Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации.pdf

Данный объем является индикатором возможностей маневра фирмы на рынке. Уменьшение объема продаж без финансовых потерь возможно только при росте цены. В этом случае необходимо знать, как отреагирует потребитель на рост цен насколько спрос чувствителен к изменению цены и насколько повышен» цен возможно в сложившихся условиях конкуренции.

В противном случае продажи ниже уровня безубыточности оправданы только в целях удержания бизнеса и присутствия фирмы на значимом для нее рынке в течение некоторого времени (например, периода ухудшения общей конъюнктуры). В этом случае у фирмы должны быть финансовые резервы для поддержания такой стратегии .

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

ООО «Мобил-НН» не производит товары, а продает уже готовые. При этом компания закупает их у дистрибьюторов, а те в свою очередь, у производителя. Поэтому товар, прежде чем попасть к «ООО «Мобил-НН» проходит два уровня, а сам подобный канал распределения называется двухуровневым.

Графически канал распределения ООО «Мобил-НН» выгладит так (см. рис. 2.)

Продвижение предполагает построение сис­темы коммуникации, т.е. процесса передачи информации в любой ее форме: словесной (вербальной), графической, музыкальной и т.д. Коммуникация представляет собой передачу значений, ощущений и настроения от одного человека или группы людей к другим. В своих коммуникациях продавцы пытаются передать информацию о товаре некоторой целевой аудитории, так чтобы ее восприятие продукции от­ражало то, что они хотят сообщить.

Производитель

Компания НР

Дистрибьютор

ОАО «ЛАНИТ»

Реселлер

ООО МОБИЛ-НН

Потребитель

Рисунок 2. Двухуровневый канал распределения для компании ООО «Мобил-НН»

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз (public Relations).

В настоящее время ООО «Мобил-НН» в области продвижения ориентируется в основном на личных продажах.

Под личными продажами можно рассматривать любую форму коммуникаций или промоушена, включающих непосредственное взаимодействие продавца (менеджера) компании с конечным потребителем.

Они включают стратегическое и подробное операционное планирование, квалификацию, знания, обязательность и значительные усилия. В роли покупателя может выступать другое предприятие, посредник, розничный продавец или конечный потребитель.

Личные продажи — доминирующая форма коммуникаций и продаж товаров и услуг на рынке В2В, поскольку количество потенциальных клиентов относительно небольшое по сравнению с потребительскими рынками, в то время как возможные доходы от каждого потребителя могут быть во много раз выше.

Активные личные продажи являются наиболее действенным методом продвижения, поскольку именно они обеспечивают тесный контакт с целевой аудиторией, позволяют получать обратную связь от клиентов и потенциальных клиентов в ходе повторных контактов, а также дают возможность индивидуально подходить к анализу и удовлетворению требований клиентов.

Активные личные продажи заключаются в системной работе менеджеров с клиентской базой, ее пополнении, прозвоне и проведении переговоров с потенциальными клиентами. В ходе таких переговоров менеджеры презентуют компанию и ее торговое предложение, а также собирают информацию о потенциальных контрагентах и их потребностях.

Также в понятие активных продаж входит сервисное обслуживание уже привлеченных клиентов компании.

Посещение крупных клиентов в регионах позволяет ознакомиться с экономическим развитием того или иного города / региона, его потенциалом с точки зрения развития текущих и появления новых клиентов.

Однако следует заметить, что все активные личные продажи в компании ООО «Мобил-НН» предваряются таким методом как «холодные звонки».

Холодные звонки - это способ привлечения клиентов, при котором менеджер по продажам звонит ранее незнакомому потенциальному покупателю. Номера телефонов обычно берутся из справочников, баз данных, интернета или газет. Как правило, менеджер по продажам совершает в день около 10 звонков. остальное время уходит на совершение процесса сделки.

Кроме того, в целях рекламы эффективно действует сайт компании. Он очень удобен тем, что на нем помимо общих сведений о компании представлен также прайс-лист и фотографии продаваемых ноутбуков, и их основные характеристики.

4. Финансы и учет.

Проведенный анализ показал, что компания является финансового устойчивой, эффективно действует и получает прибыль.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, орга­низация должна уметь предвидеть то, какие трудности могут воз­никнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

Сильные и слабые стороны внутренней среды организа­ции в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют усло­вия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и какие слабые стороны имеют отдель­ные составляющие организации и организация в целом.

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Таблица 2

SWOT – анализ деятельности ООО «Мобил-НН»

Таким образом, проведенный SWOT – анализ позволяет сделать вывод о том, что сильные стороны ООО «Мобил-НН» и возможности среды позволят компании преодолеть ее слабые стороны, а также устранить имеющиеся угрозы.

После того, как составлен конкретный список слабых и сильных сторон компании, а также угроз и возможностей, переходим к этапу установления связей между ними. Для этого создается матрица SWOT (см. табл.3).

Для каждого поля выявим наиболее значимые комбинации и определим те стратегические и тактические возможности, которые они дают.

Таблица 3

Стратегические возможности ООО «Мобил-НН»

Именно данные комбинации компания должна использовать при разработке стратегии дальнейшего развития организации.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таким образом, рассмотрев возможности компании ООО «Мобил-НН», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить дальнейшую стратегию развития, при этом опираясь на миссию организации.

Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом:

- искать пути минимизации издержек;

- искать возможность выхода на новые рынки путем диверсификации производства;

- наладить маркетинговый контроль в организации, чтобы иметь информацию о рынке и конкурентах;

- решать проблемы с квалификацией кадров и привлечением молодых специалистов.

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию управления внешней и внутренней средой ООО «Мобил-НН

3.1 Анализ имеющихся позиций

Для ООО «Мобил-НН» основной целью деятельности является цель завоевания лидирующего положения среди конкурентов, то есть, можно сказать, что компания является претендентом на лидирующее положение на рынке. Для этого у компании есть достаточные финансовые и материальные ресурсы.

По мнению Ф. Котлера, «претендент на лидерство должен агрессивно атаковать лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию».

Преимущество претендента заключается в том, что он руководствуется высокой целью и концентрирует свои ограниченные ресурсы на ее достижении, в то время как лидер рынка занимается выполнением рутинной повседневной работой.

Таким образом, для ООО «Мобил-НН» общая конкурентная стратегия достижения лидирующего положения может разбиваться на несколько этапов. Оценим возможность их применения в ООО «Мобил-ННН».

Во-первых, ценовая война. Для этого компания должна снизить цену и убедить покупателей, что ее продукт не уступает по качеству товарам лидера, а только дешевле. Данный способ не применим для компании. Так как все поставщики на рынке известны, то условия продажи различным компаниям равны. И посреднические компании, вроде Мобил-НН, могут играть на снижение только в рамках своей наценки. А она составляет всего 15% от стоимости товара. Снижение ее хотя бы 10% приведет к финансовым проблемам в компании.