Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Роль маркетинговых исследований в анализе сбытовой деятельность предприятия).pdf

Также проанализируем основные показатели компании за последние 3 года (табл. 2)

Таблица 2

Показатели деятельности ООО «Иртал» за 2016-2018 гг. ^[38]

Показатели	2016	2017	2018	Темпы прироста,%
				2017	2018
Товарооборот, тыс. руб.	247472	338008	292216	36,58	-13,55
Коммерческий доход, тыс. руб.	30024,00	23520,00	14680,00	-21,66	-37,59
Постоянные затраты оборота тыс. руб.	10220,8	14134,4	14432,00	38,29	2,11
Переменные затраты оборота тыс. руб.	2555,2	3533,6	3608	38,29	2,11
Уровень коммерческого дохода, %	12,13	6,96	5,02	-42,65	-27,80
Уровень переменных затрат, %	1,03	1,05	1,23	1,25	18,11
Амортизация, тыс. руб.	592	692	1124	16,89	62,43
Собственный капитал, тыс. руб.	11724,8	5645,2	10668,8	-51,85	89,01
Средняя депозитная ставка по рублевым депозитам, %	6,20	7,70	9,90	24,20	28,57
Средняя норма рентабельности отрасли	14,11	-44,60	-19,20	-416,09	-56,95
Минимальная прибыль, тыс. руб.	961,44	558,88	1077,68	-41,87	92,83
Точка ликвидации	86747,8	227336,52	351229,28	162,07	54,50
Точка безубыточности	92081,28	239039,56	380894,28	159,60	59,34
Точка минимальной рентабельности	103330,28	251314,4	417832,24	143,21	66,26
Порог безопасности, тыс. руб.	155390	98968,44	-88678,28	-36,31	-189,6
Запас финансовой устойчивости, %	0,63	0,29	-0,30	-53,57	-203,6

---

Анализ эффективности финансово-хозяйственной деятельности ООО «Иртал» за исследуемый период имеет следующие характеристики:

• снижение уровня коммерческого дохода на 43% в 2017 г. и на 28% в 2018 г. является, безусловно, негативной тенденцией;
• точка ликвидации выросла в 2017 г. на 162 %, а в 2018 на 54% и составила 351229,28 тыс. руб.; точка безубыточности увеличилась в 2017 г. на 159,6%, и на 59% в следующем, 2018 г.; точка минимального уровня рентабельности увеличилась в 2016 г. на 143 % , а в 2017 г. – на 66 %;
• запас финансовой устойчивости в 2017 году составил 98968,44 тыс. руб. или 0,29%, уменьшился по сравнению с предыдущим периодом на 53% , а в 2018 г. получил отрицательного значения -0,3%, что свидетельствует о невозможности предприятия покрывать собственные расходы;
• фактическая выручка от реализации больше, чем точка безубыточности, точка минимальной рентабельности и порог безопасности в течение 2016 и 2018 гг. Это свидетельствует о том, что предприятие получает прибыль, достаточную для осуществления эффективной хозяйственной деятельности. В 2018 г. положительная тенденция меняется на отрицательную.

Анализ управления сбытом типографии ООО «Иртал»

В своей деятельности типография руководствуется такими целями:

• • с наименьшими затратами и высоким доходом выгодно продать свою продукцию, формируя определенный сегмент рынка;
  • увеличить количество и сохранить лояльность клиентов;
  • минимизировать диктат субъектов оптовой, розничной торговли.

Для оценки действующих стратегий типографии следует проанализировать показатели их внешней и внутренней эффективности

Внешняя эффективность стратегии или результативность предприятия характеризуется степенью достижения поставленных перспективных целей (табл. 3). При этом качественная оценка степени достижения цели может быть выражена количественно по балльной шкале оценок. Максимальная итоговая оценка 15 баллов свидетельствует о полном достижении всех поставленных целей предприятия.

Таблица 3

Оценка степени достижения перспективных целей^[39]

Виды целей	Содержание цели	Степень достижения
		полная	неполная	частичная	цель не достигнута
Общая	Способствовать развитию культуры населения России, изготовление и реализация научно-популярной и детской литературы для эффективного удовлетворения спроса	3
Организационная	Созданная система сбыта типографской продукции		2
Маркетинговая	Расширять рекламную деятельность, обеспечивать выбранные сегменты необходимой продукцией		2
Социальная	Создавать и реализовывать литературу для широкого круга потребителей	3
Финансовая	Получение доходов		2

---

Итак, 12 баллов является достаточно неплохим показателем достижения целей типографии ООО «Иртал» из 15 возможных. Это свидетельствует о том, что предприятию следует работать в том же направлении, при этом пересматривать свои цели и пути их достижения.

Анализа показателей внешней и внутренней эффективности сбытовой стратегии ООО «Иртал» способствует и определения сильных и слабых сторон. Сильные и слабые стороны издательства, как и угрозы и возможности во внешней среде, определяют условия его успешного функционирования (табл.4).

Таблица 4

Перечень сильных и слабых сторон издательства ООО «Иртал» ^[40]

Аспект внутренней среды	Сильные стороны	Оценка фактора по степени влияния на предприятие, в баллах	Слабые стороны	Оценка фактора по степени влияния на предприятие, баллы
Организация управления	Эффективная организационная структура Хорошая система контроля качества	3	Отсутствие четких целей и стратегий развития предприятия	2
Маркетинг	Преимущества в области качества товаров	2	Неэффективная система сбыта	2
Исследования и разработки		-	Отсутствие инновационных возможностей	2
Технология	Передовая технология, современное оборудование	2	-	-
Персонал	Высокая трудовая этика Высокая компетентность специалистов	2	-	-
Финансы	Ценовые преимущества Высокий финансовый потенциал	2	-	-
Организационная культура и имидж	Высокий имидж предприятия	3	-	-

Согласно анализу слабых и сильных сторон, издательство выбирает лучшую сбытовую стратегию, которая способствует улучшению деятельности издательства в целом.

Состояние конкурентной среды для издательства представлено в виде равнодействующей пяти сил конкуренции (табл. 5).

---

Таблица 5

Модель влияния факторов конкуренции (по Портеру) в типографском бизнесе^[41]

Фактор	Оценка воздействия
Конкурентная борьба в отрасли	Невысокая - типография заняло свою долю рынка с уникальными сериями изданий и продукций, которые не имеют аналогов в г. Москве
Влияние реализаторов продукции	Высокое - 98% реализации осуществляется через посредников
Влияние покупателей	Высокое - спрос очень дифференцирован
Влияние типографий, которые производят продукты-заменители	Среднее
Влияние новых игроков на рынке	Умеренное - создание новых производств требует поиска устойчивых и эффективных источников каналов сбыта и сегментов покупателей

Согласно классификации, представленной Филиппом Котлером, в истории маркетинга есть пять глобальных, «фундаментально-исторических» концепций маркетинга, на основе которых типографии ведут свою сбытовую деятельность, а именно:

• совершенствование производства;
• совершенствование товара;
• интенсификации коммерческих усилий;
• собственно маркетинга (или целевого маркетинга);
• социально-этичного маркетинга.

Типографии предлагается выбрать концепцию «социально-этичного маркетинга», потому что она считается самой современной: задачей типографии является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеуказанных типов 1-4, но и одновременно с сохранением и укреплением благосостояния общества в целом улучшать благосостояние каждого его потребителя. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: доходов предприятия, покупательских потребностей и интересов общества.

ООО «Иртал» реализует продукцию через каналы нулевого, первого и второго уровней. Наибольший удельный вес в структуре реализации занимают каналы второго уровня. Скидки на продукцию начисляются для канала нулевого уровня - 15%, а для других каналов в зависимости от способа оплаты - 40-50%, если реализатор сразу оплачивает заказ и 30-35%, если средства за продукцию уплачиваются по мере продажи книг.

Анализируя каналы распределения продукции ООО «Иртал», которое занимается в основном производством полиграфической продукции на заказ и некоторой своей продукции, (рис. 4) можно сказать, что канал сбыта идет не только от предприятия к потребителю (в данном случае, заказчика), но и охватывает также взаимодействие предприятия с поставщиками продукции.

---

Поставщики

Дистрибьюторы

Агенты

Производитель

Мелкооптовый продавец

Оптовый продавец

Розничный продавец

Производитель

Рис.2 Каналы сбыта продукции фирмы ООО «Иртал» ^[42]

Незначительная часть продукции ООО «Иртал» (например, открытки) осуществляется через магазины. Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, произведенную ООО «Иртал».

Вторым нестандартным каналом распределения является бартер. Его преимущество - это возможность оплаты, потому что нет средств.

Третий канал - торговая сеть города Москва (столичные заказчики), при этом реализуется 70% продукции.

Четвертый канал - торговая сеть (заказчики) других городов и зарубежные заказчики (в основном, Украина), при этом реализуется 25% продукции.

С учетом усиления конфронтации отношений с Украиной реализация продукции по четвертому каналу значительно сократилась. Поэтому предприятию необходимо искать новые зарубежные рынки сбыта своей полиграфической продукции – Казахстан, Беларусь и т.д.

Еще несколько лет назад предприятие ООО «Иртал» пользовалось прямой рекламой, рассылая информацию о своей продукции. Однако сейчас оно свернуло эту деятельность, ограничившись Интернет-страницей, где размещен перечень предлагаемых товаров. Исследования показывают, что реклама в сети Интернет может влиять на людей эффективнее, чем телереклама и прямая реклама. Однако этот вид информирования потребителей не имеет в России еще такой эффективности, как в других странах, из-за недостаточного доступ населения к сети Интернет.

ООО «Иртал» периодически проводит рекламу своей продукции на радио и в прессе.

 Таким образом, основными рынками, на которых представлена продукция компании, является: Москва, Российская Федерация, Украина. Структура рынков представлена на рисунке 5.

Данная структура является прямым отображение емкости рынка продукции ООО «Иртал» за 2018 год: объем реализации продукции в городе Москва составил 121 млн. руб., в Российской Федерации – 44 млн. руб., в Украине – 55 млн. руб.

Рис.3 Емкость рынков продукции ООО «Иртал» ^[43]

При выделении ресурсов на покупателей необходимо учитывать основные правила продажи «80/20» (20% покупателей обеспечивает 80% объема продаж) чтобы определить перспективных клиентов. Для этого можно применить систему, позволяющую разделить клиентов на три группы:

---