Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (Цели маркетингового исследования).pdf

5. Планирование выборки, сбор данных. Часть населения, представляющая всю изучаемую группу потребителей, называется выборкой. [10]

При планировании необходимо установить:

1) объект выборки, то есть список элементов совокупности, из которой будет сделана выборка,

2) порядок создания выборки - выборка может быть случайной (повторяющейся или неповторяющейся), механической (выборка из общей популяции, разделенной на равные интервалы или группы), типичной (общая популяция делится на однородные типичные группы, затем единицы выбираются случайным образом или механически из каждого), вложенность (выбирается серия единиц, и в каждой серии рассматриваются все объекты без исключения), объединяется.

3) размер выборки - зависит от того, сколько предметов нужно использовать в проекте, чтобы получить надежные ответы, не выходя за рамки бюджета и установленного времени. [6]

Сбор данных обычно осуществляется на местах. Это требует использования персонала, его обучения, контроля работы. Все эти моменты должны быть указаны на этапе планирования исследования.

6. Анализ и интерпретация данных. Анализ данных включает в себя:

1) редактирование - формы или формы должны быть проверены на правильность и полноту,

2) кодирование - каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа,

3) классификация - упорядоченное приведение данных в таблицы или другой формат после расчета частоты ответов на все вопросы. [7]

Выбор метода статистического анализа зависит от конкретной процедуры отбора проб и инструментов сбора данных. Когда это возможно, методы определяются до начала сбора данных, чтобы гарантировать, что данные соответствуют данной проблеме.

7. Подготовка отчета по результатам исследования. Отчет - это документ, предоставленный руководству и содержащий все результаты, выводы и рекомендации исследования. Отчет - это отражение всей исследовательской деятельности и ее эффективности. Отчет должен быть четким и точным. [4]

2. Маркетинговое исследование рынка обуви на примере ООО «Барспрофи»

ООО «Барспрофи» имеет основное и вспомогательное производство. В производственных помещениях предприятия расположены: подготовительный цех, четыре цеха по производству клееной обуви для крепления подошвы, цех по производству обуви методом литья под давлением, цех по производству рабочей и специальной обуви. Вспомогательное производство включает в себя ряд мастерских, обслуживающих как основное производство, так и все предприятие в целом, в том числе социальные объекты: ремонтно-механический цех, паровой цех, электрический цех, строительный цех и экспериментальный цех. Компания также имеет административно-бытовые и складские помещения. За последние 8 лет предприятие не имело финансовых возможностей для серьезного технического переоснащения. Было приобретено специальное оборудование для сборки рабочей обуви, установка для термофиксации, некоторое отделочное оборудование, около 15 единиц швейного оборудования, немецкие прессы для резки верхних частей, 2 машины для растягивания кожи (контроль скрытых дефектов); различные аксессуары. В целом, несмотря на то, что все основные операции, определяющие качество продукции, определяются с использованием эффективного импортного оборудования, технический парк можно считать очень изношенным. Возрастная структура технологического оборудования: до 5 лет - 1%; до 10 лет - 6%; до 15 лет-33%; более 15 лет-30%. Из вышеуказанного возрастного состава оборудования следует, что 65% оборудования используется дольше, чем его стандартный срок службы. Стандартный срок службы остального оборудования заканчивается через 3-4 года. Это не означает, что потоки прекратятся в ближайшем будущем или не смогут выполнять задачи обеспечения количества и качества продукции, поскольку оборудование поддерживается в рабочем состоянии квалифицированными вспомогательными службами. Однако положительный результат достигается за счет больших усилий, обработки и т. д., Кроме того, производство не развивает номинальную производительность. За последние 4 года компания в рамках различных программ финансирования составила комплексные программы технического перевооружения. В зависимости от масштаба финансирования планировалось полностью переоснастить завод, на котором примерно 80% существующего оборудования было заменено почти одновременно, и местные схемы, в которых отдельные производственные мощности и мастерские были модернизированы. Таким образом, можно сделать вывод, что парк оборудования предприятия на данном этапе находится в крайне изношенном состоянии и требует значительной модернизации. Продукция, выпускаемая на предприятии, имеет ряд недостатков, а именно:

- при существующем соотношении новизны моделей, качества и цены (указано в прайс-листе) продукция компании, по мнению экспертов, неконкурентоспособна на российском рынке;

- Коллекция 2015 года несколько устарела (соответствует 2013 году). Однако он может быть востребован в регионах России; - использование в производстве устаревших прокладок, не соответствующих последним стандартам мирового рынка обуви. В настоящее время компания разрабатывает новые модели обуви, учитывая при этом вышеперечисленные недостатки. Преимущества типов моделей женской и мужской обуви, запланированных к производству и продаже, включают в себя:

- высокое качество выпускаемых моделей модельной женской, детской и мужской обуви, обеспеченное с помощью детального процесса и компонентов новейших брендов;

- быстрый срок производственного цикла за счет возможностей предприятия;

- удобный сервис в обслуживании клиентуры. Персонал имеет прекрасные навыки, как в быстром оформлении договорных обязательств, так и в организации сделок;

- широкая область применения женской и мужской обуви, в зависимости от специфики пользователя - как модельной, так и специальной;

- распространенность и относительная известность на обувном рынке имиджа торговой марки ООО «Барспрофи», как обуви хорошего качества.

Перечень продукции и план ее выпуска на ООО «Барспрофи» в 2017 г. Планируемая продукция будет высокотехнологична, так как будет изготавливаться на новейшем импортном оборудовании и из высококачественной кожи. Отмечается, что организация в достаточной степени обеспечено измерительной и испытательной техникой для текущего контроля под всеми этапами технологического процесса производства обуви, но и системой входного контроля качества поступающих в производственный процесс комплектующих и материалов.

Таблица 1

Ассортимент выпускаемой продукции ООО «Барспрофи» в 2017 г

Тем не менее специалисты предприятия продолжают рассматривать проблему качества как наиболее важную. Еженедельно под руководством технического директора проводятся планерка по качеству и планерка по внедрению нового ассортимента. В этом году ожидается снижение процента брака до уровня 0,13 - 1,10 %. Основной критерий приемки готовой продукции, естественно отвечающей всем требованиям ГОСТов - это образец-эталон.

Сложившаяся на предприятии система качества достаточно эффективна и не требует коренного пересмотра. Однако, в связи с необходимостью перехода к международной системе IО 9001, контроль качества потребует некоторой корректировки. В последние годы наблюдается тенденция снижения заказов на продукцию организации. За период с 2015 г. по 2016 г. объем выпускаемой продукции снизился на 57 %. Поскольку предприятие работает на давальческом сырье, то объем выпуска продукции напрямую зависит от заказчиков. Последние ориентируются на ситуацию, сложившуюся на рынке. Снижение объема выпускаемой продукции негативно отражается на стоимости продукции, предприятие вынуждено повышать цену. На 2017 г. объем выпуска продукции запланирован в размере 700 тыс. пар. В реальности, что подтверждается опытом предыдущих лет, объем плановой выше реального. На сегодняшний день ситуация, складывающаяся на предприятии, вызывает опасение. Наблюдаются частые простои производства, задержка заработной платы, что не лучшим образом сказывается на качестве труда. Снижение прибыли и неполная загрузка производственных мощностей - это основные показатели, говорящие о низкорентабельном производстве. Выше перечисленные симптомы являются следствием снижения спроса на продукцию.

2.1 Маркетинговое исследование внешней среды

исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до сотни.

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы .

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Если в прежние времена предприятия могли планировать свою деятельность, опираясь только на внутреннюю среду (микросреду), то с переходом на рыночную экономику предприятиям приходится учитывать и внешнюю среду (макросреду).

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического, правового, и культурного характера.

Таблица 2

Результаты анализа внешней среды