Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (Цели маркетингового исследования).pdf

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

2.2 Выбор маркетинговой стратегии

Функциональные стратегии маркетинга мы можем скорректировать на основании результатов исследования потребителей. Приведем вначале результаты исследования.

Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет - 42 %, 25-39 - 22 %, 40-54 лет - 20 %, старше 55лет - 16 %; по социальному положению: студенты - 36 %, занятые физическим трудом - 34 %, руководители - 6 %, пенсионеры - 6 %, домохозяйки - 18 %.

Более активными потребителями обуви являются люди молодого возраста. Также активность покупки обуви возрастает при увеличении дохода.

Мотивы и критерии выбора одежды и магазинов также достаточно сильно различаются в зависимости от возраста «потенциального покупателя»:

«До 27 лет»: главное внимание уделяется модности фасонов и моделей, есть стремление “быть как все”, чаще обновляется гардероб, но качеству шитья и материалов, “фирменности” уделяется меньшее значение; так как обувь покупается достаточно часто, то нет желания платить много за вещи.

«27-40 лет»: формируется индивидуальный стиль, появляется стремление выделиться из толпы, быть модным, но так, чтобы именно такого фасона не было на других; так как много времени проводится на работе, то появляется уклон в сторону формальной одежды и обуви, новая обувь покупается такой, чтобы она подходила к имеющемуся гардеробу и могла прослужить ни один сезон, поэтому большее значение придается качеству материалов, шитья, добротности товаров, обращается внимание на производителей и ТМ.

«Старше 40-42 лет»: покупатели этого возраста в большей мере консервативны в своих пристрастиях, они отдают предпочтение известным им магазинам, торговые марки и отечественным производителям, для них вопрос “модности” одежды значительно менее актуален, они покупают вещи, которые “им идут”, очень большое внимание уделяется качеству материалов и шитья.

Для женщин старше 40 лет - качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны - качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.

Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.

О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте - текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи - 81 %, текстильных материалов - 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи - 72 %, текстильных материалов - 22 %.

На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?» Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.

Оказалось, что почти 67% респондентов при выборе обуви учитывают страну-производитель: для 40,4% опрошенных данный показатель важен и для 26,2% -- очень важен. Более 20% респондентов не обращают внимание на страну-производитель, а для почти 10% респондентов этот фактор не имеет никакого значения.

Марка обуви при выборе имеет значение для более 80% респондентов (46,1% сказали, что марка воды важна для них, а 35,7% посчитали этот критерий очень важным). Около 10% 10% не обращают внимания на этот фактор. Таким образом, известность марки обуви имеет огромное значение при выборе той или иной воды.

Стоимость обуви тоже имеет немаловажное значение при выборе марки, более 70% респондентов обращают внимание на нее. Лишь для 4,9% опрошенных этот критерий не имеет значения, а для 11,5% процентов он не так существенен.

Большинство респондентов (67,4%) заявили, что реклама не оказывает значительного влияния на выбор той или иной обуви: для 39,2% этот критерий абсолютно не важен, а для 28,2% скорее не важен. 12,4% опрошенных заявили, что реклама оказывает существенное влияние на выбор марки, а 2,7% сочли этот фактор очень важным. Таким образом, большинство респондентов считают, что не подвержены влиянию рекламы, хотя вышеприведенные данные свидетельствуют об обратном.

Лидерами по популярности в категории «мужская обувь» являются ботинки и туфли. 61 % купивших мужскую обувь, выбрали именно их. Далее в рейтинге по популярности находятся зимние ботинки (35,4 %) и сандалии (16,4 %).

Среди покупателей мужской обуви - 71,2 % мужчин и 28,8 % женщин. При этом ботинки и туфли мужчины больше любят покупать сами (73,3% против 26,7% соответственно), а выбор сандалий беспокоит их несколько меньше (68 % и 32 %).

Что касается дохода, то почти половина тех, кто покупает мужскую обувь (44,6%) имеют средний достаток, 17,3 % относятся к бедным, 23,7 % - к малоимущим, 14,4 % - к состоятельным.

В категории «женская обувь» лидируют туфли (40,7 %), босоножки и сандалии (34 %), зимние сапоги и ботинки (32,2 %), демисезонные сапоги и ботинки (22,8 %).

Женскую обувь покупали 90,1 % женщин и 9,9 % мужчин. Причем, если надо купить зимние сапоги и ботинки, женщины доверяют мужчинам больше (88 % этой обуви покупают женщины, 12% - мужчины), чем при выборе босоножек (94 % против 6 %).

Следует отметить, что большая часть рынка обуви (кроме детской), по некоторым оценкам, до 75 % приходится на женскую обувь.

По материалам проведенного опроса, 55,9 % от числа опрошенных покупают обувь 1 раз в 3 месяца; 20,5 % _ осуществляют покупку один раз в месяц; 14,4% опрошенных _ 1 раз в полгода. Таким образом, половина жителей города покупает обувь раз в квартал, то есть на сезон, но выделяется также и категория покупателей, которая в состоянии приобретать обувь каждый месяц

Люди молодого возраста являются более активными потребителями обуви, чем люди среднего возраста. В возрастной группе от 21 до 30 лет порядка 81% респондентов покупают обувь 1 раз в 3 месяца и чаще. В возрастной группе от 31 до 40 лет порядка 75% респондентов покупают обувь 1 раз в 3 месяца и чаще.

Отметим, что мужчины являются достаточно самостоятельными при покупке обуви. В отличие от потребления одежды и белья, среди покупающих обувь, доля мужчин, которые не покупают обувь самостоятельно, незначительна. При этом не наблюдается значительных отличий в частоте потребления обуви между мужчинами и женщинами.

Кроме уровня дохода сумма затрачиваемых на обувь (и одежду) средств определяется общим состоянием потребительского рынка в рассматриваемых сегментах, а также ассортиментом, уровнем, культурой и стандартами обслуживания. В сущности, это те факторы, которые формируют привлекательность данного сегмента рынка для потребителя. Необходимо принимать во внимание, что обувь (как и одежда) является не только товаром первой необходимости, но также удовлетворяет эстетические потребности людей. Анализ результатов различных маркетинговых исследований показывает, что основными факторами выбора одежды и обуви являются:

- мода, дизайн и стиль;

- функциональность и качество;

- добротность, практичность и долговечность;

- фурнитура;

- цветовая гамма;

- соответствие фигуре.

Можно выделить три основных фактора, определяющих выбор магазина, в который потенциальный покупатель пойдет за обувью:

- удобство расположения;

- уверенность в качестве товаров;

- большой выбор.

На 75-80 % успех магазина, торгующего обувью, определяется двумя комплексными понятиями «место» и «ассортимент».

Наиболее важным фактором при выборе магазина при покупке обуви являются качество представленных товаров (61,5 % от всех ответивших) и цены (30,9 % от ответивших). При этом значимость фактора «качество товара» растет с каждым годом. На третьем месте по важности стоит ассортимент представленных товаров (27,4 % от числа ответивших). Также следует отметить, что достаточно важным является фактор близости магазинов к дому - порядка 12 % опрошенных.

По мнению специалистов, при выборе магазина потребители, прежде всего, руководствуются желанием иметь перед собой многообразие необходимого товара, при этом сконцентрированного в одном месте.

Ответ на вопрос: «Куда пойдёт покупатель» в общем, достаточно прост: «Покупатель пойдет в знакомое место, куда удобно добираться и где «хороший ассортимент». «Хороший ассортимент» это - «широкий ассортимент и уверенность в качестве», а «широкий ассортимент» предполагает:

- разнообразие фасонов и стилей;

- цветовое разнообразие моделей;

- представленность моделей всех размеров;

- представленность продукции различных фирм-производителей, торговых марок (причем как отечественных, так и импортных);

- представленность товаров для разных возрастных групп;

- частая смена коллекций, обновление ассортимента.

Следует отметить, что для молодых потребителей более важное значение имеет цена товара при выборе торговой точки обуви: цена важна для 38,9 % респондентов данной возрастной группы. Для респондентов более старшего возраста качество товаров имеет более важное значение, нежели все другие факторы.

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.