Файл: Формирование корпоративного имиджа компании "Хозмаркет".pdf

Можно предполагать, что корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции.

Сегодня имидж принято считать одной из причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни.

Независимо от желаний самой организации имидж – объективный фактор, играющий довольно значимую роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники и сам руководитель. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке.

Грамотно созданный корпоративный имидж позволяет увеличить доход компании. И, напротив, не сформированный профессионалами высокой квалификации, и - как следствие воспринимаемый коллективом, как «модное» движение, - такой «корпоративный имидж» способен пошатнуть не только доверие клиентов, но и репутацию всей фирмы.

Актуальность работы обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на её конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж её продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнёров, иными словами, практически на все сферы жизнедеятельности компании. На основании вышеизложенного возникла потребность в определении и теоретическом обосновании проблемы формирования корпоративного имиджа компании.

В научной литературе накоплен определенный фонд, отражающий многие аспекты проблемы формирования корпоративного имиджа компании.

Обзор литературы показывает, что проблема формирования корпоративного имиджа компании может быть отнесена к числу наиболее интересных и актуальных для успешной деятельности организации в долгосрочной перспективе.

Западные теоретики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в России до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.

Независимо от желаний самой организации имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, и руководитель. Имидж – это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую деталь и организовав имидж компании, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться снова. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе. Но одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так, многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного.

Именно поэтому Б. Джи отмечал: «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах – ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» [5].

Таким образом, формирование, постоянная оценка эффективности и управление корпоративным имиджем является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы: «Формирование корпоративного имиджа компании».

Объектом исследования является корпоративный имидж компании.

Предмет исследования: Мероприятия по формированию позитивного многоаспектного корпоративного имиджа компании.

Цель курсовой работы: Проследить какие маркетинговые и PR-технологии используют фирмы для формирования и укрепления корпоративного имиджа.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

изучить теоретические аспекты формирования имиджа компании;
изучить особенности формирования и управления имиджем компании;
проанализировать деятельность компании;
определить PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа компании;
подготовить рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа компании Хозмаркет.

Практическая значимость курсовой работы: Помимо собственно научного интереса, решение исследуемой проблемы имеет практическое значение в разработке актуальных вопросов укрепления конкурентных позиций, успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, компетентности менеджмента, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке.

Материалы курсовой работы могут быть использованы:

при разработке методических рекомендаций по формированию корпоративного имиджа компании;
при изучении проблемы успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе;
при организации собственного дела.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ

1. Понятие имиджа. Виды и структура корпоративного имиджа

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки компании является производимое ею впечатление, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой компании, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, оказывающий значительную роль в оценке любого социального явления или процесса. Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью рекламы или пропаганды.

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле«создание репутации»,«лица»компании. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

В русскоязычную специальную литературу понятие «имидж» первым ввел О. Феофанов, рассматривавший имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов ХХ века.

Как отмечает И. В. Алешина, «высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших компаний европейских компаний (по данным конца 1990 гг. – а.м.). В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin» [1].

Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности.

Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов развивается тенденция перехода к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира.

Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы.

И если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Как отмечают В. Д. Шкардун и Т. М. Ахтямов, «специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только – какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции» [9].

«Корпоративный или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности» (И. В. Алешина) [1]. Иначе говоря, его необходимо транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести).

Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной «микрокультуры» существующей компании.

Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных правил является в конечном счете фактором карьерного роста.

Имидж - это некий образ организации, существующий в сознании людей. У каждой любой компании существует уже сложившийся в обществе имидж вне зависимости от того, кто и как над ним работает, и работают ли над ним вообще.

Позитивный имидж является важной составляющей любой организации. Он «повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным)» [9].

Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.

Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, и, значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

1.1.а. Задачи имиджа компании

Создание определённого корпоративного имиджа является одной и ключевых и наиболее сложных коммуникативных задач, решаемых организацией.

Обычно выделяют следующие задачи имиджа компании как организационный процесс:

- Обеспечение доверия к компании со стороны целевых групп (потребителей, поставщиков, партнеров) – формирование имиджа должно быть нацелено не только на повышение уровня узнаваемости, но и на создание доверительных взаимоотношений с определенным кругом лиц;
- Повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
- Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара; облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, так как фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
- Повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
- Выражение индивидуальности фирмы: общественная роль, ценности, видения;
- Формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Все перечисленные задачи формирования корпоративного имиджа сводятся к одной главной и основной задаче – сближению и превращению имиджа в сильный и позитивный имидж, который способствует улучшению конкурентного уровня на рынке.