Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Роль маркетинговых исследований в анализе сбытовой деятельность предприятия).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы обусловлена ​​тем, что усиление конкуренции на отечественном рынке заставляет предприятия тратить много сил и средств для продвижения товаров и разработки принципиально новых их образцов с учетом потребностей потребителей. Современный рынок характеризуется все большим насыщением рыночного пространства информацией, ростом ее значимости и ценности. В этих условиях существенно усложняются процессы формирования спроса и предпочтений потребителей, осуществление маркетингового воздействия на них. Эффективные маркетинговые коммуникации призваны не только предоставить потребителю необходимые знания о характеристиках и качестве товаров и услуг, условий заключения соглашений, особенностях конкурентного предложения, но и расположить покупателей, создать атмосферу эмоционального взаимопонимания, доброжелательности и доверия между производителем и потребителями, обществом. Актуальность исследования выбранной темы усиливается тем, что за последние годы научно-технический прогресс способствовал значительному развитию маркетинговых коммуникаций благодаря развитию средств массовой информации. Человечество все шире использует радио, телевидение, компьютерные технологии, телефонную связь и т.п. для передачи информации. Благодаря этому маркетинговые коммуникации становятся более эффективными, понятными как для отдельного индивидуума, так и для общества в целом.

Цели работы заключается в изучении технологии расширения рынка сбыта организации.

В соответствии с целью, задачи курсовой работы следующие:

• рассмотреть основные направления исследования сбытовой деятельности предприятия;
• провести исследование сбытовой деятельности предприятия ООО «Иртал»;
• предложить мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия.

Объект исследования - ООО «Иртал».

Предмет исследования - проблема эффективного применения сбытовой политики в системе управления рыночной деятельностью предприятия.

Вопросам становления и развития теории стимулирования сбытовой деятельности и практики управления ими посвящено немало фундаментальных трудов известных специалистов. Теоретические вопросы по этой проблематике в рамках общей теории маркетинга основательно разработаны в трудах таких зарубежных ученых, как Н. Андерсона, Н. Гованни, Я. Гордона, Е. Гуммессона, Д. Джоббера, Ф. Котлера, Т. Левитта, Л. Маттссон В. Прауд и др., и как отдельная теория - у Д. Аакера, Дж .Бернета, С. Блэка, С. Бира, Р. Пейтона, Т. Гриффина, А. Дейана, Д. Доти, Дж.Енджела, Г. Картера, Дж. Лейхиффа, А. Пулфорда, И. Алешиной, Б. Борисов, И. Викентьев, Л. Гермогенова, О. Голубковой, А. Крылова, Е. Попова, Г. Синицын, И. Синяевой и др. Теоретические подходы в трудах отмеченных ученых основываются на опыте развитых стран со сложившейся рыночной экономикой, поэтому не содержат обобщений применения теории сбытовой деятельности в условиях трансформационного периода экономики, анализа механизма управления ими с учетом современных тенденций развития рынка.

---

В первой главе использованы методы дедукции и индукции, метод сравнительного анализа. Во второй главе - методы анализа и синтеза, а также эмпирико-статистические и системные методы исследования.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, списка использованных источников и литературы, приложений.

1. Роль маркетинговых исследований в анализе сбытовой деятельность предприятия

Основные направления исследования сбытовой деятельности предприятия

В научной сфере и хозяйственной практике часто очень узко подходят к проблеме сбыта. Многие рассматривают этот термин как комплекс взаимоотношений между производителями и торговыми предприятиями, с помощью которых производимые товары поступают на рынок. При этом из поля зрения исчезает и часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом^[1].

С нашей точки зрения, под сбытовой деятельностью следует понимать систему сбытовых органов предприятия, занимающуюся непосредственно разработкой и реализацией комплекса мер, которые ориентированы на формирование оптимальной сбытовой сети, нацеленной на увеличение эффективных продаж производимой предприятием продукции (открытие сети оптовых и розничных магазинов, создание складов для промежуточного хранения, организация маршрутов товародвижения, транспортировки, обеспечения эффективности территориального распределения товаров т. д.)^[2].

Стоит отметить тот факт, что, как правило, цели сбыта производные от целей предприятия, среди которых в настоящее время на первом плане стоит цель максимизации прибыли. В свою очередь достижения этой цели возможно при успешной реализации таких направлений в области сбытовой деятельности^[3]:

• оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;
• выбор рациональных каналов распределения товара;
• сведение к минимуму объема совокупных расходов в хозяйственном цикле товара включает в себя расходы по послепродажному обслуживанию и потребительского сервиса^[4].

---

Также следует сказать, что управление сбытом должно выполнять четыре основные функции, а именно планирование, организация, мотивация и контроль. Данные функции, как правило, охватывают все виды как управленческой деятельности по созданию материальных ценностей, так и финансированию и маркетинга^[5].

Основными направлениями сбытовой деятельности являются: транспортировка, хранение, доработка, складская переработка продукции, упаковка, выполнение транспортных операций, предоставление услуг по ее доставке, заключение договоров с потребителями и непосредственный контакт с покупателем в виде действий по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций^[6].

Говоря непосредственно о методах сбыта, стоит сказать, что их насчитывается всего три, а именно:

• прямой - когда производитель не пользуется услугами посредников, а реализует свой товар конкретному потребителю;
• косвенный - когда для организации сбыта своей продукции предприятие - производитель прибегает к услугам различных торговых посредников;
• комбинированный, или смешанный - это ситуация, когда сбыт продукции осуществляется непосредственно через посредника, в качестве которого может быть организация с общим капиталом фирмы-производителя и другой независимой компании^[7].

В таблице 1 представлены соответствующие общие критерии, которыми целесообразно пользоваться при выборе одного из вышеуказанных методов сбыта продукции.

Таблица 1

Критерии по выбору метода сбыта^[8]

Метод	Условия
1	2
Прямой	1.Имеется достаточное количество товаров, что покрывает расходы на организацию собственной торговой сети. 2. Небольшое количество потребителей, расположенных на малой территории. 3.Товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания. 4.Достаточная сеть собственных складских помещений на торговых рынках. 5.Производство узкоспециализированного по назначению или техническим условиям заказчика товара. 6.Реализация товара осуществляется на вертикальном рынке (использование товара небольшим количеством потребителей в нескольких областях). 7.Значительные колебания цены на товар, способствует пересмотру ценовой политики без согласования с посредником. 8. Значительное превышение цены продажи над расходами на производство, способствует покрытию затрат на создание собственной сбытовой сети[9].
Непрямой	1. Деятельность компании ориентирована на горизонтальный рынок, где в каждом секторе экономики присутствует большое количество потребителей, что требует создания мощной сбытовой сети, которая под силу только крупным производителям. 2. Нерентабельность прямых контактов с потребителями продукции вследствие географически-разбросанных рынков сбыта. 3. Потребность в значительной экономии транспортных расходов, что возможно при осуществлении продажи оптовикам.

---

Непрямой

4. Потребность в частых срочных поставках многочисленным потребителям. 5. Наличие несущественной разница между ценой реализации и затратами производства, что не дает возможности покрытия расходов на содержание собственной сбытовой сети[10].

Комбинированный

1. Изготовление комплементарных товаров (закупка одного из них может влиять на закупку других). 2. Совместимость методов и целей ассоциированных предприятий является совместимой. 3. Наличие у производителей совместной клиентуры позволяет сократить расходы на сбыт продукции небольшому предприятию и дополнительно загрузить имеющиеся сбытовые мощности крупному производителю. 4. При ориентации на одних и тех же зарубежных потребителей, предприятие сокращает затраты на маркетинговые исследования, сбыт, рекламу[11].

На сегодняшний день значительное количество отечественных предприятий имеют целью решения одной и той же самой задачи - быстрое получение наличных через создание собственной торговой сети фирменных магазинов, безусловно, это дает возможность несколько сэкономить на оплате услуг посредников^[12].

Прогнозирование сбыта на основе маркетинговой информации

В практике хозяйствования прогнозирование объема сбыта продукции является важной частью внутрифирменного управления. На основе прогноза сбыта должен определяться уровень загрузки производственных мощностей и потребность в материальных ресурсах, прогнозироваться финансовые показатели деятельности предприятия. Прогноз по сбыту необходим и маркетингу, чтобы грамотно разработать стратегии распределения и планы стимулирования продаж, а это в свою очередь должно обеспечить выполнение намеченного объема реализации^[13].

Сложность прогнозирования сбыта связана с тем, что искомая величина зависит от множества факторов: новизны продукции для рынка и предприятий, уровня цен, затрат на продвижение продукции, интенсивности сбыта и конкуренции, коммерческого успеха продукции, преимуществ промышленных потребителей и других факторов. Причем часть этих факторов контролируется предприятием, а другая - нет. Среди неконтролируемых факторов самыми важными являются доходы промышленных потребителей, уровень инфляции, наличие на рынке товаров заместителей, степень деловой активности и т.д. Главная цель прогнозирования - планирование работы по достижению намеченных уровней сбыта тем способом, который представляется наиболее эффективным^[14].

---

Прогнозирование сбыта может осуществляться непосредственно или представлять собой, так называемый рыночный прогноз, при котором сначала планируется объем будущих продаж на рынке, а затем рассчитывается размер той его части, которая поступит предприятию. Известно, что процесс прогнозирования состоит из четырех ключевых этапов^[15]:

• определение задачи прогнозирования;
• выбор оптимальных методик;
• оценка и окончательный выбор методики;
• осуществление прогноза.

В основе прогнозирования сбыта лежат модели будущего рынка с учетом периода прогноза. Выделяют краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы. Как правило, краткосрочные прогнозы (на период до трех месяцев) необходимы для решения тактических задач с учетом рыночных изменений. Среднесрочный прогноз (до трех лет) чаще всего составляется ежегодно и необходим для составления бюджета предприятия и оценки перспектив развития. Долгосрочный прогноз (до пяти лет) используется для разработки стратегических планов.

В практике прогнозирования используются следующие подходы к разработке прогнозов:

• опрос;
• экстраполяция;
• моделирование^[16].

Названные подходы дополняют друг друга и могут использоваться в совокупности, обеспечивая комплексное изучение прогнозируемого явления или процесса.

Сегодня существуют более 150 различных методов и приемов прогнозирования, отличающихся по своему инструментарию, областью применения и научной объективностью. Но на практике используется как основные около 20^[17].

Всю совокупность методов классифицируют по различным признакам: степенью объективности и степенью аналитичности процесса, общим принципом действия, процедурой получения параметров прогнозной модели и другими. Наибольшее распространение в прогнозировании сбыта имеет группировка методов по степени объективности и степенью аналитичности процесса, согласно которой различают качественные и количественные методы^[18].

Качественные методы прогнозирования иначе называют субъективными, так как они больше опираются на индивидуальные мнения, полученные в результате опросов, чем на математические расчеты.

Количественные методы прогнозирования называют объективными, или математическими, так как в их основе лежат точный расчет и логическая обоснованность. При построении прогнозных моделей чаще всего используют парный и множественный регрессионный анализ^[19].

---