Файл: Психологические аспекты восприятия рекламы (Реклама как явление новой современности).pdf
Добавлен: 31.03.2023
Просмотров: 244
Скачиваний: 5
По мнению В.В. Ерохиной, реклама создает для людей новые потребности, влияет на формирование социальных ценностей, меняет его мировоззрение, и оказывает непосредственное воздействие на его принципы и культуру. Так как сознание людей является сложным механизмом и для того, чтобы повлиять на него, необходимо обладать специальными знаниями и приемами для эффективного воздействия. Общество в большей степени склонны к тому, чтобы поддаваться на уловки, провокации и манипуляции самого разнообразного толка. Все возможные манипуляции опираются на одни и те же потребности. Современный человек выбирает потребность быть любимым и быть примером подражания для всех. Именно телевизионная реклама создает иллюзии, но при этом воздействует на часть своей аудитории. Чтобы быстро и легко, повлиять на сознание человека, рекламодатели в первую очередь знают об основных факторах. Они помогают человеку воспринимать, перерабатывать рекламную информацию. К ним относится три основных: когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы [14, с. 152].
Схема работы в рекламе может быть описана следующим образом: рекламодатель выходит с рекламным предложением, публикуя его, например, в газете, и таким образом вступает в контакт, хотя и непрямой, с адресатом. Рекламное сообщение представляет собой код (языковой, а также с использованием других семиотических систем, например, изображений фирменного стиля, рисунков, фотографий и т.д.), означаемым является референт — предмет рекламного предложения, образ товара/услуги. Потенциальному потребителю предстоит принять и де кодировать сообщение. Все элементы данной схемы чрезвычайно важны, их сбалансированность в процессе коммуникации обеспечивает ее успешность [16, с. 3].
Для анализа рекламы в целом важно учитывать фактор адресата. Рекламный текст и видео должен быть воспринят согласно той необходимости и тем закономерностям, которые он в себе содержит. Понимание возможно лишь в том случае, когда интерпретатор (потребитель, воспринимающий и интерпретирующий рекламу) реконструирует ту мысль, то содержание, которое несет в себе объект. Именно поэтому каждый рекламный ролик должен быть направлен конкретно на ту или иную группу потребителей, быть как можно меньше абстрагированным, обращаться к определенным потребностям людей.
По мнению Е. А. Костроминой, основа убедительной рекламы - точный выбор и тщательное изучение аудитории воздействия, адресата рекламы. При этом реклама оказывается наиболее эффективной, когда она переводит свои темы на язык адресата. Поэтому выбор адресата является одним из важнейших, ответственных моментов при создании рекламного текста или образа, он служит базой для направления творческого решения рекламы. Адресат подразумевается под самим назначением товара или услуги: одежда, косметика и т.п.: свадебные платья и аксессуары. Адресат определяется направленностью, как правило, время и места включения рекламы, например, семейное кино, передачи о детях и т.д. [16, с. 5].
Сила рекламного воздействия проявляется через повторяемость информации. Для достижения эффекта мало одноразовой демонстрации информации. Рекламисты часто используют повторяющиеся внушаемые сообщения, каждый раз внося что-то новое, изменяя формы и способы подачи содержания [7].
Многие учёные отмечают, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным, когда рекламируется то, что считается престижным в социуме, для человека. Это ситуации, когда, например, человек хочет быть похожим на известную личность, пользующуюся авторитетом, и покупает всё, что связано с этим, рекламисты умело пользуются такими средствами через психологическое воздействие. По мнению Г.М. Андреевой, подражание - это не просто принятие внешних черт поведения другого человека, но и воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Подражание рекламе подростками и взрослыми происходит с различными психологическими закономерностями. У взрослых, например, подражание проявляется вследствие совпадения, увиденного с их общими ценностными установками, мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. В молодёжной среде часто используется метод психического заражения, особенно это касается массовых мероприятий: человек не испытывает преднамеренного намерения, а, наоборот, бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняется им. В этом случае происходит прямая передача определенного эмоционального состояния [2, с. 263].
В рекламной деятельности применяется ряд методов психологического воздействия на потребителя:
- убеждение, основанное на исследованиях, мнениях авторитетных личностей, статистике, отзывах, демонстрации достоинств и т. д.;
- психоаналитические основываются на привлекательности товаров и воздействии на подсознание человека;
- внушение, путем воздействия на конкретные группы эмоционально подверженных граждан, используя правильные обороты речи;
- эрикосоновский гипноз, основанный на отвлечении внимания от проблемы, путем латерального программирования, то есть непосредственного воздействия на человека без его воли и сознания;
- нейролингвистическое программирование, основанное на считывании информации с объекта путем изучения речитатива, мимики, жестов, дыхания [27].
Также эффективность влияния на потребителя зависит от света, цвета, слогана, марки товара, упаковки. По мнению психологов, свет способен побудить человека к действиям. Цветовая гамма учитывается в рекламном мире так как влияет на нервную систему и на чувства человека и в первую очередь при восприятии рекламы возникают ассоциации, связанные с определённым цветом, а уже потом осознание [3].
Итак, результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей. Она несёт в себе определенную культуру и набор знаний, навыков психологического влияния. Особенно сильно манипулирует реклама сознанием молодёжи. Детально рассматриваются и изучаются различия между рациональными воздействиями, основанными на логике языка рекламы и её убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на чувствах и эмоциях.
1.3. Психологические аспекты восприятия рекламы
С одной стороны, реклама, запуская тонкие механизмы эмоций и мотивации, формирует мотивационно-потребностную сферу современного человека и оказывает влияние на формирование в его сознании определенных ценностей и идей, связанных с потреблением той или иной продукции или услуги. По словам О.А. Феофанова, основоположника современной отечественной школы рекламы, именно психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т. д. [20].
С другой стороны, реклама продвигает рекламируемый товар, взывая к уже существующим ценностно-смысловым конструктам. В целом, нужно заметить, в научной среде существует неоднозначность в понимании соотношения ценностей и смыслов. Потребители же рассматривают рекламу как нечто информационно новое, проявляют любопытство [15].
За несколько мгновений наружная реклама должна привлечь внимание, побудить прочитать текстовую информацию и закрепиться в памяти.
Особым коммуникативным воздействием обладает цвет. Каждый цвет имеет свое значение и оказывает соответствующее действие на аудиторию.
В наружной рекламе воздействие на потребителя оказывает не только цвет, но и шрифт - система визуального отображения информации при помощи условных символов. Шрифт имеет значительное влияние на формирование целостной, функциональной системы визуальной коммуникации, являясь неотъемлемой ее частью. Наиболее удобочитаемым и разборчивым очертанием обладают шрифты Times New Roman и Verdana, характеризующиеся использованием букв геометрической формы, одинаковой толщины, аккуратных и открытых. Именно они применяются в большинстве рекламных плакатов, ими выполняется наиболее важная информация, которую желает донести дизайнер [26].
Во-первых, рекламный текст, как и художественный, задает ощущение свободы. В рекламе, с точки зрения Ж. Бодрийяра, «с фантастической силой заявляет о себе общество, способное избыточностью образов преодолеть жесткую необходимость потребностей» [6, с. 186]. Рекламная реальность указывает на возможность решать любые проблемы. Ю. М. Лотман свободу называет особенностью искусства, которое «делает возможным не только запрещенное, но и невозможное» [19, с. 129]. В рекламном мире, как и в художественном, человек ощущает себя свободным, он чудесно может справиться со сложностями и достичь желаемого.
Во-вторых, это создание иллюзии реальности. Любая реклама — симулякр, выдающий изображаемое за реальное. Границу между иллюзией и тем, что «на самом деле», провести очень непросто: «возникает игра в семантическом поле “реальность — фикция”» [19, с. 69].
В-третьих, процесс «выдавания» симулякра за реальность усиливается, если «читатель» вживается в текст, эмоционально увлекается им («что будет дальше?»). Адресат следит за развитием события, любуется, восхищается, примеряет к себе, переживает демонстрируемую реальность как «вторую реальность», подобно произведению искусства.
В-четвертых, реклама, как и искусство, использует образный опыт сновидений, чтобы добиться обращения к отдельному индивиду, к его личным грезам [21].
Важной особенностью восприятия рекламы является также субъективная эмоциональная реакция людей на определённые слова и символы, содержащиеся в рекламном тексте или слогане. Негативные эмоции вызывают слова и фразы, связанные с темой болезни, горя, смерти, содержащие отрицание, а также утратившие доверие потребителей по причине их слишком частого и неоправданного употребления [26].
Телевизионная реклама – это особое сочетание наглядно-образной, вербальной и невербальной информации, распространяемой рекламодателями посредством телевизионных каналов и имеющей своей целью мотивирование потребителей на покупку. Она обладает высокой эмоциональной убедительностью, так как вызывает у телезрителя положительное эмоциональное отношение к рекламируемому товару, показывает в действии рекламируемый объект, процесс приготовления, употребления товара, подчеркивает его качеств.
Н.Э. Лазарева указывает, что телевизионная реклама является эффективным средством воздействия на потребителей, так как:
- обеспечивает повторяемость рекламной информации;
- позволяет рекламодателю влиять на эмоции и чувства потребителей;
- дает возможность выбирать конкретную аудиторию;
- включается в различные телевизионные программы [18].
Д. Росситер и Л. Перси, отмечая преимущества телевизионной рекламы перед печатной и радиорекламой, приводят следующие данные: 88 % телезрителей видят или слышат телевизионную рекламу, 60 % из них узнают ее позднее, в то время как рекламу в журналах узнают 49 % видевших ее ранее, газетную рекламу – 43 %, радиорекламу – 30 % слушателей [25].
Е.Е. Корнилова указывает на то, что «за счет цвета, движения, звука, музыки, диалогов, быстрых монтажных переходов» телевизионная реклама обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. Главная задача телевизионной рекламы – «вызвать эмоциональную реакцию, «желание» купить товар, а не передать определенную информацию». В совокупности у телезрителя создается иллюзия личного обращения именно к нему [11].
Современная реклама, включающая коды двух разных семиотических систем, представляет собой специфический неоднородный текст, в котором основное содержание передается с помощью вербальных и невербальных средств, находящихся в разном соотношении. В рекламе иллюстрация является главным компонентом, по которому, находясь в условиях межкультурной коммуникации, потребитель может определить объект рекламы. Иллюстрация как невербальный компонент рекламы является самым запоминающимся элементом рекламного ролика иной лингвокультуры.
Звуковой и визуальный компоненты способствуют запоминанию торговой марки путем создания ассоциаций. Также было подтверждено, что невербальные компоненты помогают идентифицировать товар, регулировать настроение, иллюстрировать информацию и образы вербального текста и изображения, создавать определенный звуковой ритм, что способствует восприятию, пониманию и запоминанию у респондентов рекламного сообщения в условиях межкультурной коммуникации.
В своем исследовании И.В. Бугаева пришли к выводу, что основными проблемами межкультурной коммуникации в рекламе являются отсутствие у респондентов понимания вербальной составляющей рекламного сообщения, неосведомленность и недостаточная информированность о традициях, культуре и менталитете страны, чья реклама им была предложена для просмотра [8].
Итак, реклама несомненно влияет на сознание человека, как и любой другой вид информации. Это влияние строится на образах и эмоциональной окраске, где не маловажными являются и другие эффекты быстрого восприятия информации, поэтому её созданию уделяется много внимания и средств. Она является одной из наиболее распространенных видов рекламы, так как телевизоры сейчас имеются в каждой семье, и у большинства ни по одному. Эта реклама также удобна тем, что её присутствие в передаче, в художественном фильме и других контентах позволяет отвлечь внимание и сделать передышку от просмотра.