Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Роль маркетинговых исследований в анализе сбытовой деятельность предприятия).pdf

Итак, проанализировав теоретические аспекты можно говорить о том, что на современном этапе экономической науки еще недостаточно четко определено понятие «сбытовая деятельность» в качестве отдельной целостной категории, авторы ограничиваются трактовкой только определенных аспектов срока. По нашему мнению, сбытовую деятельность следует рассматривать как полноценную систему, которая имеет своих субъектов, выполняет определенные функции, состоит из соответствующих элементов и оперирует собственными методами^[20].

Применение системы моделей прогнозирования позволит получить показатели сбыта, которые взаимно дополняя друг друга, что обеспечит комплексное изучения прогнозного явления и высокую степень обоснованности.

Пути выбора оптимального канала сбыта

Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между производителем и конечными потребителями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена ​​неспособностью производителя принять на себя все обязанности и функции, связанные с требованиями свободного обмена соответственно ожиданиям потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации^[21]. Цены на выбор сбытовой сети, то есть каналов распределения, является стратегическим решением, которое должно быть совместимым не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями субъектов хозяйствования^[22]. Основными причинами, обусловливающих использование посредников, является, во-первых, то, что организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов, во-вторых, создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники же с помощью собственных контактов, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков^[23].

Однако не только предприятия-производители в условиях рыночной экономики большое внимание уделяется проблемам оптимизации процесса товародвижения к потребителю, но и сами посредники. Ведь результаты хозяйственной деятельности посредников зависят от того, насколько правильно выбраны каналы дальнейшего распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и услуг, связанных с реализацией продукции^[24].

---

При таких условиях актуальным становится задача поиска и выбора каналов (прямых, косвенных или комбинированных), с помощью которых продукция поступает к конечному потребителю. От решения именно этой проблемы выбора оптимального канала сбыта существенно зависит дальнейшая хозяйственная деятельность предприятия. Поэтому важным является изучение видов каналов сбыта, выявление их преимуществ и недостатков для предприятия и совершенствование критериев выбора сбытового канала^[25].

Вопросы организации каналов сбыта беспокоят не только непосредственно руководителей предприятий, но и многих ученых-экономистов. В их число входят как классики управленческой науки, например Жан-Жак Ламбен, один из самых заметных представителей европейской маркетинговой школы, который достаточно полно освещает вопросы организации сбыта товаров, так и многие другие современные как зарубежных, так и отечественных авторов^[26].

Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена: изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; заключение договоров с потребителями или посредниками; учет и контроль исполнения договоров; разработка плана отгрузки товаров клиентам; определение каналов сбыта; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; стимулирование сбыта; установление обратной связи с потребителями и финансирования расходов по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций^[27]. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сбытовой сети не в том, должны существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Вообще, существуют четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и брокеры, коммерческие компании по обслуживанию^[28].

Высокий уровень расходов постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения предприятия, передача указанных функций посредникам оправдана в такой степени, в которой посредники благодаря своей специализации способны выполнять их эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель^[29].

---

Вообще, существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямого или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
• непрямого, когда для организации сбыта своих товаров производитель использует услуги различного типа независимых посредников^[30];
• комбинированного, или смешанного, когда посредническим звеном выступают организации со смешанным капиталом, который включает средства как предприятия-производителя, так и другой, независимой компании^[31].

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нецелесообразно ^[32]. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, поскольку высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит время. Даже если предприятия располагают достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, во многих случаях они отдают предпочтение услугам независимых посредников, а существующие средства вкладывают в прибыльные производства. Крупные предприятия используют, комбинируя за рынками и товарами, все имеющиеся типы организации сбытовой сети^[33]. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления - косвенным, причем 45 ... 50% их проходит через оптовую торговую сеть.

Для формирования сбытовой сети важно количество уровней, из которых формируются каналы распределения. Длина канала определяется количеством уровней (канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый каналы)^[34]. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Следует отметить, что ни один из видов каналов распределения не является универсальным, для каждого из них в определенных условиях характерны свои недостатки и преимущества. Выбирая канал сбыта, следует учесть характеристики каждого из них и целесообразность использования в силу специфики предприятия и его деятельности. Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками обмена. Предприятию при этом необходимо прежде всего решить, следует ли поручать посреднику часть функций сбыта и если да, то в каких пределах и на каких условиях^[35].

---

Усовершенствованные критерии выбора каналов сбыта в зависимости от различных характеристик покупателей и товаров помогут определиться предприятию с выбором каналов сбыта, которые соответствуют специфике его деятельности, и сориентироваться в особенностях и условиях реализации выбора^[36].

Для производителей все большее значение приобретает эффективная система сбыта, способна охватить все торговые точки, получить выгодные места на полках магазинов и постоянно поддерживать запасы товара. Сегодня от этого в наибольшей степени зависят рост продаж, положение предприятия на потребительском рынке и перспективы его будущего роста. Таким образом, вопрос выбора каналов сбыта и определение оптимального количества уровней выбранного канала как производителем, так и предприятием-посредником являются определяющими при планировании путей развития предприятий.

2. Исследование сбытовой деятельности предприятия ООО «Иртал»

Анализ деятельности предприятия ООО «Иртал»

Типография полного цикла ООО «Иртал» более 10 лет является одним из ведущих производителей на российском полиграфическом рынке. Все эти годы компания успешно работает сразу в нескольких направлениях: производство книг, журналов, деловой и рекламной полиграфии. Производственные мощности типографии ООО «Иртал» оптимальны для изготовления высококачественных полноцветных книг в твердом переплете, а также высококачественной деловой сувенирной продукции (ежедневники, еженедельники, планинги, календари и т.п.) из каталога переплетных материалов, внутренних блоков, датированных и недатированных, с различными видами вырубки и без, любых форматов. Компания имеет свое собственное производство в Москве, что позволяет постоянно контролировать процесс изготовления продукции и является необходимым условием для обеспечения высочайшего качества печати и оптимальных сроков изготовления. Оптимальное соотношение цены, качества и сроков исполнения, постоянное расширение ассортимента полиграфической продукции – основные задачи, которые решаются на базе собственной типографии.

Основные заказчики - правительственные и государственные организации, банки, страховые компании, производственные предприятия, зарубежные представительства, издательства, рекламные агентства: Управление делами Президента РФ, Государственная и Московская Дума, «Аэрофлот - Российские авиалинии», «УРАЛСИБ», представительства автомобильных компаний MERCEDES, HYUNDAI, BMW, издательства «РОСМЭН», «ЭКСМО», компании «SHELL», «ЛУКОЙЛ», «СОГАЗ», «КОМУС», «ЕВРОСЕТЬ», «МИЭЛЬ», «ОРИФЛЕЙМ», «ADIDAS», «БАЛЧУГ», «КРИСТАЛЛ», «КРОКУС» и многие другие.

---

Специалисты высокой квалификации, располагающие большим опытом работы и знанием технологий, современная база печатных машин и профессиональной допечатной техники, разнообразный ассортимент брошюровочного и отделочного оборудования – все это в целом позволяет компании осуществлять работы любой сложности, с учетом всех пожеланий заказчика.

Организационная структура ООО «Иртал» построена по линейно – функциональному типу, который обеспечивает четкую вертикальную интеграцию и централизацию принятия ключевых решений.
Схема организационной структуры представлена на рисунке 1.

Директор

Начальник отдела маркетинга

Начальник

отдела рекламы

Директор управления продажами

Главный бухгалтер

Бухгалтерия

Руководитель отдела кадров

Отдел кадров

Начальник

технического отдела

Начальник отдела продаж

Делопроизводители

Менеджеры

Начальник отдела закупок

Рис. 1. Организационная структура ООО «Иртал»^[37]

Эффективность работы такой структуры управления зависит от персонального фактора, то есть от начальников отделов и непосредственно от самих работников. От них и зависит, с какой степенью эффективности организация будет осуществлять свою деятельность, будут ли противоречия между отделами и службами по вопросам текущей деятельности и развития организации. Структура обеспечивает высокую профессиональную специализацию сотрудников.

Функции сбыта возложены на отдел продаж, который ответственен за реализацию трех направлений: планирования (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; формирование портфеля заказов; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товаров; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности. Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; составление плана сбыта; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности. Контроль и координация предполагает: оценку реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия отдела продаж, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышение его эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроля над поставками продукции, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировки производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявления потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

---