Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Достоинства и недостатки).pdf

Рис. 1.1 Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы

Напомним типы общефирменных организационных структур^[19]:

• функциональный,

• продуктовый/товарный,

• географический,

• рыночный.

2. Организация службы маркетинга на предприятии: цели и задачи

К видам организационных структур службы маркетинга и маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом.

Организационная структура - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.^[20]

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).^[21]

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом для наилучшего достижения маркетинговых целей. Стоит учесть, что универсальной схемы организации службы маркетинга не существует.

Получается, что маркетинговая стратегия зависит от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Но реально объединение маркетинговой деятельности предприятия осуществляется по функциям или по товарам.

---

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентирований по:

• функциям;
• товарам;
• рынкам и покупателям;
• регионам;
• функциям и товарам;
• функциям и рынкам;
• функциям и регионам.

Рассмотрим более подробно типы структур.

Структура функционального типа применяется для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, рынки и товары должны быть однородны, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Пример структуры представлен на рисунке 2.1

Рис. 2.1 Структура функционального типа

Помимо выше перечисленных отделов могут быть созданы внутри службы маркетинга следующие подразделения:

• планирование маркетинга;
• управление товародвижением;
• управление новыми товарами.

Структура функционального типа управления службой маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников

В данной системе при небольшом количестве продукции, структура функционального типа обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Но при расширении производства она снижается из-за возрастания периода реакции на изменение внешних условий.

Слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

Не способствует динамизму и новаторству. Эффективна только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Также является базой для остальных форм.

Следующий вид структуры представленный на рисунке 2.2 это организация службы маркетинга по товарному принципу. Данный вид структуры предназначен для предприятий, выпускающей большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.

Рис. 2.2 Организация службы маркетинга по товарному принципу

К достоинствам структуры организации службы маркетинга по товарному принципу можно отнести:

• управление службой маркетинга по товарному принципу с координацией всего комплекса маркетинга по данному товару;
• быстрая ответная реакция на любые возникающие на рынке проблемы.

Также стоит отметить, что в связи с увеличением количества работников, требуется больше расходов на зарплатный фонд. Данная структура получила свое распространение на крупных предприятиях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

---

К обязанностям управляющего по товарному принципу в основном относят следующие функции:

• Составление плана и бюджета магазина своего товара;
• Прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• Сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на магазин конкурентов товара;
• Контроль за соотношением и соблюдением статей бюджета;
• Введение новых товаров и снятие с производства старых.

Здесь стоит заметить, что обязанности управляющих по товарному принципу не одинаковы и на каждом предприятии они варьируются.

Ответственность лежит только, если покупательские привычки определяются характеристикой товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей.

Следующий вид структуры службы маркетинга по рынкам. Данный вид структуры в основном распространен на предприятиях, продающих продукцию на разных рынках с неодинаковыми товарными предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания.

Рис.2.3 Структура службы маркетинга по рынкам

В этом случае рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Запросы покупателя здесь должны стоять в центре внимания. Основной рынок закрепляется за управляющим по рынкам.

Рис.2.4 Структура службы маркетинга по регионам

Структура службы маркетинга, организованная по регионам предполагает размещение на определенной закрепленной территории торговых представителей. Данное размещение предполагает, что оно снизит издержки, как денежного, так и временного характера.

Обычно данная структура распространена на крупных международных компаниях с большой представленностью продукции на обширной территории.

Главным недостатком этой структуры является дублирование работ и координацию деятельности.

Структура службы маркетинга, организованная по регионам предполагает размещение на определенной закрепленной территории торговых представителей. Данное размещение предполагает, что оно снизит издержки, как денежного, так и временного характера.

Обычно данная структура распространена на крупных международных компаниях с большой представленностью продукции на обширной территории.

Главным недостатком этой структуры является дублирование работ и координацию деятельности.

---

Ниже приведем примеры структур маркетинга, которые построены по функциям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам.

Рис.2.5 Структура службы маркетинга при совместных функциях

При построении структуры маркетинга необходимо соблюдать следующие принципы:

Первый принцип. Цели должны быть едиными. К таким целям относят прибыль, доля компании на рынке, объем продаж и т.д. Стоит учесть, что цели должны дополнять друг друга, а не исключать.

Второй принцип. Структура маркетинга должна быть проста и четка. Это способствует более быстрому приспособлению персонала организации к ней.

Третий принцип. Наличие между подразделениями эффективных связей. Эти связи необходимы для четкого построения коммуникации с наличием обратной связи.

Четвертый принцип. Единое подчинение. Данный принцип гласит, что служащий получает приказы только от одного руководителя, который является его непосредственным руководителем.

Пятый принцип. Структура маркетинга должна включать мало звеньев. Это необходимо для построения быстрой и четкой коммуникации.

Соблюдение вышеперечисленных принципов необходимо для быстрой реакции на происходящие изменения на рынке потребителей продукции, демонстрации гибкости и приспособляемости к изменению стратегии организации. Гибкость и приспособляемость предполагает наличие той же эффективности, что и до изменения структуры маркетинга. Чтобы эффективность не пропала, необходимо владеть самой последней информацией о внутренней и внешней среде.

Принято выделять два типа организационных структур: механистические и мягкие. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных типов.

Первый тип. Механистическая структура или "жесткая". Данный тип характеризуется четким распределением и закреплением должностных обязанностей за каждым сотрудником организации, наличием централизованно-усиленной власти, наличием разнообразных инструкций. Данный тип структуры эффективен только при наличии стабильной внешней среды.

Второй тип. Мягкие или организмические. Данный тип характеризуется прописанными примерными должностными обязанностями работников, благоприятным климатом в коллективе и хорошей реакцией на любые изменения во внешней среде. Мягкие имеют вид простой матричной организационной структуры службы маркетинга.

Матричная структура службы маркетинга характеризуется подчинением исполнителей сразу нескольким руководителям, как непосредственно своему руководству, так и руководству других отделов. Полномочия руководителей могут быть разнообразными, от детального руководства над решением поставленной задачи до ведения только одного какого-либо блока в решаемой задачи. Существует возможность гибкого перераспределения трудовых ресурсов.

---

В службе маркетинга в организации обычно создаются еще ряд внутренних служб. К таким службам относят:

• Отдел по исследованию рынка. В данный отдел входят специалисты по исследованию спроса на продукцию, специалисты технического обслуживания, специалисты информационно-исследовательской группы;
• Отдел по управлению ассортиментом продукции. В данном отделе всегда присутствуют специалист по старой и новой продукции, по ассортименту продукции и ее качеству;
• Отдел сбыта.

Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. К таким специалистам относят специалистов по рекламе и стимулированию сбыта.

Отдел сервисного обслуживания. Данное подразделение создается только в том случае, если в компании при реализации продукции предусмотрено дальнейшее техническое сервисное обслуживание клиента.

К целям и задачам службы маркетинга Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.^[22]

Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга относится фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

• Анализ уровня и тенденций спроса, процент обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;
• Анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;
• Анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;
• Определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;
• Анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;
• Анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;
• Анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;
• Создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;
• Определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;
• Разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;
• Разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;
• Разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых Потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;
• Разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;
• Выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);
• Разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;
• Разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?,ЧТО?, КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность;
• Поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ и др.

---