Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Достоинства и недостатки).pdf

Стратегическое управление – это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.^[23]

Объектами стратегического управления являются организации, стратегические хозяйственные подразделения и функциональные зоны организации.

Предметом стратегического управления являются:

- Проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации.

- Проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме.

- Проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.

«Проблемы стратегического управления чаще всего возникают в результате действия многочисленных внешних факторов. Поэтому, чтобы не ошибиться в выборе стратегии, важно определить, какие экономические, политические, научно-технические, социальные и другие факторы оказывают влияние на будущее организации».^[24]

Стержнем стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий. Стратегия - это заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды, линия ее поведения, выбранная для достижения желаемого результата.

Таким образом, сущность стратегического управления состоит в формировании и реализации стратегии развития организации на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в ее деятельности с целью поддержания способности к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды.

Стратегическое управление на предприятии выражается в следующих пяти функциях:

- планирование стратегии;

- организация выполнения стратегических планов;

- координация действий по реализации стратегических задач;

- мотивация на достижение стратегических результатов;

- контроль за процессом выполнения стратегии.

---

3. Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга

Исходя из представленных в главе 2 пересиленных структур служб маркетинга, можно выделить достоинства и недостатки, представленные в Таблице 3.1 и 3.2

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Таблица 3.1 Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга на примере функциональной и товарной организации

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток - необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Таблица 3.2 Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга на примере функциональной и товарной организации

Главное достоинство рыночной организационной структуры - концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Как уже отмечалось, одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры российскими промышленными предприятиями - это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2-3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

---

Возможен вариант, когда несколько промышленных компаний с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.

Рис.3.1 Создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной маркетинговой фирмы

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

• Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Гибкость обеспечивается возможностью организационной структуре своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре;
• Простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам;
• Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач;
• Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую организационной структуре должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип;
• Ориентация организационной структуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудач;
• Нацеленность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

---

Далее на рисунке 3.2 представим полное осуществление продажи продукции производителя через маркетинговую фирму

Рис.3.2. Полное осуществление продажи продукции производителя через маркетинговую фирму

Служба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Простота - это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

Исходя из всего вышеперечисленного разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• Быть максимально простой;
• Обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• Быть мало уровневой (малоизвестной)
• Иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Заключение

Целью данной работы являлось исследовать теоретическое изучение аспектов построения организационных структур маркетинговой службы на предприятии. Для того, чтобы достигнуть данную цель были поставленны следующие задачи:

• Изучить теоретические аспекты построения организационных структур маркетинговой службы на предприятии;
• Рассмотреть организации службы маркетинга на предприятии их цели и задачи;
• Выявить достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга;

Маркетинговая деятельность – это необходимое звено в системе управления предприятием. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт всей производимой продукции, что уже может являться залогом успешного его функционирования. Следовательно, от самого построения эффективной маркетинговой деятельности напрямую будет зависеть вся дальнейшая эффективность работы всего предприятия.

Организационная структура - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью

Задачами маркетинга всегда являются:

• Выбор товара производимого для определенного рынка;
• Определение всех его потребительских свойств;
• Установление качественных параметров для дальнейшего производства;
• Обоснование объемов и сроков производства продукции;
• Расчет привлечения дополнительных финансовых средств с указанием их источников получения;
• Разработка бизнес-плана и условий проведения коммерческих операций и др.

---

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентирований по:

• функциям;
• товарам;
• рынкам и покупателям;
• регионам;
• функциям и товарам;
• функциям и рынкам;
• функциям и регионам.

Структура функционального типа применяется для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, рынки и товары должны быть однородны, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

Структура службы маркетинга по товарному принципу предназначен для предприятий, выпускающей большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.

Структура службы маркетинга по рынкам в основном распространен на предприятиях, продающих продукцию на разных рынках с неодинаковыми товарными предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания.

Структура службы маркетинга, организованная по регионам предполагает размещение на определенной закрепленной территории торговых представителей.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• Быть максимально простой;
• Обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• Быть малоуровневой (малозвенной);
• Иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Библиографический список

1.  Авдеев Ю.М., Мокрецов Ю.В., Тесаловский А.А. Повышение конкурентоспособности отрасли как фактор инвестиционной привлекательности региона Инновационное развитие экономики. 2018. № 2 (44). С. 19-32.  

2. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». - М.: Международные отношения, 2008. -650 с.

3. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы. - ВО «Агропромиздат», 2006. -280 с.

4. Антипов К. От PR к рекламе, от локальной идеи - к продукту// Маркетолог. - 2008. - № 12. - С. 38-39.

5. Арацкая Н. Русский PR наступает...// Реклама. Advertising. - 2007. - № 5-11.

6. Афанасьев М;П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.:ИНФРА-М, 2008.-422 с.

7. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов./Под ред Г.Л.Багиева, В.М.Тарасевич, Х.Анн; под общей ред Г.Л.Багиева. М.: Изд-во «Экономика», 2010.-703 с.

---