Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (Цели маркетингового исследования).pdf

4) анализ документов. Документы содержат информацию о процессах и результатах операций. Это могут быть электронные, печатные и рукописные материалы, видео и звукозаписи, фотографии. Есть два способа анализа документов - качественный и количественный. Качественный анализ предполагает интерпретацию информации, содержащейся в данных, выявление сущности. [1]

Количественный метод (контент-анализ) заключается в нахождении легко исчисляемых характеристик изучаемого документа - например, частота использования определенных терминов может быть признаком.

5) экспертный опрос. Самым известным методом рецензирования является метод Дельфи.

6) панель. Это регулярный опрос определенной группы людей, растянутый со временем.

7) фокус-группа. По сути, это групповое интервью.

8) анализ внутренней информации. Этот метод сбора информации используется для изучения динамики продаж, для прогнозирования продаж. Если необходимая информация регулярно накапливается в одном месте, остается только ее проанализировать. Однако часто необходимо собирать эту информацию с разных компьютеров или, если нет учета компьютеров, необходимо собирать ее из разных отделов.

9) разговоры с продавцами. Это ценный источник информации о потребителях, из запросов, их мнений о качестве товаров, о сравнении нашей компании с конкурентами, о посещаемости и других характеристиках.

0) эксперимент. Суть в том, что, выбирая экспериментальную группу и комнату, создается экспериментальная ситуация для отслеживания направления, величины и стабильности изменений в интересующих характеристиках. Эксперименты могут быть полевые и лабораторные.

Наиболее используемыми в повседневной практике маркетинговых исследований являются три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Опрос является одним из методов маркетингового исследования, который рассматривается как получение внешней вторичной маркетинговой информации с привлечением экспертов. Информация, полученная по результатам экспертного опроса, является информацией с высокой стоимостью. Поэтому решение о проведении опроса следует принимать, когда трудно получить информацию из других источников. Суть любого опроса состоит в том, чтобы получить ответ на вопрос интервьюера от определенной группы лиц или лиц в репрезентативных сегментах рынка.

По сравнению с наблюдениями и экспериментами опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, связанных с маркетингом. Основная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Для целей опроса также связана проблема круга людей, которые участвуют в опросе (эксперт, трейдер, потребитель и т. Д.).

При организации опроса они обращают внимание на тактику опроса (особенно на формулировку вопросов), формы опроса и методы отбора респондентов. Можно рекомендовать следующую процедуру обследования:

1. Подготовительные меры: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана обследования.

2. Разработка проекта анкеты: формирование тестовых вопросов, проведение пилотного исследования.

3. Обоснование методов отбора респондентов: непрерывный или выборочный опрос; определение типа образца. [11]

Эффективность выбранного метода опроса полностью зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с респондентом, а также от репрезентативности выборки, точности утверждений, атомизации элементов в совокупной выборке. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат на метод выборочного исследования.

Существуют три традиционные формы проведения опроса, выбор одной из которых определяется, прежде всего, возможным местом и обстоятельствами его проведения, а во-вторых - целями, поставленными перед опросом. К числу традиционных форм анкетирования относятся письменный, устный, групповой разговор.

Во время устного интервью интервьюер устно задает вопрос о представленной «рамке опроса» в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефонная или аудиоконференция) и, ожидая ответа от респондента, фиксирует эмоциональное реакция на вопрос (при необходимости в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер разъясняет суть вопроса респонденту. В конце интервью интервьюер записывает ответы респондента в бумажном или электронном виде.

Объем устного опроса: при задании неоднозначно воспринятых вопросов, требующих дополнительного пояснения или комментария; в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос; в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос «А» с выбором «1», то задают вопрос «Б», если он ответил с «2», то спрашивают вопрос «В»).

Преимущества устного опроса: единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос; низкий уровень материальной стимуляции респондента, чаще используется эмоциональная стимуляция; единственная форма опроса, которая позволяет создавать разветвленные схемы опроса; возможность комментировать и разъяснять суть вопроса в интерактивном режиме, что сокращает количество отклоненных «анкет».

Недостатки устного опроса: сравнительно высокая стоимость опроса; относительно низкая скорость опроса; эта форма опроса требует достаточно подготовленного персонала для его проведения; сложность фиксации и накопления результатов опроса; невозможно задавать неэтичные вопросы.

Каждая из форм опроса предполагает наличие двух типов задаваемых вопросов: «закрытые» и «открытые» вопросы, которые имеют определенную область применения. Каждый из типов вопросов предполагает внутреннюю схему дизайна и способ ее постановки.

Вопрос закрытого типа - это жесткая версия вопроса с ограниченным числом вариантов ответа для ряда дискретных или непрерывных индикаторов. Закрытые вопросы не позволяют респонденту указывать свое мнение за пределами указанных вариантов ответа, например:

"Как часто вы ходите в рестораны быстрого питания?"

- никогда

- редко, раз в несколько месяцев

- периодически, примерно раз в месяц

- еженедельно

Условия применения закрытых вопросов: вопрос с цифровой шкалой (например, «указать по пятибалльной шкале»); при необходимости сократите время, чтобы ответить на вопрос. [9]

Преимущества закрытых вопросов: высокая скорость ответа на вопрос; наличие подсказки в самих ответах, что помогает лучше понять задаваемый вопрос, что устраняет часть неопределенности при неудачном задании вопроса; возможность задавать неэтичные вопросы (респондент в свободной форме не описывает неэтичную ситуацию по отношению к нему по отношению к нему, а только выбирает один из представленных вариантов); простота ввода в электронные базы данных, в том числе операционные сканирующие устройства.

Недостатки закрытых вопросов: возможное отсутствие ответа среди вариантов, которые были бы предпочтительнее для респондента; наличие подсказки в самих ответах может изменить мнение респондента («навязывание» варианта ответа); возможная неопределенность ответа или вопроса для респондента.

Открытый вопрос подразумевает свободный ответ, не ограниченный ничем иным, кроме условий вопроса и личного времени респондента, на поставленный вопрос. Например: «Почему вы посещаете рестораны быстрого питания?»

Условия применения открытых вопросов: при отсутствии гипотез по вопросу, задаваемому в вопросе, то есть в случаях, когда использование закрытых форм невозможно из-за неопределенности; при оценке эстетических параметров и параметров качества компонентов услуги или объекта исследования; при поиске ассоциативных рейтингов.

Преимущества открытых вопросов: респондент не формирует предвзятого мнения о данных вариантах ответа; можно сформулировать гипотезы проблемы по результатам опроса, вариант постановки «открытой проблемы для респондента». Недостатки: неопределенность вопроса может привести респондента от выражения мнения по данной теме к выражению мысли «в целом»; сложность ввода и накопления результатов опроса; низкий уровень отклика; низкая вероятность получения ответа на вопрос (очевидно, что респондент не всегда настроен отвечать в «бесплатной» форме); большое количество бракованного материала. [5]

Накопление и обработка результатов опроса основывается на их «расшифровке». Расшифровка рассматривается как процесс декодирования, извлечения информации из результатов опроса. «Дешифрованные» данные передаются в базы данных, которые используются для накопления, хранения и обработки (анализа) информации. Для расшифровки и накопления данных формируют базу данных с интерфейсом для ввода результатов опроса. В закрытых вопросах вариантом ответа будет соответствующий элемент подсказки, который вводится в поле базы данных. Обработка открытых вопросов проводится только в конце опроса: согласно визуальному анализу накопленных материалов выделяется ряд «закрытых» мотивационных моделей поведения, которые образуют аналогично «закрытым» вопросам, с последующим вводом в базу данных.

Анализ результатов проводится для каждого выбранного сегмента после предварительной сортировки исходного массива накопленных результатов опроса. [2]

1.3 Процесс проведения маркетинговых исследований

Плановые занятия являются ежедневной основой работы отдела маркетинга предприятия и проводятся в соответствии с конкретным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, основанными на традиционных методах маркетинговых исследований. Внеплановые исследования часто проводятся сторонними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) проблем, обычно связанных с «неожиданными» проблемами в деятельности компании. Для решения проблемных незапланированных задач компании, предоставляющие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетинговых исследований, стандартизация которых практически невозможна.

Типичными задачами исследователей являются изучение характеристик рынка, измерение рыночного потенциала, анализ распределения доли рынка между фирмами, анализ продаж, изучение тенденций бизнеса, изучение продуктов конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый продукт и его объем, долгосрочное прогнозирование, изучение ценовой политики. Менеджеры, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы избежать ошибок в принятии решений на основе неточной информации.

Общая схема маркетинговых исследований:

1. Определение проблемы. Только после того, как будет выявлена ​​конкретная проблема, может быть разработан план исследований для предоставления необходимой информации. Этап в процессе выявления проблемы - постановка целей для конкретного исследовательского проекта.

2. Выбор исследовательского проекта. Зависит от того, что известно о проблеме. Если почти ничего не известно, то наиболее эффективным является исследование. Используется, если решаемая проблема является пространственной, неопределенной. Если проблема сформулирована правильно, необходимо использовать описательные (причинные) исследования. Это определяет частоту возникновения или возможную степень ковариации двух переменных. Причинный проект использует эксперименты для установления причинных связей между переменными.

3. Определение метода сбора данных. Зачастую необходимая информация уже существует в форме вторичной информации или данных, ранее собранных для других целей. Если необходимая информация отсутствует или доступна в форме, не подходящей для решения проблемы, необходимо начать сбор первичной информации. В то же время исследователи должны ответить на несколько вопросов: «Следует ли собирать данные с помощью наблюдений или анкет? Как проводить наблюдения - лично или с помощью электронных устройств? Как следует задавать вопросы - лично, по телефону или по почте?»

4. Разработка форм, заполненных по результатам наблюдений. Как правило, форма представляет собой форму наблюдения или анкету для ответов. При разработке формы необходимо определить ее структуру. Если это вопросник, необходимо разработать вопросы и решить, будут ли они альтернативными (т. е. ограниченным числом ответов, варианты которых предварительно определены) или открытыми (т.е. интервьюируемый может ответить на вопрос своими словами). Форма должна быть удобной как для заполнения, так и для обработки исследователем.