, замена на другой, даже однородный, товар невозможна.

Альтернативный спрос на товар формируется в самом процессе ознакомления с товаром и его окончательного выбора.

Импульсивный спрос на товар появляется внезапно в результате влияния стимулов и специфики предложения товара в магазине.

Правило по торговому запасу предполагает, что необходимо создавать такой уровень запасов, который сможет обеспечить непрерывное присутствие товарного ассортимента в магазине.

Уровень запасов будет зависеть от следующих факторов:

• размера складских и подсобных помещений;

• оборачиваемости товаров;

---

• метода закупок.

Невыгодность содержания больших складских помещений и желание увеличить торговую площадь приводят к сокращению складских и подсобных помещений и росту роли поставщиков с удобной, надежной и своевременной системой поставок.

Оборачиваемость товаров увеличивает объемы продаж, свободные денежные средства, снижает риск устаревания и порчи товара.

Существует ряд методов закупок:

• метод фиксированного размера заказа - интервалы поставки различаются, поскольку заказ поступает по достижении запасов критического уровня

• метод изменяющегося размера заказа при фиксированном времени заказа

• метод фиксированного размера заказа с периодичностью поставок

• метод изменяющегося размера заказа с периодичностью поставок

Правило по присутствию означает, что, во-первых, в торговом зале магазина должен быть представлен весь ассортимент, который поступает в магазин и присутствует на его складе; во-вторых, товары, которые представлены в витрине, должны быть доступными для продажи.

Правило по срокам хранения и ротации товаров на полках состоит в том, что в первую очередь должен быть продан товар, который поступил в магазин раньше (метод FIFO -- first in first out). В этой связи надо пополнять запасы в торговом зале из поставленной ранее партии или со сроками хранения, истекающими раньше, чем у других товаров.

Вновь поступивший товар надо ставить на полках позади уже имеющегося там товара, чтобы товары с завершающимися сроками годности были куплены в первую очередь.

Принцип эффективного расположения связан с обеспечением оптимального размещения товаров в торговом зале и его грамотной выкладкой, т.е. правильным расположением, укладкой и показом товаров на торговом оборудовании.

Реализация данного принципа требует соблюдения правил по представлению товара, его расположению, определению места на полке, размещению на приоритетном месте.

Правило по представлению товара состоит в том, что товары одного производителя, на которые приходится основная доля от общего объема реализации, должны выкладываться корпоративным блоком.

Блоки можно группировать следующим образом:

• по идее - товары для кухни, парфюмерия и косметика

• по видам и стилям - на одной полке шампуни для женщин, на другой - для мужчин, на третьей - для детей

• по ценам - дешевые, дорогие, «все по 10 рублей»

• по назначению - косметика для лица, для рук, для тела

• респектабельно-специализированно-элитные, редкие товары (дорогое вино, кофе, одежда) [Колодник, 2012, с. 54].

---

Выкладка блоком не должна противоречить общей концепции представления товаров в магазине.

Правило по расположению товара - товары надо располагать фронтально, с учетом угла зрения покупателя, т.е. так, чтобы он был виден покупателю, чтобы тот смог прочесть необходимую о них информацию. При этом следует учитывать, что женщины обладают периферийным зрением, лучше видят товары, которые находятся рядом с ними, мужчины, наоборот, прежде всего, замечают товары, расположенные вдали от них.

Правило по определению мест на полках предполагает то, что каждый товар должен быть размещен согласно ожидаемому от него объему продаж. Должна быть найдена оптимальная комбинация, чтобы каждый метр торгового пространства принес максимальную отдачу в финансовом плане, и в то же время были сохранены индивидуальные особенности магазина.

При определении места товара на полке следует учитывать следующие факторы:

• прибыльность товара - для более прибыльного товара выделять больше места на полке, но до определенного предела, поскольку основное внимание надо уделять самым продаваемым товарам

• размер упаковки товара - для небольших товаров требуется такая организация торгового пространства, чтобы их было лучше видно

• акцент на товаре - выделение определенного товара из общей массы путем размещения его на наибольшем расстоянии от других товаров, которые между собой расположены на более близком расстоянии

• сезонность - расширения отведенного места для товара, на который в данный момент предъявляется повышенный спрос (например, купальники летом, теплая одежда и обувь осенью и зимой)

• направление движения покупателя, его взгляда - разместить в одном месте сопутствующие товары (например, шарфы и перчатки рядом с сумками, соусы и приправы рядом с мясом) [Бочарова, 2013, с. 76]

Правило по определению приоритетных мест состоит в том, что наиболее прибыльным и продаваемым товарам необходимо выделять наилучшие места торгового зала и оборудования, как правило, на уровне глаз покупателей.

На приоритетные места наряду с наиболее покупаемыми товарами также целесообразно помещать товары-новинки и товары, продаваемые по акции.

Принцип эффективной презентации связан с грамотным использованием средств и методов, позволяющих предоставить покупателям необходимую информацию, раскрывающую потребительские свойства товара, уровень качества, формы обслуживания.

Реализация принципов эффективного расположения и эффективной презентации требует соблюдения правил в отношении комфорта и восприятия, а также в отношении чистоты и аккуратности.

---