Файл: Психологические аспекты восприятия рекламы (Реклама как явление новой современности).pdf
Добавлен: 31.03.2023
Просмотров: 241
Скачиваний: 5
Введение
Актуальность исследования. В современном обществе очень большое значение придается рекламе, как с экономической точки зрения, так и с социальной. Рекламу используют как фактор влияния на потребителя для продвижения товаров и услуг, как фактор пропагандирующий определенные отношения, социальные проблемы, как мера государственного воздействия. Поэтому актуальность исследования заключается в анализе психологических аспектов влияния рекламы.
Широкое присутствие рекламы, которая является одним из видов массовой коммуникации, происходит в современном мире с его информационной глобализацией, экономической интеграцией и культурной интернационализацией естественно, но при этом многие ученые отмечают, что постепенно реклама превращается в один из ведущих социальных институтов общества и проявляется это в воздействии рекламных коммуникаций на сознание людей через создаваемые образы.
Исследованиями влияния рекламы на человека проводились К. Хопкинсом и Д. Старчем, а также современными теоретиками (У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и др.). Значительный вклад в изучение рекламы вносят работы, касающиеся рекламных исследований (Дж. Дэвиса), психологии рекламы (А. Маслоу, В. Паккарда) и воздействия СМИ (Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса). В нашей стране рекламная школа еще только создается, чему способствуют работы таких отечественных теоретиков, как О.А. Феофанов, И.В. Крылов, И.Я. Рожков, В.П. Коломиец, А. Кутлалиев и А. Попов, а также практиков (например, И.Н. Ганжи и А.П. Репьева).
Цель – изучить психологические аспекты восприятия рекламы.
Объект – процесс восприятия.
Предмет - психологические аспекты восприятия рекламы.
Задачи исследования:
1) изучить процесс восприятия как психологический феномен;
2) рассмотреть рекламу как явление новой современности;
3) изучить психологические аспекты восприятия рекламы.
Методы исследования: анализ, структурирование и обобщение материала.
Глава 1. Теоретическое исследование психологических аспектов восприятия рекламы в литературе
1.1. Процесс восприятия как психологический феномен
Восприятие есть непосредственно чувственное отражение человеком внешнего мира и регулятор взаимодействия человека с предметами и явлениями окружающей среды. Восприятие играет важную роль и в художественной деятельности обучающегося, так как именно на основе восприятия складываются образы действительности, которые в последующем он отражает в своем творчестве.
Восприятие поддается изменению в ходе перехода человека из одного возрастного периода в другой. Поступление в школу определяет переход от игровой деятельности, являющейся ведущей в дошкольном возрасте, к учебной, направленной на овладение универсальными способами действий в системе научных понятий. Так как рассматриваемый нами возраст является переходным, во многом именно этот аспект является причиной рассеянности и неспособностью на долгое время концентрировать внимание на одном виде деятельности. Именно поэтому важно в процессе урока менять вид деятельности, переходя от теоретического материала к практическому, уделяя особое внимание перерывам в качестве тематических игр [24].
От понятия «восприятие» неотделимо понятие «воображение». Являясь частью восприятия, воображение также нуждается в развитии, так как оно не является врожденным и развивается в процессе взросления. Данный вопрос рассматривал Л.С. Выготский: «Очевидно, что в процессе развития ребенка развивается и воображение, но достигает своей зрелости только у взрослого человека» [10, с. 96]. Л.С. Бушуева отмечает, что «фантазия» (или «продуктивное воображение») есть универсальная человеческая способность, обеспечивающая человеческую активность восприятия окружающего мира [9, с. 53].
Е.И. Николаева указывает, что восприятие - это процесс познания явлений окружающего мира при помощи органов чувств. Человек, как и другие высшие животные, получает информацию извне и о том, что происходит в его организме, исключительно через рецепторы. Ощущения не отражают свойства предметов и явлений окружающего мира, поскольку рецепторы лишь сигнализируют в мозг о наличии раздражителей, способных активировать данный тип рецепторов. Нервная система человека воссоздает внешнюю реальность, основываясь на ограниченных данных рецепторов [23, с. 147].
В.В. Никандров считает, что взаимодействие анализаторов подготавливает почву к переходу в чувственном познании на более высокий по сравнению с ощущениями уровень - уровень восприятия, или к переходу от сенсорного на перцептивный уровень познания. Здесь происходит не только количественное увеличение чувственной информации, но и ее качественное преобразование. В итоге получаем комплекс информации, дающий общее представление о воспринимаемом предмете, обладающем помимо отраженных в ощущениях отдельных свойств еще и соотношением этих свойств между собой и некими обобщающими характеристиками. Все это дает человеку сведения о биологической и социальной значимости для него этого предмета [22, с. 235].
В. А. Барабанщиков также говорит о том, что чувственная данность действительности изначально вписана не только во внешний, но и во внутренний мир человека. Она представляет его фрагмент, или органическую часть, подчиняется законам его организации и развития. Хотя традиционно восприятие относится к числу познавательных процессов, по своему содержанию и функциональным возможностям оно значительно шире. Перцептивные явления включают и состояния индивида (установки, эмоции, внимание, волевой компонент), и его психические образования (перцептивный опыт, умения, навыки), и свойства личности (перцептивные способности, черты характера, направленность) [4, с. 18].
Он считает, что перцептивные явления их классифицируют условно. В разных системах фундаментальных отношений основания классификации оказываются различными. Так, в зависимости от особенностей элементов среды или мира различают восприятие формы, величины, движения, удаленности. По разному даются человеку физические, экологические и социальные события. В зависимости от модальности сенсорных систем дифференцируют зрительное, слуховое, тактильное и др. восприятия. По характеру отношения к активности говорят о произвольном или непроизвольном перцептивном процессе. Он может воспроизводить структуру деятельности, общения либо игры. В зависимости от установок человека восприятие оказывается аналитическим или синтетическим, а его субъект – полезависимым либо поленезависимым и т. п. [4, с. 19].
П.С. Гуревич считает, что восприятие - осмысленный и означенный процесс, в котором синтезируются разнообразные ощущения, получаемые от предмета или явления [12, с. 162]. Продуктом восприятия является образ предмета. Основные свойства предмета - предметность, целостность, константность и категориальность. Константность восприятия - это способность воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и другим признакам независимо от условий восприятия. По его мнению, восприятие - этап познания, обеспечивающий непосредственно-чувственную ориентировку в окружающем мире, поэтому оно связано с мышлением, памятью и другими интеллектуальными процессами. Категориальность восприятия обеспечивается тем, что образ получает словесное, или знаковое, обозначение и имеет обобщенный характер. Существенное влияние на восприятие оказывает жизненный опыт, потребности, интересы, желания, чувства человека, его отношение к предмету. Апперцепцией называется зависимость восприятия от прошлого опыта, содержания деятельности и индивидуальных особенностей человека. Восприятия классифицируются на зрительные, осязательные, кинестетические, обонятельные, вкусовые. Во всех видах восприятия участвуют двигательные ощущения. Обычно в создание образа «вносят вклад» различные восприятия [12, с. 162].
А. И. Кравченко указывает, что восприятие – это результат деятельности системы анализаторов. Первичный анализ, который совершается в рецепторах, дополняется сложной аналитико-синтетической деятельностью мозговых отделов анализаторов. Нейрофизиологи из Вандербильдского университета в 2005 г. пытались считывать зрительную информацию непосредственно из мозга, использовав для этого метод магнитно-резонансной томографии. Несмотря на то, что в зрительной коре, составляющей примерно треть всей коры головного мозга, около 30 зон, изображению недостаточно однократной обработки в каждой из них. Нейрофизиологи полагают, что даже к первому после сетчатки участку пути при распознавании одного образа мозг обращается неоднократно — в процессе как сознательной, так и бессознательной деятельности. По мнению специалистов, этим объясняется «устойчивость» многих оптических иллюзий [17, с. 161].
По его мнению, как и по мнению предыдущих исследователей, восприятие создает целостную картину мира, но картину не рациональную, а чувственную. Восприятие не есть механическая сумма ощущений. Благодаря включению в него отдельных ощущений, а затем сведению их воедино, восприятие приобретает качество субъективного образа объективного мира. Восприятие - целостный образ предмета, данного посредством наблюдения.
На современном этапе большинство ученых (Дж. Брунер, В.А. Лекторский) склонны определять восприятие как сложный процесс приёма и преобразования информации, в результате которого живой организм создаёт себе наглядный образ окружающего мира и собственного тела. Как форма чувственного отражения предмета, оно включает обнаружение объекта как целого, различение отдельных признаков в объекте, выделение в нём информативного содержания, адекватного цели действия, формирование чувственного образа [13]. То есть результатом процесса восприятия является образ, основанный на полученной информации.
Итак, проанализировав теоретический материал по проблеме изучения восприятия в психологии, можно сделать вывод, что восприятие человека представляет собой единство ощущения и мышления в сознании и подсознании, через образ, смысл и их значение для человека.
1.2. Реклама как явление новой современности
В современном обществе реклама считается частью популярной культуры, совершая профессиональное производство культурного продукта, предназначенного для массового потребления. Кроме того, реклама влияет на весь культурный контекст явлений, участвующих в формировании ценности и нормы в сфере, которая является основой для части культуры. В общем виде реклама является набором слов и графических образов, способных оказать воздействие на потребителя, при этом нельзя забывать, что не все слова, адресованные потребителю, привлекают внимание и побуждают к действию.
Реклама, развиваясь, приобретает все новые функции и роли. Из средства информации о свойствах товара и потребительских услугах, что в современных российских правовых документах определяется как ее суть, реклама превратилась сегодня в механизм стимуляции и симуляции потребностей. Реклама демонстрирует потребителям «норму» жизни, став моральным и идеологическим регулятором [5, с. 11]. Будучи полноправным элементом массовой культуры, реклама заполняет досуг потребителей, развлекая их, присутствует в эфире наряду с сериалами, скетчкомами, ситкомами, боевиками, мелодраматическими и «action» фильмами. Реклама как арт-продукт участвует в конкурсах, специальных просмотрах для публики. Реклама, по словам Ж. Бодрийяра, «сама становится предметом потребления» [6, с. 177], равносильным развлечению, — «как празднество, имманентность, позитивность» [6, с. 187], она полноправный элемент массовой культуры.
Реклама в общем смысле это явление, представляющее собой общественный продукт и средство продвижения товаров и услуг. Продвижение осуществляется через манипулирование человеческим сознанием через внимание, восприятие, ощущение, память, и построили на этом эмоции и чувства. Об этом говорится и в социологическом словаре Н. Аберкромби, С. Хилл и Б. С. Тернер. Реклама - это средство содействия продаже товаров в индустриальных обществах. В социологических работах о рекламе существуют две линии аргументации. Первый опирается на идею, что реклама убеждает людей покупать товары им не нужны, и в целом способствует формированию и поддержанию потребительского общества. Адорно и Маркузе, утверждают, что реклама является одним из инструментов для сохранения капиталистического общества, она создает ложные потребности у людей, которые повелись на поток рекламируемых товаров [1, с. 393].
Критической позиции в отношении рекламы придерживаются многие ученые и исследователи, утверждающие, например, что реклама создает и закрепляет в обществе материалистических ценностей или способствует приобретению вредных товаров (например, алкоголь или сигареты) уязвимой группы населения (например, подростков в западных обществах). Аргументы такого рода выступает против позиции других ученых, согласно которым реклама не убеждает людей, что они должны иметь те или иные товары или услуги, даже если они им не нужны, поэтому самое большее, что может реклама - убедить потребителей перейти на другие марки товаров или услуг. Тем не менее, трудно отрицать наличие в рекламе общей культурной роли. Именно в этом направлении происходит вторая, более современная линия аргументации, приверженцы которой утверждают, что реклама - это форма коммуникации, способствующая формированию в обществе культуры [1, с. 394].