Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (Цели маркетингового исследования).pdf

Введение

В современной концепции маркетинга особое внимание уделяется исследованию рынка. Эти исследования служат основой для стратегии и тактики, разработанной предприятием для работы на рынках и для проведения целевой товарной политики.

Целью любого исследования рынка является оценка существующей ситуации и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного исследования зависит от характеристик товара, характера предприятия, масштабов производства экспортируемых товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может применяться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать затраты на такие исследования из-за «экономии затрат»: потери, вызванные неправильным решением, обычно в 10-100 раз больше.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводят их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются в крупных, а не в небольших фирмах. Как правило, американская компания с годовым оборотом в 25 миллионов долларов и более тратит около 3,5% своего маркетингового бюджета, в то время как компания с объемом продаж менее 25 миллионов долларов тратит около 1,5%. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, тратят больше на маркетинговые исследования, чем фирмы, производящие промышленные товары.

Целью курсовой работы является проведение маркетингового исследования потребительских предпочтений на обувном рынке.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть теоретические особенности маркетинговых исследований на современном предприятии.

2. Провести исследование, чтобы определить потребительские предпочтения обуви.

3. Сделать выводы и дать рекомендации.

Объектом курсовой работы является предриятие ООО «Барспрофи».

Предмет исследования – рынок обуви.

Работа состоит из введения, заключения, двух глав и списка литературы.

1. Теоретические аспекты маркетингового исследования

1.1 Цели маркетингового исследования

Разнообразие маркетинговых функций отражает универсальность маркетинговой деятельности, направленной в конечном итоге на доведение продукта до сферы потребления и на удовлетворение потребностей клиентов.

Функционально маркетинг - это иерархически организованная система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и исследования рынка. Одним из основных требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Без сбора достоверной информации и ее последующего анализа маркетинг не сможет полностью выполнить свою миссию, которая заключается в удовлетворении потребностей клиентов. Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для служб маркетинга и руководства компании по их заказу, называются маркетинговыми исследованиями. Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование», перечисляя его основные функции, не раскрывая его сути. К ним относится Ф. Котлер, который интерпретирует маркетинговые исследования как систематическое определение диапазона данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией в компании, их сбором, анализом и составлением отчетов о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков А.И. Ковалев повторить эту формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетинговых исследований и высказывает мнение, что они направлены на уменьшение неопределенности, связанной с принятием маркетинговых решений. На мой взгляд, точка зрения правильнее Белявского, согласно которому под маркетинговым исследованием понимается любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговые исследования, продолжая оставаться неотъемлемой частью маркетинга, формируют самостоятельное научное и практическое направление. Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, так или иначе связанные с ним. Серьезной проблемой является выбор объекта маркетингового исследования. Это может быть само предприятие и силы, включенные в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкурирующие предприятия, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или его отдельные группы, как носитель демографических и социально-экономических факторов маркетинговой макросреды. Целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределенности, связанной с ними. Многие цели, которые ставят перед собой маркетологи или их клиенты, можно разделить на четыре легко определяемые группы:

1. поиск - включает сбор дополнительной информации, проливает свет на проблему и помогает выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

2. описательный - включает подробное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязи и последствий;

3. экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и основными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т. д.) и потребителем (возраст, пол, доход, характер и т. д.) - с другой;

4. оправдательный - предназначен для подкрепления объективной информацией уже сформировавшегося мнения, убеждения, позиции руководителя (компании) или точки зрения. [9]

Задачи маркетингового исследования могут быть самыми разными. Прежде всего, это поиск потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товары для выбора целевых рынков, то есть рынков, на которых компания может реализовать свои цели. После выбора рынка необходимо проводить постоянный мониторинг его состояния, чтобы своевременно реагировать на изменения. Исследование рынка также необходимо для прогнозирования долгосрочных тенденций его развития. Прогноз должен быть основой для постановки целей, разработки стратегий и планирования деятельности компании. Исследование рынка особенно остро, когда предприятие намерено начать разработку, производство и внедрение на рынок новых продуктов. Каждая компания самостоятельно ставит перед собой задачу маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии компании и, конечно же, от ее специализации. Значительная часть отечественных предприятий снабжения и торговли проводит исследования рынка по следующим направлениям: оценка ситуации на рынке, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цены и т. д., а также оценка собственного потенциала.

Области исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а позже авторов - до ста. Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью общей информационной системы. Информация, факты, данные, собранные в маркетинговых целях, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Таким образом, маркетинговые исследования основаны на общих требованиях и принципах информатики, и при их проведении должны соблюдаться следующие принципы: научные, т. е. объяснение и прогнозирование изучаемых явлений и процессов рынка на основе научных принципов и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов системного характера, т. е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, выявление иерархических связей и взаимное подчинение; сложность, т. е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии; надежность, т. е. получение адекватных данных путем обеспечения научных принципов их сбора и обработки, устранения предвзятости в оценках, тщательного мониторинга и использования инструментов научных исследований; объективность, то есть требование учитывать возможные погрешности измерителя конкретного явления, не приспосабливать факты к заранее определенной схеме и быть осторожным при их интерпретации; эффективность, т. е. достижение поставленных целей, сравнение результатов с затратами. В маркетинговых исследованиях лучшие результаты достигаются тем, кто проявляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные способы исследования.

Маркетинговые исследования, как правило, стоят дорого. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% от продаж фирмы. Значительные убытки понесет предприниматель, желающий сэкономить на маркетинговых исследованиях. В литературе по маркетинговым проблемам при анализе банкротств некоторых компаний на рынке, как правило, одной из серьезных причин является неспособность маркетинговых служб адекватно оценивать ситуацию на рынке и делать разумные прогнозы. [12]

Крупная производственная или торговая компания может позволить себе иметь в маркетинговой службе подразделение, в функции которого входит организация и проведение маркетинговых исследований.

Средние и особенно малые предприятия не имеют таких возможностей и либо ограничиваются небольшими подразделениями из нескольких человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющих какие-либо маркетинговые функции, выполнять исследовательскую работу. Однако в некоторых случаях даже крупным предприятиям не выгодно самостоятельно проводить масштабные исследования, требующие участия высококвалифицированных специалистов, проведения крупных опросов и т. д.

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев комплексные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческой основе. Кроме того, в маркетинговые исследования вовлечены научно-исследовательские институты и высшие научные учреждения, а также некоторые общественные и государственные организации. Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключаются в следующем: во-первых, нет необходимости создавать большую команду специалистов, которые знают, как собирать информацию и эконометрический и статистический анализ, чтобы обеспечить их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследований в конкретной области маркетинга, необходимых коммуникаций и т.д.; в-третьих, у многих таких фирм есть группы опроса, а также интервьюеры, банки программ (моделей) и т. д. Маркетинговые исследования такого рода могут проводиться по заказу и в соответствии с программой компании-клиента на коммерческих условиях или самостоятельно стандартная программа маркетинговой фирмы, предназначенная для определенных категорий предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и приложения. Компетентные, профессиональные маркетинговые исследования позволяют компании объективно оценивать свои рыночные возможности и выбирать те области деятельности, в которых достижение целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей уверенностью. [3]

1.2 Методы маркетинговых исследований

Маркетинговая информация может быть получена из следующих основных источников: документальные (тексты, монографии и автобиографии, видео и фотоматериалы, статистические источники и т. д.); от людей; от внешних проявлений бизнес-процессов, от поведения людей в различных ситуациях. Для каждого из этих источников МИ существуют определенные методы их исследования. Итак, для изучения документальных источников МИ используют методы анализа документов, традиционного анализа и контент-анализа. Если источником МИ являются люди - применяются методы опроса. Если необходимо изучить поведение людей и внешние социальные процессы, наиболее актуально использование методов наблюдения. Ни один из этих источников, взятый отдельно, не может дать полную информацию обо всех сторонах исследуемого объекта, поэтому более разумно использовать набор методов для изучения всех сторон исследуемого объекта.

При выборе конкретного метода вам необходимо знать возможности и ограничения каждого из них. Организационные и экономические условия также влияют на выбор метода: бюджет исследования, персонал, программы обработки данных, территориальный охват исследования. При выборе методологической стратегии исследования необходимо обратить внимание на временные рамки исследования, чтобы оно не затягивалось бесконечно.

Основные методы сбора информации:

1) наблюдение. Наблюдение может быть включено и не включено, то есть с наблюдателем или без него. Например, если проводится аудит розничной торговли (отслеживание цен в магазинах), то это не наблюдение. Если на производственной площадке исследователь наряду с наблюдением выполняет функции работника данной производственной площадки, как если бы он был «включен» в работу, это включенное наблюдение. Если для наблюдения составлена ​​форма, и наблюдатель должен строго следовать инструкциям по ее заполнению, и, как правило, каждый шаг наблюдателя объявляется инструкцией, это формализованное наблюдение. Если наблюдатель относительно свободен в своих действиях - неформальное наблюдение.

2) интервью. Интервью проводится для получения более подробной информации, чем можно получить из вопросника. Собеседование может быть формализованным или бесплатным.

3) анкетный опрос. По сути, это строго формализованное интервью. Анкеты обычно проводятся для большого количества людей.